ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 37
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).
Постановка задачи. Правильная постановка задачи - решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.
PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. Сначала - в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы - журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других НКО, бизнесменов, населения. Этот первый этап - уже PR-действие, называемое продвижением темы.
В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы - коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций.
Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация и что она может. Для этого нужно просто расчертить лист на два столбика:
| | | |
| Сильные стороны | Слабые стороны | |
| Много волонтеров и сочувствующих. | Плохая координация. | |
| Авторитет в проблеме. | Нет хорошего ксерокса. | |
| Разнообразие контактов и т.п. | Нет базы данных. | |
| Ваши возможности | Препятствия | |
| Приглашение телевидения. | На редактора “давят сверху”. | |
| Приглашение людей на митинг и т.п. | Негде распечатать листовки. | |
| | | |
Детальное планирование - путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель - информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно - инвалиды. Дополнительные аудитории - те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе” - социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели - положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.
Отступление первое - об общественном мнении. “Сферы действия гражданского сектора разнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный “продукт” гражданского сектора в любой сфере - это общественное мнение - комплекс логически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этих групп”.
Работники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона.
Некоторые исследователи сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: у специалиста по связям с общественностью первая заповедь та же - не навреди!
Отступление второе - о работе с государственным сектором. “Политические и государственные задачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики или чиновники, происходят из интересов широких масс людей. Поэтому, действуя в интересах общественных организаций (гражданского сектора) работник PR особенно тщательно разрабатывает “зоны взаимопонимания” с политиками и представителями государственной власти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегда возможно создание ситуации, при которой голос общественности будет услышан. Если советские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарного государства, то тем более они реальны в современных условиях”
Коммуникационная программа PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию.
Цели коммуникационной программы - привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.
Для этого используются все доступные средства коммуникации:
· индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)
· массовой - печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);
· смешанной - прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.
“Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем”.
В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.
Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.
Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.
Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.
Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.
Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации - издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.
Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.
Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.
Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту:
1. поиск финансовых ресурсов;
2. встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т.п.);
3. публикации в печатных СМИ;
4. передачи на электронных СМИ;
5. общественные слушания;
6. пикеты, демонстрации, обращения НКО;
7. сбор подписей под обращениями;
8. информирование о ходе кампании СМИ, других НКО, в том числе зарубежных и международных;
9. запросы и открытые письма;
10. слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.
В основе каждого из перечисленных мероприятий - “информационный повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании.
Главное требование к информационному поводу - интерес для большого числа людей. “Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно то, что касается каждого лично - законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления. Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию - второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври".
Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью - непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
Конфликт интересов - повод пообщаться. “В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникнают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон. К примеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решении проблемы, но… хотел бы взяться за нее через полгода, так как именно через полгода начнется новая избирательная кампания, во время которой его участие в решении этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержку на выборах сейчас, чтобы депутат стал союзником, но не забыть о своем обещании позже. Кстати, планируя PR-кампанию, нужно учитывать все будущие общественные события. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы”.
Хорошо, что все мы разные (принцип дополнительности)! “Спектр НКО чрезвычайно широк, хотя на виду - только немногие из них: правозащитные, экологические, реже благотворительные. Можно привлечь к PR-кампании НКО-скромников - любительские, творческие, научные, религиозные, профессиональные, детские. У них очень много интересного и невостребованного - картины, музыка, театры, лекции и демонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причем не важна политическая ориентация. Особенно ярко все эти качества и ресурсы проявляются при устройстве праздников для детей совместно несколькими организациями разных сфер деятельности. Единственное условие участия для всех - никакой рекламы своих убеждений (политических, религиозных и т.п.), потому что усилия объединяются для общего дела”.
PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация целей требуют постоянного творческого поиска.