Файл: Анализ коммерческой деятельности спортивной организации на примере ООО «Лига ставок» ( Спонсорство в спортивной индустрии ).pdf

Введение

Спорт — единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончится.

Откройте любую газету или журнал, посмотрите любую спортивную программу по телевизору, пройдитесь по улице любого города мира, и вы скорее всего столкнетесь с каким-либо аспектом спортивного менеджмента. Бекхэм, Шумахер, Курникова, Nike, Ferrari, Vodafone и Manchester United — эти имена и названия взывают к потребителям с рекламных щитов, экранов телевизоров и страниц журналов и газет. Звездные имена и огромные деньги, с которыми они ассоциируются, стали синонимами спортивного маркетинга. Поэтому многие представители делового мира рассуждают так: «Если спорт и спортивных звезд можно упаковывать и продавать, то почему же этого не делать?»

Но это только одна сторона менеджмента в спорте, потому что на каждого Бекхэма приходятся сотни других спортсменов, команд, клубов, предприятий и организаций, которые пытаются наскрести хотя бы немного денег, чтобы сохранить конкурентоспособность или просто выжить.

В индустрии спорта, с одной стороны, существует дорогой сектор спортивного рынка и проблемы, связанные с брендингом, поиском спонсоров и умением «продавать» суперзвезд и популярные виды спорта. С другой стороны, требуется решать проблемы, стоящие перед мелкими спортивными клубами, конкурирующими с другими местными поставщиками услуг в сфере отдыха и развлечений, и трудности, которые испытывают менее популярные виды спорта в области привлечения новых участников и зрителей.

Но есть в спортивной индустрии организации, которые находятся около спорта, но непосредственно связаны с выше перечисленными участниками. Компании, производящие спортивные товары и услуги, ТВ и броадкастеры, букмейкеры и тд. – все они не состязаются на футбольном поле, хоккейной коробке, но являются неотъемлемой частью процесса. Деятельность таких компаний набирает неплохие обороты на территории Российской Федерации, что меняет положение дел в спортивной индустрии, поэтому актуальность данной темы можно считать обоснованной.

Объектом исследования является букмейкерская контора «Лига ставок».

Предметом исследования является процесс спонсорства «Лиги ставок».

Целью данного исследования является оценка роли спонсорства в коммерческой деятельности «Лиги ставок».

Для достижения цели исследования необходимо решить несколько задач:

1. Рассмотреть понятие «спонсорство»;
2. Рассмотреть теоретический подход к работе спонсоров;
3. Рассмотреть цели, преследуемые спонсором;
4. Провести анализ компании «Лига ставок»
5. Провести анализ коммерческой деятельности «Лиги ставок»

Глава 1. Спонсорство в спортивной индустрии

Спортивной организации для того, чтобы существовать и развиваться, необходимо иметь на это средства, следовательно, требуется поиск источников этих средств. Такими источниками могут выступать:

• Государственные бюджеты (федеральный, региональный местный);
• Вклады собственников;
• Вклады меценатов;
• Краудфандинг (добровольные пожертвования)
• Коммерческая деятельность (продажа атрибутики, билетов, прав; спонсорство; реклама; участие в коммерческих соревнованиях).

Как было сказано во введении, один из наиболее распространенных и часто применяющихся методов привлечения средств в спортивную организацию или на проведение спортивного события является привлечение спонсоров. Однако у людей, близко не сталкивавшихся с этой темой, есть различные представления о том, что же такое спонсорство. Некоторые считают, что оно является синонимом меценатства, другие рекламой, третьи думают, что это вложение денег по принуждению. Далее остановимся на этом подробнее.

Прежде чем перейти к рассмотрению, как грамотно сформировать спонсорский пакет, необходимо разобраться, что такое спонсорство и какие особенности существуют у этого процесса в спорте.

В Федеральном законе «О рекламе»: «спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности»^[1]1. Джон Бич и Саймон Чедвик дают такое определение: «Спонсорство – вознаграждение, выплачиваемое в денежной или натуральной форме в пользу определенного объекта в обмен на возможность использовать коммерческий потенциал такого объекта; основано на взаимном обмене между фирмами и спортсменами или спортивными организациями».^[2]5 Говард и Кромптон в своей книге определяют спонсорство так: «деловые отношения между стороной, предоставляющей финансирование, ресурсы или услуги, и спортивным мероприятием или организацией, предлагающими взамен определенные права и рамки сотрудничества, способные принести коммерческую выгоду»^[3]2. Если посмотреть на работы других авторов в этой области, то можно увидеть из определений, что спонсорские отношения основаны на взаимной выгоде между спонсором и спортивным событием или организацией, поэтому можно дать наиболее общее определение спонсорству, как совокупность отношений между спонсором и объектом спонсорства, основанные на взаимной выгоде. В настоящее время нет такого вида спорта, где бы ни было спонсоров в той или иной степени.

По данным «Guide de marketing» в 2000 году оборот глобального рынка спонсорства составил около 23 млрд. долларов, из которых 15% приходилось на долю США и 33% на долю Европы. По данным издания «Omnisports» в 2010 году уже мировой оборот рынка спонсорства составил около 30 млрд. долларов, из которых 33% уже приходится на долю США, а на Европу – около 22%, на долю Российской Федерации – 0.01%.^[4]5 По данным Global sports outlook в 2015 году мировой оборот рынка спонсорства составил 45,3 млрд. долларов, из которых на долю США приходится 34%, на Европу около 30%, а на долю Российской Федерации пришлось 2,25 млрд. долларов, то есть около 5%^[5]8.Такой скачок для России связан с проведением крупнейших мировых спортивных событий, как этап гонок в классе Формула 1, чемпионата мира по водным вида спорта, за год до этого были проведены зимние Олимпийские игры в Сочи, также в 2018 году был проведен чемпионат мира по футболу.

1.1 Теоретический подход к работе спонсоров

Еще не так давно спонсорство считалось синонимом благотворительности, то есть какой-то человек или какая-то организация давала деньги безвозмездно спортивному мероприятию или организации и на этом все их отношения заканчивались. Однако благодаря коммерциализации спорта, участники спортивной индустрии поняли, что на этом можно неплохо зарабатывать.

Для начала спонсорство было завязано на сотрудничестве бренда компании со спортивной организацией или событием и при переговорах формулировались понятные обеим сторонам активации для осуществления этих ассоциаций – большие логотипы; больше элементов, формирующих образ компании-партнера (торговые знаки, вывески, указатели); игроки, использующие бренд в рекламах и телевидении и т.д. По сути своей, спортивные организации мало чем отличались от телевидения – они размещали рекламу партнера в надежде, что болельщик увидит ее и запомнит. В принципе, по мере формирования таких ассоциаций в течение всего срока партнерства все сводилось к тому, что спонсоры хотели видеть такую картину, например, сидит болельщик в спорт-баре, смотрит футбол и должен сказать себе: «это моя любимая команда, ее спонсирует Балтика, следовательно, я должен пить Балтику». Вроде бы все прекрасно, отличная задумка, однако многие исследования показывают, что достижение данной цели дает минимальный эффект для спонсора.

В рамках данного вопроса было проведено много исследований, вот пример одного из них, проведенное группой во главе с Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй. Было проведено анкетирование, в котором участвовало 1000 человек-болельшиков, посещающих спортивные соревнования. Им были заданы следующие вопросы^[6]3:

• На каком последнем спортивном событии Вы присутствовали?
• Сколько логотипов компаний Вы видели?
• Логотипы каких компаний Вы видели?
• Эти логотипы изменили ваше отношение к самой компании?

По результатам исследования было выяснено, что логотипов болельщики видят много, но запомнить названия каких компании там использовались, могут с трудом, а уж чтобы поменялось отношение к ним, вовсе такого не наблюдалось. Следовательно, можно сделать вывод, что такой вид спонсорства, действительно, имеет минимальный эффект и необходимо придумывать более развитые и интересные инструменты воздействия на аудиторию с помощью спонсорства.

Нынешние взгляды современных авторов книг о спонсорстве, таких как, например, выше упомянутые Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй меняют представление о спонсорстве. Рид пишет: «На практике самое лучшее спонсорство начинается с осознания того, что спонсор хочет ассоциироваться не с Вами, а хочет установить связь с Вашей аудиторией и они хотят использовать их спонсорство, чтобы углубить связь с аудиторией»^[7]3. Действительно, настоящее спонсорство ставит в главу угла отношения между спонсором и целевой аудиторией и меняет цели спонсора с простого показа себя зрителям на выстраивание отношений через спортивное событие, основанные на осознании ценностей, мотивации, страстей и последующем их объединении для углубления значимости компании для целевой аудитории. В этом случае роль спонсируемой спортивной организации меняется с просто предоставляющей рекламные места на событии на быть каналом, который будет обеспечивать различные выгоды и возможности, помогающим спонсору достичь определенного уровня коммуникаций с потенциальными потребителями. Также спонсор рассчитывает понять более глубоко ценности, мотивацию и желания зрителей с помощью сотрудничества со спортивной организацией, то есть он не просто хочет знать пол, возраст зрителя, а понять, почему люди ходят или будут ходить на соревнование, что их заинтересовывает, и как спонсор может улучшить эту ситуацию и как сможет использовать ее с выгодой. Таким образом, можно увидеть, что в идеале достигается гармония между тремя категориями: спонсором, спонсируемой организацией и аудиторией. Спонсор получает дополнительных потребителей, новые ассоциации; спонсируемая организация получает средства для развития и улучшения качества предоставляемой услуги; аудитория, как минимум, получает удовлетворение и положительные эмоции от посещения спортивного события, а, как максимум, начинают покупать товар или пользоваться услугами спонсора, видя пользу для себя. Эту модель Грэй назвала в своей книге «win-win-win sponsorship»^[8]3. Это значит, что от сотрудничества выигрывают все 3 стороны.

Вообще, будущие тренды в спонсорстве, по мнению авторитетных специалистов в этой области таковы^[9]3:

• Затраты на спонсорство будут превышать расходы на рекламу;
• Рост спонсирования не профессиональных спорт организаций;
• Интернет станет более значимой площадкой для спонсорства;
• Бренды будут придумывать сами активации для спонсорства.

1.2 Цели спортивного спонсора

В предыдущей главе мы рассмотрели существующие подходы к спортивному спонсорству. Было выявлено, что самый эффективный подход заключается в том, когда от сотрудничества выигрывают три стороны: спонсор, спонсируемая организация и аудитория. Однако для начала такого сотрудничества, необходимо сформировать предложение для спонсора. Чтобы сформировать такое предложение, нужно выяснить, какую выгоду он хочет получить. Джон Бич и Саймон Чедвик пишут, что: «спонсорство привлекает компании по многим причинам, одной из которых является достижение четырех важных целей: повысить осведомленность, улучшить имидж, увеличить продажи, наладить коммуникации^[10]5. Рассмотрим каждую из этих целей поподробнее.

1. Повышение осведомленности

Одна из целей спонсирования какой-либо организации – формирование и увеличение осведомленности целевой аудитории о компании в целом или ее бренде. Это необходимо фирме, во-первых, для повышения количества потенциальных потребителей, во-вторых, показать конкурентам, что «вот он я есть на рынке». Спортивные события и организации как никакие другие прекрасно подходят для этой цели, потому что они являются своеобразным «магнитом» для людей, вдобавок чаще всего спортивное соревнование сопровождается рекламой о себе, а будучи спонсором этого мероприятия или команды, участвующей в нем, компания априори рекламируется вместе с событием. Спонсирование небольших спортивных организаций или с точки зрения осведомленности будет завязана на аудитории, посещающей события, в которых участвует эта организация (будь то клуб, сборная команда и тп.) или проводит их (будь то федерация, лига и тп.). Спонсирование более крупных организаций дает более широкий охват, так как событие, в котором она участвует или проводит, может быть показано по телевизору, в интернете, передано по радио, следовательно, есть возможность осведомить людей не только непосредственно присутствующих на самом мероприятии, но и тех, кто по каким-либо причинам не смог или не захотел прийти и решил посмотреть по телевизору или послушать по радио. В этом случае спонсорство похоже на обычную рекламу, однако, все равно имеет больше возможностей, так как реклама, по сути своей, состоит из только лишь ролика или плаката, который имеет воздействие визуальное, когда как спонсор может присутствовать на спортивном событии и имеет больше возможностей для продвижения своей компании или бренда.