Файл: Стадия конкурентной устойчивости.pdf

Учебная ситуация
Памухин Ю.Г.
Тема: Стадия конкурентной устойчивости
Фирма Kodak в рекламе не нуждается!
Вопрос 1. Покажите на доступных Вам фактах каким образом (средствами,
методами) компания Kodak сохраняла свою позицию на стадии конкурентной
устойчивости в течение многих десятилетий
Вопрос 2. Проведите анализ, причин, по которым фирма Kodak не смогла выйти в
новую отрасль с новым продуктом и оказалась вне рынка.
Осенью 1986 года центральное место Московской международной выставки «Оптика 86» занимала экспозиция американской компании Kodak. С первых часов открытия и каждый день работы выставки вокруг стенда с американскими экспонатами собиралась толпа посетителей, простых любопытствующих зевак, репортеров разных изданий и профессионалов фотографии и фотопечати. Слоган названия этой истории, написанный большими красными буквами, красовался над стендом компании.
Kodak заслуженно воспринимался всеми как мировой лидер фото индустрии, обладатель сотен патентов, разработчик самых современных и самых качественных фото технологий.
Однако не только этим привлекала к себе внимание экспозиция Kodak. Слухи, которые распространяются с безумной скоростью во все стороны, сообщали, что американцы раздают свои фотоаппараты, раздают как сувениры совершенно бесплатно! В этом была другая причина, почему так много гостей выставки крутилось вокруг экспозиции. Слухи эти были правдой, компания действительно привезла партию простеньких фотоаппаратов
– мыльниц для бесплатной сувенирной раздачи. В то далекое советское время можно было только мечтать о таком фотоаппарате, в СССР почти вся фотография была черно-белой.
С приходом «лихих девяностых» рынок нашей страны стал открытым, и прилавки частных магазинов уже предлагали как иностранные аппараты - мыльницы, так и фотопленку по вполне доступным ценам. Такие фотоаппараты были удивительно просты в использовании, чтобы делать снимки не надо было учиться по специальным учебникам или проходить курсы фотографии. Достаточно было прочитать короткую инструкцию или даже просто попросить продавца показать, как вставлять пленку и нажимать на кнопку. В дополнение к товарам Kodak появлялись немецкие японские продукты, которые, несмотря на высокое качество, все же воспринимались слабее американских. Действительно, имидж компании Kodak обеспечивал чемпионское место всем его продуктам. Одновременно с фототоварами западного производства появились пункты печати фотографий. Здесь можно было отдать в проявку отснятую пленку и через два-три дня получить идеального качества фотографии, которые печатал комплекс-автомат созданный компанией Kodak.
Так очень быстро закончилось время черно-белой фотографии, на смену которому пришла фотография цветная, очень яркая, сочная и гораздо более качественная.
В конце 90-х на рынке стали появляться первые цифровые камеры, как любительского, так и профессионального назначения. Цифровая фотография, не слишком качественная изначально, быстро совершенствовалась и завоевывала рынок. Цифровые снимки безусловно обладали огромным спектром новых достоинств, которых не было и не могло быть у традиционной «бумажной» фотографии. Среди первых цифровых аппаратов

Учебная ситуация
Памухин Ю.Г.
Фирма Kodak в рекламе не нуждается!
2
доминировали известные японские бренды бытовой электроники, ведь это уже была электроника! Цифровые аппараты Kodak иногда попадались, но в фото салонах и на рынках продавцы уже не предлагали эти товары как лучшие. Пленка постепенно стала исчезать с прилавков, пункты проявки и печати тоже незаметно закрывались один за другим. Время химической пленочной фотографии заканчивалось. Вместе с эпохой химической фотографии завершалась и эпоха ее лидера компании Kodak.
Последним и главным ударом, который отправил традиционную фотографию в нокаут, стало внедрение технологии мобильной связи 3G, и комплектация мобильных телефонов миниатюрными цифровыми камерами, просто как бесплатным приложением к телефону.
Все фотографии стали полностью цифровыми, мобильными и доступными действительно самой широкой аудитории.
Уже в начале нулевых финансовые показатели Kodak перестали радовать своих акционеров, прибыль стабильно падала, и в 2004 году акции компании были исключены из списка ДоуДжонс, что лишний раз подтверждало негативный прогноз бизнеса.
В 2009 году компания заявила об окончании производства своего главного продукта – фотопленки Kodachrome, после чего в течение нескольких лет продавала свои множественные патенты и технологии другим участникам рынка.
Несмотря на то, что компания по-прежнему жива и в наши дни делает попытки получить долю узкого нового рынка, в историю бизнеса она вошла как пример беспрецедентного столетнего лидерства в одной из отраслей высоких технологий.
Для полноты анализа успеха и провала бизнеса нам нужно обратить внимание на отдельные ключевые факты истории компании. О фирме Kodak написано много, здесь выделим лишь несколько исторических моментов, наиболее значимых и определивших жизненный цикл компании.
Основателем компании в восьмидесятых годах девятнадцатого века стал Джордж Истмен, американец, увлекшийся фотографией в свои молодые годы. Фотография того времени как процесс создания снимков была чрезвычайно непростым делом, для которого надо было иметь множество разных приборов, материалов, инструментов. Кроме того фотографии надо было действительно учиться, что делало это занятие уделом ограниченного числа профессиональных или любительских фотографов. Таким профессионалом стал Джордж Истмен, с той лишь разницей, что все усилия своего дела он направлял на то, чтобы сделать фотографию доступной самым широким массам.
Первыми продуктами частного бизнеса Истмена стала фотопленка на основе целлулоида и светочувствительной фотоэмульсии. Так произошел переход от фотографии на фотопластинках к первым пленочным фотоаппаратам, которые позволяли делать несколько снимков последовательно один за другим. Дополнительно Истмен выделил химические операции проявки пленки и печати фотографий в отдельный рабочий процесс, который стал основным производством для бизнеса фотолабораторий. В результате появилось первое поколение серийных фотоаппаратов для широкого массового использования, которое предлагало их владельцам самостоятельно делать снимки, после

Учебная ситуация
Памухин Ю.Г.
Фирма Kodak в рекламе не нуждается!
3
чего отсылать свои аппараты в пункты печати фотографий почтой. Фотолаборатория
Истмена извлекала пленку, проявляла ее и печатала фотографии. Затем аппарат с заправленной новой пленкой и готовыми фотоснимками отсылался фотографу. В это же время владелец компании работал над созданием имиджа и придумал ей современной название Kodak. Так появился знаменитый лозунг «Вы только нажимаете кнопку, мы делаем все остальное!», и первый шаг внедрения фотографии в обывательскую жизнь широких слоев населения был сделан, Первые серийные образцы фотоаппаратов получили название Брауни (Brownie) и, обратите внимание, это был всего лишь 1900 год!
Стоимость камеры Брауни была всего 1 доллар, пленка продавалась дополнительно за 15 центов. Так фотография проникала в бюджет рядовых американцев, а бизнес Истмена рос, и штат его компании насчитывал уже несколько тысяч сотрудников. Здесь важно отметить удивительную экономическую устойчивость Kodak, Великая депрессия 1929-1933, поразившая все экономику США, практически никак не задела бизнес Истмена, оборот которого к тому времени подбирался уже к сотне миллионов долларов.
1935 год стал поворотным в жизни компании, когда была разработана первая версия цветной фотопленки Kodachrome, а в 1938 году компания предложила полностью автоматизированный фотоаппарат со встроенной вспышкой Super KODAK Six-20.
В 1972 году компания вывела на рынок стандарт новых кассет и целый спектр разных фотоаппаратов KODAK Pocket INSTAMATIC. За три года было продано более 25 миллионов фотоаппаратов!

Учебная ситуация
Памухин Ю.Г.
Фирма Kodak в рекламе не нуждается!
4
Теперь следует рассказать о наиболее важных исторических событиях в жизни компании
1976 года. Именно в этом году один из инженерных сотрудников (Стивен Сассун) демонстрирует своему руководству первую электронную цифровую камеру. Запись снимка выполняется на компакт-кассету с магнитной пленкой, длится больше 20 секунд и обладает весьма слабым качеством снимка. Компакт кассета позволят записать несколько десятков кадров, и каждый из них можно демонстрировать на экране монитора.
Практическая целесообразность изобретения вызывает споры среди руководства компании, патент регистрируют и… кладут на полку. Руководители фотогиганта не видят перспектив цифровой фотографии, которая по всем параметрам сильно уступает традиционной технологии. Рынок не готов к электронным снимкам – таков был приговор топ-менеджмента Kodak.
В начале 80-х прошлого столетия, компания вернулась к теме нехимической фотографии.
В этот период на рынок выходят первые образцы электронных видеокамер, записывающих изображение на магнитную пленку. Качество видеозаписи сильно уступает традиционной кинопленке с кадром стандарта 35 мм, но у электронной записи есть очевидные достоинства. Руководство Kodak заказывает глубокое и обширное исследование рынка, а также анализ прогнозов развития. Основные выводы исследования утверждали, что безусловное будущее за электронной записью изображения. Несмотря на такой безапелляционный прогноз, топ-менеджмент по-прежнему не спешил переходить к инвестициям в область электроники. Так прошло еще несколько лет до момента, когда на рынок стали выходить цифровые фотоаппараты как готовые коммерческие продукты.
Девяностые годы прошедшего столетия вошли в историю как период бурного роста сети интернет, что позволило эффективно обмениваться электронными сообщениями и пересылать цифровые изображения. Прогресс в области производства микросхем, электронных чипов обусловил повышение качества цифровой фотографии, сделав ее качество сравнимым с традиционной фотографией.
Откладывать уже очевидно нельзя и в начале 90-х Kodak поднимает свои технические разработки, переводит инвестиционные потоки в разработку электронных технологий записи и обработки изображений. Однако цифровые технологии уже стали совсем другими, и багаж неразвитых вовремя изобретений не дает большой пользы, Kodak никак не может стать лидером новой отрасли. В это же время экономическая отдача от существующих производственных активов начинает падать, рынок поворачивается спиной к традиционной бумажной фотографии. И, как мы уже писали выше, последним и фатальным ударом стало распространение цифровых камер в мобильных телефонах
Так бесславно погасла звезда Kodak, светившая ярче всех других почти сто лет…