Файл: Организация маркетинга в компании “Valve”.pdf

Планирование маркетинга

В настоящее время считается, что компьютерные игры являются одним из двигателей прогресса всей компьютерной индустрии. Ведь разработчики, ввиду обостряющейся конкуренции старающиеся предложить пользователям все максимально качественное, стимулируют развитие рынка комплектующих компьютера для конечного пользователя и дают покупочную мотивацию многим потребителям.

Рынок игрового программного обеспечения, как одна из самых востребованных пользователями всех категорий часть рынка программного обеспечения, стремительно развивается. Это находит свое выражение, как в увеличении числа пользователей, так и в увеличении количества и стоимости заключенных сделок между участниками рынка. Однако не все проекты оказываются прибыльны, ведь процесс создания игрового программного обеспечения сложный и многоэтапный. Как выяснилось, на каждом этапе, начиная еще с выбора идеи для будущей игры, необходима предусмотрительность, внимательность, порой необходимость идти на риск, вовремя принять быстрое решение в критической ситуации. Самое главное для российского издателя игры выбрать, каким путем завоевывать себе долю на рынке: с помощью заключения лицензионного соглашения распространять зарубежные игры, разрабатывать своими силами или поручить разработку внешнему разработчику с помощью договора о заказе авторского произведения. Заключение любого договора также требует внимательности сторон к каждому пункту, в особенности к коммерческим условиям договора.

Интересное заявление сделал Джеффри Заткин, президент и административный директор EEDAR (Electronic Entertainment Design and Research - консалтинговая и исследовательская фирма, работающая в сфере компьютерных игр). Оказывается, только 4% всех проектных компьютерных игр приносят в итоге заметную прибыль разработчику и издателю.

Как указал Джеффри Заткин, лишь 20% компьютерных игр, находящихся на стадии проекта, входят в стадию разработки и конце концов появляются на рынке. Из этого числа игр, которые дошли до заветного финиша и вышли в свет, лишь 20% приносят хорошую прибыль, а остальные проекты всего лишь окупаются и, возможно, приносят небольшой дополнительный доход.

Идея Джеффри Заткина вполне ясно выражена: если вы талантливый и творчески одарённый создатель игровых проектов, знайте, что ваш задуманный и неплохо спроектированный "мировой шедевр" в четырёх случаях из пяти не дойдёт до статуса финального релиза, а если и дойдёт, то лишь в одном случае из 25 сможет принести действительно достойную прибыль. Отсюда мораль: грамотное руководство, администрирование проекта, талантливый маркетинг и прочие, то есть с виду второстепенные вещи являются основой вашего будущего успеха.

---

Каждый год в мире создается от 3 тысяч до 5 тысяч компьютерных игр, из которых только несколько сотен становятся коммерчески успешными и появляются на полках магазинов. Основной доход, как и в кинобизнесе, создает топ-10. Поэтому все разработчики и издатели стремятся сделать хит, однако не всем это удается. Что же делает игру популярной? Игра становится лидером продаж, если одновременно множество факторов образуют целое.

Главное при разработке игры - правильно спланировать сам процесс и потом его качественно организовать. Существует определенная технологическая последовательность операций. Во-первых, продюсер делает маркетинговый анализ рынка, определяя, какие продукты будут востребованы через год-полтора, то есть после выхода игры. Порой основой для игры служит выход одноименного фильма, который стал хитом, или должен стать, как, например, релиз игры Prince of Persia: The Forgotten Sands вместе с выходом фильма на экраны.

После изобретения новой идеи игры начинается создание так называемого «концепт-документа», включающего в себя детальное описание будущего продукта, то есть своего рода бизнес-план. Если создается игра для консоли, то чаще всего советуются с менеджером из фирмы, производящей консоли (Sony, Microsoft, Nintendo), у которой есть вся информация о рынке.

В более распространенном случае, если разработчик и издатель являются разными компаниями, идея должна быть предложена руководству, одобрена и выставлена на рассмотрение издателям. В этом может помочь рабочая демо-версия игры. Если заинтересованный издатель найден, можно переходить на следующий этап, который называется «препродакшн» (этап подготовки к созданию игры, в результате которого создается "дизайн-документ", "дизайн-документ" - план будущей работы по созданию игры, включая разработку программных алгоритмов, интерфейса, сюжета, графики, звука и т.д.). В данном этапе принимают участие лидеры направлений разработки - главный дизайнер, концепт-художники, и расписываются задачи игры и уровни, количество анимации, герои и прочее, вплоть до мельчайшей детали на заднем плане. В ходе этого этапа создается детальный план работы на весь период разработки, который во многом определяет успех игры в будущем.

Затем начинается непосредственно «продакшн», то есть создание. В этом самом длительном этапе задействована вся команда: программисты, дизайнеры, художники, аниматоры. В результате создается альфа-версия игры, как правило, с множеством ошибок, которые еще в течение пары месяцев исправляются, и появляется бета-версия. В ней исправляются последние ошибки, и тогда появляется готовый продукт.

---

Однако с созданием игры как готового продукта работа не заканчивается. Тут могут быть два варианта. Если игра разрабатывается за рубежом, то заключается лицензионный договор российского издателя с зарубежным издателем на передачу прав на конкретную игру, в котором оговариваются права и обязанности сторон, этапы передачи необходимых материалов, оговаривается вознаграждение. Второй вариант - разработка игры непосредственно в России с нуля и, возможно, при создании хита, - продажа за рубеж, что бывает довольно редко.

Подводя небольшой итог, можно сказать, что создание и продвижение игрового программного обеспечения - это серьезный бизнес, который привлекает внимание к себе со стороны пользователей, самих участников рынка, аналитиков и даже политических деятелей.

Глава II: Маркетинг компании-разработчика компьютерных игр “Valve Corporation”

 Краткая характеристика компании “Valve”

После продолжительного времени работы в компании Microsoft, Гейб Ньюэлл и Майк Харрингтон в 1996 году основали фирму Valve Software. Основатели потратили довольно много времени, пытаясь подобрать максимально говорящее название. Среди других вариантов были такие именования как Rhino Scar и Fruitfly Ensemble, которые так и не были использованы. После покупки лицензии движка Quake, они приступили к разработке игры Quiver (Half-Life).

Впервые игра была продемонстрирована на выставке E3 в 1997 году, и стала настоящим хитом выставки. Игру планировали выпустить в 1997 году, однако релиз состоялся 31 октября 1998 года. Игра стала знаковой и принесла известность разработчику. После выхода Half-Life Valve долгое время не выпускали ничего, а дополнения к их игре-бестселлеру создавали в Gearbox Software.

Так на волне успеха игры были выпущены несколько дополнений: Half-Life: Opposing Force (OpFor), Half-Life: Blue Shift (BS) и эксклюзивный аддон для PS2-версии — Half-Life: Decay. Кроме того, было создано много официальных модификаций, в том числе сетевых: Counter-Strike (CS), Team Fortress Classic (TFC), Deathmatch Classic (DMC), Day of Defeat (DoD), Ricochet.

В 2003 году на ежегодной выставке достижений индустрии развлечений E3 состоялась первая демонстрация Half-Life 2, продолжения первого хита Valve. Вместе с ней компания рассказала о нескольких своих технологиях, которые со временем стали весьма популярными. Одной из технологий был игровой движок Source, обладающий модульной архитектурой, которая позволяет расширять его возможности легко и неограничено, с возможностью интеграции в уже выпущенные игры. Вторым достижением компании стала программная оболочка Steam — единая утилита для запуска, обновления и покупки всех игр Valve. Спустя несколько отсрочек и кражи альфа-версии, Half-Life 2 была выпущена 16 ноября 2004 и получила высокие оценки от многих игровых изданий. Следом, в Steam появился дополнительный уровень для HL2, демонстрирующий изменчивость игрового движка. Он получил название Half-Life 2: Lost Coast и основной его особенностью была поддержка новомодного тогда HDR-освещения. Следующим шагом в развитии своих идей и демонстрации возможностей Steam стал переход на эпизодический выпуск новых игр. Заявив, что на создание полноценной третьей части Half-Life ушло бы ещё девять лет, разработчик разбил продолжение на три части (Episode One, Two и Three), обязуясь выпустить их в течение двух-трёх лет с момента выхода HL2. Однако, произошёл ряд задержек, и выпуск эпизодов растянулся. На данный момент были выпущены только две части, а подробности третьей пока не раскрываются.

---

Впервые информация о Left 4 Dead появилась в рождественском номере журнала PC Gamer UK за 2006 год в виде шестистраничной статьи. Новая игра от Valve носила название Left 4 Dead, и сочетала в себе survival horror с многопользовательским режимом от первого лица. 11 ноября 2008 года она стала доступна публично. 18 ноября игра стала доступна через Steam. 20 ноября произошёл релиз коробочных версий в Америке, а 21 ноября в Старом свете. Игра была хорошо принята на игровых рынках и среди игроков.

16 июля 2010 года компания выпустила бесплатный кооперативный шутер Alien Swarm.

13 октября 2010 года была анонсирована очередная игра. Dota 2 является ремейком популярной модификации DotA для Warcraft III: The Frozen Throne.

19 апреля 2011 года Valve выпустила Portal 2 — продолжение к ставшей весьма популярной игре-головоломке Portal. Игра была очень высоко оценена критиками.

21 августа 2012 года Valve выпустила свою новую игру Counter-Strike: Global Offensive.

Особенностью данной компании является то, что 100% рабочего времени сотрудники могут работать над любыми проектами, какими пожелают. Менеджеров не существует вообще, никаких отделов и начальников. Структура компании — плоская, все сотрудники равны между собой и добровольно группируются по интересам. Выживают те проекты, которые привлекают больше сотрудников.

Каждый сотрудник принимает решение за себя, над каким проектом ему работать. Разработчики начинают свои проекты и конкурируют друг с другом, переманивая коллег на свою сторону.

Каждый сотрудник может хорошенько подумать, к какому проекту присоединиться. У него есть достаточно времени, во время прогулок из кафетерия в массажную комнату, а оттуда — в игровой зал, чтобы поиграть в дартс или позаниматься на тренажёрах. Как узнать, что происходит? Просто спросите у коллег.

Руководство компании полностью доверяет своим сотрудникам в выборе проектов и не вмешивается в процесс. Трудно поверить, что можно организовать работу в компании на таких принципах абсолютной свободы, без менеджмента и управления в традиционном понимании. Но Valve это удалось.

И кто скажет, что компания не успешна? Valve сейчас зарабатывает в пересчёте на одного сотрудника больше, чем Google, Amazon или Microsoft. При этом доходы каждого зависят от успешности компании, а значительная часть прибыли Valve направляется на выплаты персоналу.

Принципы менеджмента в Valve описаны в 56-страничном руководстве для сотрудников Valve Employee Handbook (PDF). Книга составлена совсем недавно как универсальный мануал для тех, кто претендует на работу в компании. Документ отсканировал и выложил на форуме Flamehaus один из кандидатов.

---

Организация маркетинга в компании “Valve”

Даг Ломбарди, директор по маркетингу компании Valve не боится честно говорить о производственных отношениях, в то время когда представители других компаний будут утаивать детали, сидя в кресле.

Адам Доури: Вы не делаете PS3-версию Left 4 Dead. Мы все знаем, что PS3-версия Orange Box была не слишком хорошей – в этот раз Вы просто решили не наступать на те же грабли повторно?

Даг Ломбарди: Компания ЕА спросила нас, "Вы делаете новую игру серии Half-Life, можно ли сделать её мультиплатформенной?", и мы ответили: "Конечно". Если бы кто-нибудь пришёл и спросил нас: "Можно ли сделать Left 4 Dead и на другие платформы?", мы бы завели беседу насчёт этого. Мне кажется, решение парней из EA было частично вызвано тем, что это была Half-Life - это было залогом доходности. Left 4 Dead же – рискованное предложение, и его доходность не подтверждена на все сто процентов. Полагаю, если игра станет хитом, то Вы, может, и услышите что-то вроде: "Может мы быстренько портируем игру на другую платформу?!" или "Когда Вы сделаете продолжение, можно будет перенести его на другую платформу?". Знаете, люди преувеличивают риск неудачных вложений – риск вложения во всё, что связано с Half-Life и Half-Life 2, гораздо меньше, чем риск вложений в “Эй, у нас новые идеи! Давайте сделаем новый игровой процесс!” [7]

Игра Left 4 Dead – причина слияния Turtle Rock Studios с Valve.

Вспомним E3 2003 (Выставка электронных развлечений): Майкл Буф покинул компанию Westwood и хотел заняться чем-нибудь новым. Его жизненной страстью всегда был ИИ (искусственный интеллект); он также приложил руку к созданию Nox и C&C Generals, работая в Westwood. Компании Valve хотелось пригласить его к себе, чтобы он поработал над Half-Life 2 и сделал ИИ ещё лучше, чем прежде.

"Я очень хочу работать с Вами, ребята, - говорил Буф, - но я точно не перееду в Сиэттл, потому что живу в Южной Калифорнии и не люблю дождь!" Valve в ответ предложили ему создать ботов для Counter-Strike, чтобы использовать их в Condition Zero и Xbox-версии Counter-Strike.

Позже, когда Valve, уставшие от работы над Half-Life 2, приступили к созданию CS:Source, Майкл предложил: "Давайте наймём парочку моих знакомых, и тогда мы поможем Вам с CS:Source". Разумеется, Valve согласились.

А потом, в 2005 году, когда материал для новой игры был готов, он (Майкл Буф) сказал: "У меня есть идея по поводу игры с зомби". Он предложил кооперативную игру, в которой главная мысль практически совпадала с идеей Valve, но всё остальное было совсем по-другому. Valve направили к нему несколько своих сотрудников, и с этого момента это был не просто Майк - это была команда из шести или восьми человек. Они придумали и разработали игру, создали прототип... Они сделали больше трёх вариантов игры за один год.

---