Файл: Ценовая политика и стратегия банка (Теоретические аспекты ценовой стратегии банка).pdf

В соответствии с указанными целями были определены следующие задачи исследования:

• обобщить отечественный и мировой опыт решения проблемы оптимального ценообразования банковских продуктов, в частности:
• провести анализ современных методов ценообразования кредитов и депозитов банка,
• решить задачу оптимального ценообразования в условиях сегментации рынка банковских продуктов;
• выработать подходы к преодолению основного недостатка используемых в настоящее время методов ценообразования
• обобщить и систематизировать результаты исследования в форме конкретного решения по организации системы управления ценообразованием основных банковских продуктов.

Объектом исследования является деятельность коммерческого банка, направленная на привлечение денежных средств в форме основных банковских продуктов - кредитов и депозитов.

В целях получения достоверных научных результатов будут использованы общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнение и группировка.

Важнейшей задачей, решаемой любой финансовой фирмой при управлении кредитными и депозитными ресурсами, является задача ценообразования. В соответствии с постулатами классической экономической теории конечный уровень цен на продукты коммерческого банка устанавливается под влиянием рынка, а не отдельно взятой компании. В то же время ее ценовая политика во многом определяется текущими индивидуальными приоритетами: обеспечение роста, экспансия на новые рынки, стремление избавиться от нежелательных вкладчиков и т. п.

В литературе, посвященной проблемам управления в финансовой сфере, выделяются два основных метода образования цен, к примеру, на депозитные ресурсы:

1. Ценообразование по методу «издержки плюс прибыль»;
2. Установление процентных ставок на депозиты по предельным издержкам.

Ценообразование по методу «издержки плюс прибыль» основано на определении ставок расходов, включая затраты на содержание обязательных резервов и страховые взносы, для всех видов депозитных источников, ставок прибыли и последующего расчета средневзвешенного значения. Такой подход требует точного расчета стоимости каждого вида услуг по депозитам. Как пример решения данной проблемы следует отметить программу учета уровня издержек и доходов банковских депозитов, поддерживаемую Федеральным резервным банком США и известную под названием Функционально- стоимостной анализ (Functional Cost Analysis — FCA). В соответствии с данными FCA наиболее дешевыми являются чековые депозиты населения, т. е. в данном случае экономия на выплате процентов компенсирует затраты по обслуживанию. Очевидно, что данный метод ценообразования применим в ситуации, когда зависимость между объемом привлекаемых средств и затратами на привлечение близка линейной.

В противном случае многие финансовые эксперты рекомендуют использовать не средневзвешенные, а предельные издержки, т. е. дополнительные расходы, связанные с привлечением новых средств. Проблемы метода предельных издержек связаны с наличием (или отсутствием) возможностей определить их конкретное значение. Иначе говоря, с математической точки зрения необходимо определить форму функциональной зависимости объемов депозитов от затрат на их привлечение и найти для нее производную.

Нельзя обойти вниманием и такой важный теоретико-экономический вопрос, связанный с концепциями ценообразования на кредитные и депозитные ресурсы, как эластичность реакции клиентов на изменение условий, предлагаемое финансовой компанией. К примеру, вклады относятся к постоянным или квазипостоянным факторам производства, что объясняется их меньшей чувствительностью (по сравнению с другими финансовыми источниками) к колебаниям уровня цен на услуги и процентных ставок. Это связано как с тем, что многие клиенты пользуются сразу несколькими видами услуг банка (в том числе и кредитными), так и с тем, что во многих случаях потери клиента при переводе счета в другой банк не компенсируются приобретаемыми выгодами. Также серьезную роль играют такие факторы, как местоположение, надежность, доверительность отношений и т. п. Из этого свойства депозитов следует вывод о том, что реакция на изменение затрат на привлечение средств во многом зависит от текущего состояния рынка, т. е. от того, является ли рынок только что открывшимся, растущим или уже устоявшимся [2].

Особенностью банковского бизнеса является тот факт, что коммерческий банк работает преимущественно на привлечённых средствах, которые в совокупных пассивах банка составляют до 90 %, в то время как собственные только около 10%. Поэтому эффективное управление привлечёнными ресурсами играет важнейшую роль в работе банка.

Таким образом, в результате исследования необходимо предложить комплексный подход к управлению ценообразованием кредитов и депозитов коммерческого банка. В ходе проектирования и разработки должна быть решена новая актуальная задача оптимального с точки зрения прибыльности кредитного учреждения управления ценообразованием.

При установлении цены необходимо учитывать возможную реакцию основных групп клиентов, которая тесно связана с их ожиданиями и репутацией банка. Клиенты обычно предпочитают продукты (услуги) по высокой цене, но от банков со сформированным положительным имиджем.

При этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», что побуждает клиентов искать альтернативу.

Стоимость банковских услуг определяется договором между клиентом и коммерческим банком, но с учетом развития рынка аналогичных услуг в регионе и получение соответствующей прибыли. В настоящее время особенно ценятся услуги по своевременным расчетам между покупателем и поставщиком, а также услуги, связанные с внедрением новых платежных средств в виде кредитных и других пластиковых карт, векселей, чеков и других. Рост доходности работы банков на современном этапе развития могут дать услуги, которые обеспечивают улучшение комплексного расчетно-кассового обслуживания клиентов, проведение операций с ценными бумагами, развития операций с наличной иностранной валютой, страховые, аудиторские и лизинговые услуги.

Особое значение для банка имеет правильное определение стоимости банковских услуг. Оптимальным ориентиром при установлении комиссионных платежей должны быть затраты на банковские операции и цены, сложившиеся на рынке данного вида услуг. В настоящее время размер платы может устанавливаться по абонентному принципу за комплекс услуг, оказываемых в определенном договорном порядке.

Возможность банков маневрировать ценовыми факторами привлечения ресурсов (процентными ставками) систематически снижаются под

воздействием различных факторов: замедления инфляционных процессов, льготного кредитования государственных программ, денежно-кредитной политики, уменьшения ставки рефинансирования, ограничения конкуренции в банковской сфере и так далее. С учётом этого стратегия банков должна быть направлена на активное внедрение новых банковских продуктов, новейших технологий в банковском деле, улучшение сервиса, снижение комиссионных расходов на рекламную деятельность, гарантию сохранения привлечённых

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ БАНКОВ

2.1 Краткая характеристик исследуемых банков

В качестве представителя банка с иностранным участием, мы выберем наиболее известного представителя из этой группы банков - АО «ЮниКредит Банк», 100% голосующих акций принадлежит UniCredit Bank Austria AG, (Вена, Австрия), входящему в состав финансовой группы UniCredit. В рейтинге российских банков по величине капитала он занимает 11 место. В качестве представителей зависимых банков по категории с государственным участием, мы выберем ПАО «ВТБ 24» - как крупнейший розничный банк России с частичным и косвенным государственным участием (занимает 4 место по величине капитала) и АО «Россельхозбанк» - как один из специализированных банков в аграрном секторе, участие государства в нем прямое и составляет 100%, место в рейтинге 5. В качестве крупного частного банка мы будем учитывать ценовую политику АО «Альфа-Банк» (7 место). Примером регионального банка у нас будет выступать средний банк по параметрам Татарстана - АО «Татсоцбанк». Определив его позицию среди банков России по капиталу на начало 2017 г. - 105 место, то в качестве альтернативы по группе «средние и малые банки Московского региона» мы выбрали ПАО «СДМ-Банк», который по капиталу находился на эту же дату чуть выше - на 101 позиции.

Все участвующие в нашей выборке шесть банков представляют комплекс востребованных услуг на розничном рынке. Следовательно, нам было интересно проанализировать их ценовую политику и определить наиболее эффективную среди представителей пяти групп кредитных организаций по различным услугам и продуктам.

2.2 Анализ ценовой стратегии в области привлечения средств населения

На первом этапе мы провели сравнение ценовой политики в области привлечения средств населения. В качестве базового элемента сравнения были учтены процентные ставки по вкладным продуктам, полностью или частично схожие по условиям открытия вклада. Естественно трудно представить, что имеется высокая вероятность того, что все рассматриваемые банки предлагают хотя бы один продукт по вкладам, который бы совпадал по всем характеристиками и условиям. Для начала рассмотрим количественно ассортиментный ряд по вкладам населения, который приведен на рисунке 1.

Рисунок 1. Продуктовая линейка по вкладам населения и дебетовым картам у некоторых банков России на начало 2017 г

На рисунке видно, что лишь у государственного специализированного банка ассортимент по вкладам более чем в два раза превосходит ближайших конкурентов. Тогда как у остальных пяти банков ассортиментный ряд примерно сопоставим, за исключением крупнейшего представителя частных банков.

Каждый из банков населению предлагает вклады, в условиях которых проценты могут начисляться ежемесячно или в конце срока, пополнение и частичное снятие может допускаться, а может и запрещаться, капитализация процентов либо имеется, либо отсутствует. После тщательного анализа каждого продукта у выбранных банков нами был выделен один продукт, у которого допускается пополнение средств, частичное снятие средств, капитализация процентов ежемесячно, но вот выплата процентов у продуктов АО «Россельхозбанк», АО «Альфа-Банк», ПАО «СДМ-Банк» и АО «Татсоцбанк» в конце срока, а у ПАО «ВТБ 24» и АО «ЮниКредит Банк» - ежемесячно.

В таблице 1 приведена характеристика условий по вкладным продуктам данных банков, на основании которой можно сделать вывод, что наивысшая процентная ставка по вкладу у АО «ТАТСОЦБАНК» (10% годовых), однако

стоит отметить, что минимальная сумма вклада составляет 3 млн. руб. Это не характерно для данной категории банков.

Таблица 1

Условия по вкладам населения среди банков-представителей каждой группы

по классификации Банка России [2]

Однако такой минимальный взнос может позволить себе не каждый потенциальный клиент, следовательно, политика ценообразования АО «Татсоцбанк» в этом плане выглядит критической, это определяется тем, что банку нужны длинные ресурсы (срок вклада предполагает 1 год и более), и банк готов высокий риск компенсировать высокой процентной ставкой. Тогда как представитель из схожей группы - мелких и средних банков, но уже Московского региона, клиентам предлагает на такой же срок вклады со ставкой от 2% до 5% годовых, но и сумма вклада существенно меньше. То есть ценовая политика ПАО «СДМ-Банк» в отличие от банка Татарстана ориентирована на привлечение любых средств, но главное по низкой цене. Ориентируясь на стоимость, которую готов заплатить банк клиенту, по расчетам представляет во многом минимальный уровень стоимости банков других групп.

У представителей первых трех групп ценовая политика во многом схожа между собой, за тем лишь исключением, что крупный частный банк делает больший разброс по процентным ставкам и суммам вклада, чем это делает специализированный государственный розничный банк, у которого уже интервал ставки и диапазон по срокам вклада. Политику ПАО «ВТБ 24» и АО «Альфа­Банк» можно признать эффективной, поскольку розничный банк далее привлекаемые ресурсы трансформирует в ссудную задолженность по более высоким ставкам, что положительно сказывается на результатах деятельности через процентный спрэд и маржу. Тогда как у банка пятой группы, ориентированного на привлечение длинных ресурсов, но по высокой стоимости, долгосрочные ресурсы могут быть эффективно использованы лишь на долгосрочные кредиты и инвестиции. Более того, снижение минимальной планки вклада до 10 тыс. руб. в сравнении с 200 тыс. руб. - у розничного банка, можно объяснить потребностью банка в любых ресурсах начиная от 3 мес., тогда как у розничного банка другие задачи - получение более высокой суммы вклада и минимум на пол года при возможных направлениях размещения на более мелкие суммы, но со сроком более года.