Файл: Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет (Сущность интернет-рекламы).pdf

С точки зрения работы с аудиторией обе площадки принимают решение о показе вашего объявления на основе запросов в поисковой строке, и ваше объявление будут видеть лишь те, кто непосредственно проявил интерес к вашей тематике. Показ объявлений для каждого пользователя идет в соответствии с его поведенческими интересами. «Вы можете быть уверены в качестве аудитории РСЯ. В настоящий момент это 74 миллиона пользователей, значительная часть которых не пересекается с пользователями поиска Яндекса.

Таким образом, размещение рекламы на сайте РСЯ даст вам возможность для увеличения охвата аудитории». В Яндекс директевсе запросы пользователя запоминаются системой и на основе полученныхданных, реклама, которой интересуется пользователь в последнийпромежуток времени, транслируется на тематической площадке сети. ^[7]

Со сменой предпочтений или запросов пользователя, рекламу на площадке тоже меняют. «Рекламной сетью Google называют собственный ресурс Google, страницу сайтовпартнера и другие места размещения.

Реклама обращается к пользователютолько в том случае, когда для него это актуально, к примеру, когда он пытается найти определенную продукцию, услугу или информацию о ней. В поисковых системах имеется специальный код ремаркетинга, который называется поведенческимретаргетингом. Его ставят на продающиеся странички,он собирает cookies посетителей страницы и группирует всех пользователей в аудитории.

Что такое файл cookie? Файл cookie – это файл, который создается посещаемым вами веб-сайтом,чтобы хранить пользовательскую информацию, к примеру, настройки веб-сайта или данные о профиле.

Существует два типа файлов cookie. Основной файл cookie сохраняется непосредственно сайтом, адрес которого указывается в адресной строке. Сторонний файл cookie устанавливается другим сайтом, содержание которого, к примеру, объявление или изображение, встроенное в просматриваемую страницу». Если рассматривать данную площадку в контексте выбора автоматизированной стратегии, то можно сделать вывод, что система Яндекс директа является наиболее удобной для каждого пользователя, поскольку обладает широким выбором различных стратегий показа рекламы. Это расширяет перед рекламодателем возможности: либо выбрать автоматическую стратегию показа, либо разработать свою.

В то же самое время Googleadwords не предоставляет автоматической рекламной стратегии, все требуется делать вручную лишь с возможностью введения некоторой автоматической настроки.

Для нового предприятия или товара, прежде не работавшего с данным видом рекламы отсутствие автоматизированной стратегии может привести к излишним затратам. Что касается интерфейса, то в целом он схож на обеих площадках, единственным сильным отличием считаютнесколько более сложную навигацию на Googleadwords.

Стоит также сказать, что на обеих площадках присутствует необходимое программное обеспечение, которое способствует более эффективной работе с различными рекламными кампаниями.

Пользу при сравнении с аналитической точки зрения однозначно получает Googleadwords. Несмотря на наличие аналитической программы на обоих ресурсах, возможности предоставляемые Googleanalytics несколько обширнее: помимо количества посетителей, источника трафика, типа устройств с которых заходят пользователи, поисковая фраза, % отказа, глубина просмотра, время на сайте и достижения цели и информации о посетителях присущих и Яндекс метрике, GoogleAnalytics, а точнее его приложение «Электронная коммерция» дает рекламодателю важную информацию о стоимости цели, и какой ключевой запрос дает большее количество покупок с сайта. Проанализировав конверсию в продажи по каждому ключевому слову, можно существенно увеличить эффективность кампании, дав больше рекламы по «продающему» запросу и сократить «не продающийся» ключевой запрос.

Применение «Электронной коммерции» позволяет в любой момент оптимизировать рекламную кампанию. В аспекте ценообразования В Яндекс.Директ и Adwords работает система аукциона. Рекламодатель назначает стоимость за 1 клик по выбранному ключевому слову. Чем больше пользуется популярностью ключевое слово, тем выше будут ставки конкурентов и, соответственно выше будет цена клика.

В зависимости от суммы оплаченных услуг за прошедший календарный год, Яндекс директ может предоставить накопительную скидку, которая рассчитывается автоматически и может достигнуть 25%, однако при сокращении затрат на рекламу, скидка тоже пересчитывается автоматически.^[8]

Также, со временем, Яндекс предлагает бесплатные услуги персонального менеджера по Директу, который помогает решать возникающие проблемы, приглашает на обучающие бесплатные семинары и информирует о текущих изменениях и новинках.

GoogleAdwords периодически распространяет подарочные купоны от 1400 до 2000 рублей для старта первой рекламной кампании. Постоянная конкуренция двух рекламных площадок заставляет их постоянно развиваться и предлагать потребителям новые сервисы, услуги и привлекательные предложения.

В мировом сегменте, на первом месте стоит GoogleAdwords, но на российском рынке интернета большим спросом пользуется Яндекс.Директ, потому что имеет больший трафик пользователей. Кроме того, в Директе проще работать: большое количество открытой обучающей информации позволяет научиться неопытному рекламодателю создавать и запускать кампании и активно использовать различные приложения. Если говорить об эффективности Яндекса и Google, то для верного выбора можно рекомендовать размещение рекламы в обеих поисковых системах. Это позволит охватить максимальное количество пользователей интернета.

А если говорить об эффективности самой рекламной кампании, то все зависит от грамотных настроек, от самого сайта, на котором происходит продажа товара или услуги и от команды специалистов, которые помогают рекламодателю постоянно усовершенствовать и рекламную кампанию, и товарные предложения.

ВЫВОДЫ

Информация является одним из основных инструментов управления различными системами, в том числе и экономическими. Для нее необходим безупречный проводник, роль которого, несомненно, принадлежит сети Интернет.

Интернет-реклама – информация, распространенная с использованием средств Интернета, обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Данное определение несет в себе более узкий характер, связанный непосредственно с целью, которую преследует предприятие. Также в нем упоминается и деятельность предприятия, что говорит о том, что целью интернет-рекламы является создание благоприятного имиджа для предприятия и демонстрируя доступность информации для широкой публики.

В интернет-рекламе, как и в любом другом виде продвижения, рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, пробудить интерес к продукту, вызвать желание получить его и стимулировать потребителя к действию (покупке). Очевидно, что показатели эффективности интернет-рекламы должны отражать все эти этапы.

Эффективность интернет-рекламы состоит из двух взаимосвязанных компонентов: коммуникативной и экономической эффективности. Коммуникативная эффективность определяет скорость коммуникативного воздействия рекламного сообщения на аудиторию, включающую создание имиджа продукта или компании, узнаваемость бренда после рекламной кампании, степень восприятия рекламного сообщения и т. д.

В свою очередь, экономическая эффективность рекламных мероприятий определяет их эффективность с точки зрения прибыли и других экономических показателей, характеризующих рекламные кампании, например, затраты, доходы, прибыли, темпы роста объемов продаж и другие.

Согласно современных исследований по теме данной статьи, для оценки коммуникативной эффективности рекламы в сети Интернет могут быть использованы следующие показатели:

CTR (англ. сlick-throughrate) – отношение числа пользователей, которые нажали на рекламу на веб-страницах к количеству показов объявления:

Это один из самых популярных показателей эффективности интернет-рекламы, который используется на большинстве рекламных площадок в статистике для владельцев сайтов. Этот показатель имеет один существенный недостаток. Он не принимает во внимание количество пользователей, которые нажали на рекламу случайно или тех, кто не заинтересован в рекламируемой продукции.

CTB (англ. click-to-buy) – показатель, используемый для отображения количества пользователей, которые принимают предложение о покупке среди общего числа людей, которые нажали на рекламу:

Вычислить CTB легко лишь в том случае, когда рекламируемый сервер имеет механизм прямых онлайн-продаж. Но в случае с рекламой обычного магазина или предприятия такое вычисление является достаточно сложным, поскольку в этом случае необходимы дополнительные исследования с целью определения, откуда покупатели узнали о товаре или услуге.

CTI (англ. click-to-interest) показывает, сколько пользователей Интернета, которые нажали на рекламу, заинтересовались рекламируемым веб-сайтом.

Очевидно, что данные, полученные при расчете коммуникативной эффективности, не отражают полной картины результатов рекламной кампании. Именно поэтому рассчитывается экономическая (или коммерческая) эффективность. Соответствующие показатели демонстрируют затраты на реализацию рекламной кампании.

CPC (англ. costperclick) – сумма, уплаченная рекламодателем интернет-издателям за один клик по рекламному объявлению, которое направляет одного посетителя на сайт рекламодателя. Он может быть исчислен также как цена за тысячу показов. Это значение является одной из основ определения цены в онлайн-рекламе. Формула этого показателя имеет следующий вид:

CPV (англ. costpervisitor) – это значение учитывает реальное количество посетителей, а не только количество кликов по рекламе. Необходимость в таком показателе обусловлена тем, что посетители могут быть потеряны из-за сбоя соединения или ошибки в работе программы. Он определяется по формуле:

CPB (англ. costperbuyer) – это индекс, который рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству совершенных сделок купли:

Кроме стоимости рекламы, которая известна компании, все эти показатели требуют статистической информации о количестве кликов по рекламным объявлениям на различных рекламных площадках, статистические данные о пути каждого посетителя во время просмотра сайта и данные о результатах пересмотра (интерес посетителей, количество совершенных покупок или заказов).

Но существует несколько проблем, которые делают процесс оценки эффективности рекламы более сложным и менее точным, что приводит к отсутствию необходимой информации для бюджетного планирования рекламной кампании, управления затратами, разработки стратегии продвижения и других сфер деятельности компании. Кратко их можно сформулировать следующим образом:

- недостаточная точность информации, полученной из статистики посещения сайта из-за технических особенностей процесса сбора данных;

- качественный характер некоторых показателей;

- приближенный характер результатов интернет-рекламы для магазинов и сервис-провайдеров, которые не продают товары и услуги через Интернет.

Для оценки коммуникативной эффективности должно быть определенное количество кликов по конкретному рекламному объявлению и количество его показов. Эти данные могут быть отслежены тремя способами: по статистике веб-сайта, где размещено объявление; по статистике рекламируемого сайта, отображающей количество пользователей, которые открыли его страницы после нажатия на объявление или баннер; и используя статистику компаний, которые предоставляют рекламные услуги. Указанные данные должны быть тщательно проверены перед проведением оценки.

Необходимо учитывать, что некоторые пользователи выключают так называемые «cookies» (небольшие файлы, которые используются для идентификации пользователей веб-сайта, их перемещения между страницами или сохранения дополнительных данных) и JavaScript (скрипты, которые используются для интерактивных веб-страниц) или блокируют рекламу с помощью специального программного обеспечения.^[9]

В таких случаях данные интернет-пользователей не могут отслеживаться или отслеживаться правильно. Например, без «cookies» сессия одного пользователя с просмотром нескольких страниц может быть воспринята программой статистики как активность разных пользователей. В случае блокировки рекламы статистика просмотров страницы, очевидно, не воспроизводит количества показов объявления. Также возможна ситуация, когда посетитель не прокручивает страницу до места, где размещено объявление.