Файл: Ценовая политика и стратегия банка (Теоретические аспекты ценовой стратегии банка).pdf

Схожесть ценовой политики АО «Россельхозбанк» и АО «ЮниКредит Банк» прослеживается практически по каждому из условий - минимальный объем вклада, минимальный срок вклада и процентные ставки примерно находятся в одной зоне. Однако банк с иностранным участием дает возможность клиенту разместить средства на более длительный срок и большую сумму, чем это можно сделать, разместив вклад в АО «Россельхозбанк». Но у государственного банка минимальная и максимальная ставки выше, хотя и на незначительную величину, чем у АО «ЮниКредит Банк».

Однако есть еще один нюанс, который необходимо учитывать. Согласно законодательству России страховое возмещение по застрахованным вкладам составляет 1,4 млн. руб. при наступлении банкротства банка. Поэтому вероятность того, что потенциальный вкладчик разместит большую сумму, чем 1,4 млн. руб. в банке даже под высокий процент - минимальна. Следовательно, ценовая политика в отношении вкладов будет эффективной у тех банков, кто дифференцированно подходит к ставкам в зависимости от суммы вклада (минимум) и от срока вклада (желательно). Такой подход имеется у представителей четырех банков (кроме АО «Татсоцбанк» и АО «ЮниКредит Банк»). Следовательно, аккумулируя вышеизложенное, наиболее эффективная ценовая политика в отношении вкладных продуктов может быть признанной у ПАО «ВТБ 24» и АО «Альфа-Банк».

2.3 Ценовая политика по розничным кредитам

На следующем этапе проанализируем ценовую политику по розничным кредитам аналогичным образом, на примере одного из кредитного продукта, который объединяет все шесть банков. Для начала рассмотрим количественный ассортимент розничных кредитных продуктов банков, который приведен в таблице 2.

Таблица 2

Продуктовая линейка по розничным кредитам у некоторых банков России на начало 2017 г. [2]

Широкая линейка кредитов представлена в розничном государственном банке, где больший акцент сделан на автокредиты. Банк с иностранным участием, который уже представлен на рынке кредитных карт и ипотеки, также имеет значительное количество продуктов, в том числе по автокредитам. Примерно одинаковый ассортиментный ряд у государственного аграрного банка и частного банка, но с различным уклоном, если АО «Россельхозбанк» предлагает все типы розничных кредитов, то АО «Альфа-Банк» не предлагает ипотечные кредиты и у него акцент сделан на кредитные карты. Наиболее узкая линейка кредитов у регионального банка, который сконцентрирован на выдаче исключительно залоговых кредитов, тогда как у представителя некрупных банков Московского региона в открытом доступе информации нет, поскольку предлагает кредиты лишь сотрудникам корпоративных клиентов на базе зарплатных проектов. Таким образом, мы можем основательно проанализировать по всем банкам ценообразование в области автокредитования, ведь 5 банков из 6, участвующих в выборке, предлагают такие кредиты своим клиентам и лишь ПАО «СДМ-Банк» пока что развивает автокредиты для сотрудников своих корпоративных клиентов (по покупке новых автомобилей, тогда как у остальных банков программы гибкие и предусмотрено приобретение подержанных автомобилей). В таблице 3 приведены условия по автокредитам на приобретение нового автомобиля.

Таблица 3

Условия по автокредитам среди банков-представителей каждой группы по

классификации Банка России [2]

Комментируя данные таблицы 3, отметим, что нам необходимо исходить из политики банка, ведь чем выше ставка, тем выше доходы от кредитования, но при этом есть и риски возникновения просроченных платежей в силу высокой ставки. Соответственно, ценовая политика государственного аграрного банка в области ценообразования по автокредитам выглядит высокорискованой. В то же время ценовая политика банка Татарстана, как и банка Московского региона, тоже нельзя назвать эффективной, поскольку их ставки существенно отличаются от банков других групп, и процентная маржа будет не такой высокой. Но у АО «Татсоцбанк» при этом есть другое преимущество по сравнению с ПАО «СДМ- Банк» - высокий уровень первоначального взноса и более высокая максимальная сумма кредита, что может свидетельствовать о том, что банк в определенной степени перестраховывается. Банк Московского региона снижает кредитные риски за счет того, что кредитует только сотрудников корпоративных клиентов и ему проще будет мониторить платежеспособность своих клиентов через зарплатный проект. Наиболее эффективной как нам кажется ценообразование в области продуктов по автокредитам у оставшихся трех банков, при этом у банка с иностранным участием оно выглядит наилучшим, поскольку при

конкурентоспособной ставке кредита, банк предлагает большую сумму кредита, чем другие банки в расчете на клиентов с высоким доходом. Преимуществом ПАО «ВТБ 24» выступает повышенный первоначальный взнос в сравнении с иностранным и частным банками. У частного банка ставка по кредиту на 2 пункта меньше, и при меньшей максимальной сумме кредита и меньшем сроке кредитования конкурентных преимуществ нет. Данный банк в кредитовании делает ставку на другие продукты. Срок кредита также сказывается на процентных доходах банков от кредитной деятельности и тот факт, что государственный розничный банк и банк с иностранным участием дают возможность брать клиентам автокредит со сроком до 7 лет, выглядит безусловным преимуществом ценовой политики банков.

2.4 Тарифная политика по дебетовым картам

Далее проанализируем - тарифную политику по дебетовым картам. По данным рисунка 1 наиболее широкая линейка дебетовых карт представлена в АО «Альфа-Банк», в 1,5 раза количество предложений выше, чем в АО «Россельхозбанк», тогда как у остальных банков ассортиментный ряд примерно сопоставим - от 7 до 11 различных продуктов в рамках расчетных и платежных карт. Естественно каждый банк предлагает дебетовые карты в зависимости от платежной системы, параметрам карты (классическая, золотая, платиновая) и у каждой карты естественно свой тариф, который выражается платой за годовое обслуживание. Учитывая, что большинство дебетовых карт клиентами приобретаются для классических его целей, то мы будем сравнивать цены классических карт (самых востребованных, которые используются и при оформлении зарплатных карт) одной платежной системы. Таким образом, в таблице 4 приведены условия по банкам в отношении обслуживания дебетовой карты Visa Classic.

Таблица 4

Условия по дебетовым картам среди банков-представителей каждой группы

по классификации Банка России [2]

По данным таблицы 4 можно сделать вывод, что самые дорогие дебетовые карты у АО «Татсоцбанк» и АО «ЮниКредит Банк». Такая тарифная политика позволяет рассчитывать банкам на получение высоких комиссионных доходов. Более того, оба банка предлагают клиентам за высокую стоимость годового обслуживания дополнительные опции, которые могут привлечь клиента. У карт, эмитированных иностранным банком, есть функция возврата части денег при расчете картой, у банка Татарстана - начисление процентов на остаток. Но с позиции ценообразования, бонусы, предлагаемые АО «ЮниКредит Банк» более выгодны, чем опции АО «Татсоцбанк», поскольку проценты и их начисление увеличивает расходную базу банка, тогда как бонусные программы разрабатываются совместно с корпоративными клиентами, которые также получают выгоду от банка. Примерно схожая ценовая тарифная политика у розничного государственного и крупного частного банков, у обоих имеются бонусные программы в активе, однако стоимость обслуживания карты у АО «Альфа-Банк» на 100 руб. меньше чем у ПАО «ВТБ 24». Идентичное годовое обслуживание карт АО «Россельхозбанк» и ПАО «СДМ-Банк» с той лишь разницей, что аграрный банк предлагает держателю карты бонусы и высокий процент на остаток средств на карте, тогда как банк Московского региона никаких дополнительных опций не дает. Таким образом, можно сделать вывод, что наилучшая ценовая политика вновь у ПАО «ВТБ 24» и АО «Альфа-Банк», ибо годовое обслуживание у банков не самое высокое и не самое низкое, но при этом имеются бонусы, и это является рычагом и инструментом привлечения клиентов. А вот политику АО «Россельхозбанк» можно признать низкоэффективной, поскольку предполагается сравнительно высокий процент на остаток по карте при низкой суммы годового обслуживания. Если вспомнить историю распространения банковских карт эмитированных банком АКБ «СБС — Агро», то низко эффективная тарифная политика привела его к банкротству. При низкой цене годового обслуживания дополнительных условий лучше не предлагать. Если же насыщать карту бонусами, функциями возврата средств и начисления средств на остаток, то тогда можно и увеличить стоимость годового обслуживания. АО «Татсоцбанк» и АО «ЮниКредит Банк» видимо пока еще на стадии поиска оптимальной цены, сочетая бонусные программы.

Рассмотрев ценовую политику типичных представителей всех групп банковского сектора России, необходимо определить комплексную оценку ценовой политики банков.

В определенной степени мы можем отразить результаты ценовой и маркетинговой политики выше представленных банков по результатам 2016 г. на основе относительных показателей. Такими показателями могут быть доходность кредитования и стоимость средств на счетах клиентов. Нами были рассмотрены два одинаковых направления - кредитование и привлечение ресурсов во вклады, поэтому в качестве показателей эффективности будут служить доходность розничного кредитования, а также стоимость привлеченных средств населения. Также по розничному направлению был изучен опыт ценообразования в отношении годового обслуживания платежной карты, где имеют место остатки средств на счетах, поэтому отдельно рассмотрим стоимость привлеченных от населения средств.

В таблице 5 приведены статичные показатели на начало 2017 г. в отношении полученных доходов и понесенных расходов банками, чьи ценовые политики нами были подробно рассмотрены, а также рассчитаны относительные показатели, о которых было сказано ранее.

Таблица 5

Показатели эффективности ценовой политики у некоторых банков России на начало 2017 г. [2]

По итогам расчетов можно сделать вывод, что:

• в отношении розничного кредитования наилучшая реализованная ценовая политика в 2016 г. была у крупнейшего частного банка России АО «Альфа-Банк», а наихудшая - у АО «Татсоцбанк»;
• в отношении привлеченных средств на счета населения, эффективная политика среди выборки у банка с иностранным участием, а малоэффективная - у АО «Россельхозбанк»;
• в отношении вкладов населения результативная политика ценообразования у ПАО «СДМ-Банк», а слабая - у АО «Татсоцбанк»;

Для обобщенной сравнительной характеристики мы расставим каждый банк по позиции и присвоили определенное место от первого до шестого. Первое место - наилучший результат среди выборки банков, шестое - последнее место, банк является аутсайдером. Далее просуммировав баллы на основании поставленной позиции, мы определили комплексную оценку, чем ниже балл, тем лучше и следовательно ценовая политика считается наилучшей. Учитывая, что у нас было три критерия оценки, то минимальный балл может быть равен 3, а максимальный - 18.