Файл: Тема система товародвижения в маркетинге.pdf

1
ТЕМА 8. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ,
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Политика распределения это курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.
Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов рас- пределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.
Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения  это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Протяженность обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника..
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конеч- ному потребителю.

2
Рис. 1. Основные пути сбыта продукции
Виды посредников
Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.
Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки.
Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.
Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.
Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми- тента.

3
Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощ- ника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).
Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, и не могут распоряжаться ей. Их- функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли- продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.
Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. отделы сбыта входят в управление маркетингом.
Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено занимать- ся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем.
Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заклю- чающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.
Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он пред- ставляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.
Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.
Торговые синдикаты организуются путем элиминации (исключения, удаления) отдела сбыта из структуры фирмы.
В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос регио- нальных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля является посредником между производителем и потре- бителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и по-

4 требителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.
К основным формам предприятий розничной торговли относят специализи- рованную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, по- требительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.
Товародвижение  деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:
1. выбор места хранения запасов и способа складирования,
2. определение системы перемещения грузов,
3. введение системы управления запасами,
4. установление процедуры обработки заказов,
5. выбор способов транспортировки продукции.
Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов

5
Упаковка
5%
Обработка заказов
3%
Складирование
26%
Административные расходы
4%
Получение и отгрузка товара
6%
Поддержание товарно- материльных запасов
10%
Транспортировка за пределы региона
46%
Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него