Файл: Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет (Теоретические аспекты рекламной деятельности).pdf

Поисковая реклама

Поисковая реклама - частный случай контекстной рекламы, при­меняемый в поисковых системах. Отличительной особенностью явля­ется то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определя­ется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может основываться на разных прин­ципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов. Данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эф­фективных, поскольку тематика демонстрируемых рекламных сооб­щений максимально соответствует текущим интересам пользователя.

Поисковая реклама имеет прямую фокусировку «по интересу», так называемый прямой таргетинг (рекламный механизм, позволяю­щий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей). Большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными (пользователи с высокой вероят­ностью готовы стать покупателями). Также, поисковая реклама позво­ляет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потре­бителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Эту особенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров.

К преимуществам и недостаткам поисковой рекламы относятся все преимущества и недостатки контекстной рекламы, так как поиско­вая реклама - это частный случай контекстной рекламы. К преимуще­ству именно поисковой рекламы можно отнести следующее:

• фильтрация - возможность настроить для показа объявлений только нужные регионы, вплоть до конкретного города;
• ограничение показов по времени и по ключевым фразам (объяв­ление показывается только тем пользователям, которые в поисковой строке ввели определенное ключевое слово).

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) - это комплекс мер, направленных на выведение сайта на первые позиции в естественной выдаче поисковых систем (Яндекс, Google и др.) по определенным ключевым фразам.^[9] Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересован­ных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому за­просу):

• Плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.
• Индекс цитирования сайта, зависящий от количества и автори­тетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поис­ковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и рас­кручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Преимущества поисковой оптимизации:

• если рассчитать стоимость одного пользователя, то продвиже­ние сайта таким методом окажется самым дешевым методом раскрут­ки;
• поисковому продвижению сайта доверяют больше, чем контек­стным объявлениям, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят на ресурс.
• поисковое продвижение сайта обеспечивает долговременный результат. Главное, чтобы продвижение в поисковых системах прово­дилось только разрешенными («белыми») методами, иначе существует большая вероятность того, что ваш труд просто «забанит» поисковая система^[10].

Недостатки поисковой оптимизации:

• на поисковое продвижение уходит много времени. Для того, чтобы пробиться в ТОП 10 поисковой системы с большой конкуренци­ей, может пройти несколько месяцев. Срок зависит от конкуренции ключевых слов, новизны сайта;
• смена ключевых фраз или их дополнение занимает столько же времени, сколько и вывод;
• риск неудачи, гарантировать вхождение в топ 10 не может ни один подрядчик, потому что на вывод влияет целый ряд факторов.

Медийно-контекстный баннер

Медийно-контекстный баннер (МКБ) — это статичный или анимированный баннер, который размещается в результатах поисковой выдачи по конкретному запросу. Возможность разместить МКБ дает только поисковая система Яндекс.^[11]

Медийно-контекстный баннер - один из эффективных видов рек­ламы в Интернете, он сочетает в себе преимущества как контекстной, так и медийной рекламы. Он представляет собой размещение графиче­ских и текстовых блоков (баннеров) на крупнейших тематических пор­талах, посещаемых потенциальными покупателями. Медийно­-контекстный баннер выполняет множество важных функций: привле­кает посетителей на сайт, способствует формированию имиджа компа­нии, обеспечивает узнаваемость бренда.

Преимущества медийно-контекстного баннера:

• широкий охват аудитории. Крупные тематические порталы имеют большой трафик посетителей, поэтому баннерную интернет-­рекламу Вашего сайта видит большое количество людей;
• увеличение узнаваемости рекламируемого бренда. Благодаря яркому и запоминающемуся дизайну баннер с рекламой будет привле­кать внимание и обеспечивать узнаваемость торговой марки;
• с помощью медийно-контекстного баннера можно решить мно­гие маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу традици­онной контекстной рекламе, например, вывод на рынок нового про­дукта. Этот вид рекламы, который в первую очередь применятся, когда недостаточно точечного воздействия на целевую аудиторию, когда важен максимально широкий охват аудитории;
• медийно-контекстный баннер выводится единственным рек­ламным баннером на странице с результатами поиска, что выгодно выделяет его на фоне других объявлений;
• возможность настроить показ рекламного баннера по опреде­ленному региону;
• возможность ограничения количества показов медийно­-контекстного баннера одному пользователю;
• в медийно-контекстном баннере можно указать контактные данные компании, например, номер телефона, что запрещено в контек­стной рекламе.

Недостатки медийно-контекстного баннера:

• оплата взимается за показы, поэтому медийно-контекстный баннер не может гарантировать переход на ресурс и спрогнозировать бюджет оказывается довольно проблематичным (например, вы можете приобрести 10 000 показов, но они могут быть израсходованы как за 2 недели, так и за месяц).

Один из способов привлечения посетителей к сайту - обмен бан­нерами с другими Web-серверами или регистрация в программах бан­нерного обмена (иногда называемых баннерными сетями). При этом происходит взаимовыгодный обмен: вы размещаете баннеры партне­ров, а они - ваши.

Результативность показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с общим числом его показов и называется CTR. Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хоро­шим уровнем СТR считается значение 2-3%. Это значит, что в лучшем случае на ресурс будут приходить 2-3 человека на каждые сто показов баннера.

При размещении баннеров рекомендуется использовать так назы­ваемый таргетинг^[12] (от англ. targeting - планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать те­матику серверов, на которых будет показана ваша реклама, или, на­оборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и от­дельных страниц. Таким образом, можно добиться наибольшего от­клика на баннер.

Продвижение в социальных сетях

SMM (англ. Social Media Marketing) — это деятельность, направленная на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или персоне посредством работы в социальных сетях, блогах и на форумах.^[13]

Огромная часть интернет-аудитории сегодня проводит свое время в социальных сетях. И многие пользователи используют их не только как ресурс для развлечения и общения, но и как источник для получе­ния информации. Они подписываются на новости различных медиа- и тематических групп. Социальная сеть - это как специализированный срез интернета со своим особым миром. В них есть новости, блоги, форумы, сообщества и личные сообщения.

Способы продвижения в социальных сетях могут быть различны­ми. Они, прежде всего, зависят от самой социальной сети в которой происходит продвижение. Рассмотрим способы продвижения в самой распространенной социальной сети в России - ВКонтакте:

- Группа (сообщество) - вы можете создать свою группу, напол­нить ее вашими товарами, подробно рассказать о преимуществах това­ра, о схеме вашей работы, а дальше раскручивать ее и приглашать в нее свою целевую аудиторию.

• Личные сообщения - вы можете с помощью поиска находить по­тенциальных покупателей и предлагать свой товар или услуги, напря­мую писав человеку личное сообщение.
• Рекламное объявление. В социальных сетях, также, как и в поис­ковых системах есть контекстная и баннерная реклама.^[14]

Преимущества рекламы в социальных сетях:

• Возможность рекламировать товар без наличия сайта — это удобно для малого бизнеса. Можно создать страницу вашей компании в социальных сетях, с описанием товаров или услуг, и приводить клиентов именно на неё.
• Гибкие настройки: можно выбрать различные целевые группы по широкому перечню параметров (география, возраст, пол, образование, интересы). социальные сети знают о своих пользователях гораздо больше, чем поисковые системы. Они знают практически всё, что позволяет четко выделить целевую аудиторию из всей общей массы.
• Возможность работать с каждой группой пользователей отдельно, создавать разные объявления для разной аудитории.^[15]

Недостатки рекламы в социальных сетях:

- На сегодняшний день показатель СТR на рекламные объявления в социальных сетях не большой. Это объясняется тем, что пользова­тель чаще всего просто не замечает ее, так как сосредоточен на изуче­нии основного содержания страницы социальной сети.

Сравнительный анализ рассмотренных способов продвижения в Интернете представлен в таблице 1, после таблицы представлено пояснение расставленных знаков.

Таблица 1

Анализ способов продвижения в Интернете

В пересчете на одного пользователя, стоимость размещения кон­текстной рекламы выше, чем стоимость поисковой оптимизации, по­этому в графе «стоимость настройки» плюс стоит только у поисковой оптимизации. Хотя рекламе в социальных сетях также можно поста­вить плюс, так как ведение группы и отправка личных сообщений не требует значительных затрат.

На поисковое продвижение уходит много времени. Для того, чтобы пробиться в первые десять результатов поисковой системы, мо­жет понадобиться 3-4 месяца, а может и больше. С контекстной рекла­мой наоборот, она начинает действовать почти сразу же после её на­стройки. Поэтому у поискового продвижения в графе «быстрота на­стройки» стоит минус, а у остальных способов продвижения - плюс. Опять же, реклама в социальных сетях, например, ведение группы, может занимать достаточное количество времени.

Изменение настроек поискового продвижения, такие как смена ключевых фраз или их дополнение, занимает столько же времени, сколько и вывод и весьма затруднительны. Когда как у контекстной рекламы и у рекламы в социальных сетях настройки могут меняться мгновенно. Поэтому у поискового продвижения в графе «гибкость на­строек» стоит минус, а у остальных способов продвижения - плюс.

Процент переходов от контекстной рекламы зависит от правиль­ности их настройки, но, как правило, контекстно-баннерная реклама и контекстная реклама в социальных сетях имеют небольшой процент переходов, поэтому в графе «процент переходов» у этих способов про­движения стоят минусы. Наоборот, поисковое продвижение делает сайт более «кликабельным», так как пользователи в большинстве слу­чаев открывают первые десять результатов поисковой системы. Почти по тем же причинам расставлены плюсы и минусы в графе «доверие к рекламе», плюс стоит только у поисковой оптимизации, так как пер­вые десять результатов поисковой системы вызывают у пользователей максимальное доверие.

Контекстно-баннерная реклама создает имидж и узнаваемость компании, поэтому в графе «время действия рекламы» стоит плюс. Поисковая оптимизация дает долговременный эффект.

Глава 2. Оценка рекламной компании и её эффективности на примере ресторана «Иль Патио»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Иль Патио»

"Иль Патио" это сеть семейных итальянских ресторанов, которая была основана в 1993 году под название "Патио пицца". Первый ресторан "Патио пицца" был открыт компанией "Росинтер Рестурантс". Раннее, только при вводе на рынок, ресторан "Патио пицца" представлял классический образец итальянской пиццерии с пиццей в качестве основного блюда и небольшим выбором итальянских закусок и горячих блюд. В 2004 году сеть ресторанов было переименована в "Иль Патио". На сегодняшний день насчитывается 112 ресторанов на территории Российской Федерации, стран СНГ, а также 15 ресторанов в Западной Европе. В работе будет рассматриваться ресторан «Иль Патио» расположенный по адресу Невский проспект, 30.