Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы формирования имиджа организации).pdf

Введение

Актуальность. На сегодняшний день формирование и развитие имиджа компании является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ-менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития компании. Опыт анализа имиджирования на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании, затрагивающий основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Поддержание определенного имиджа является важной функций компании, с помощью чего она презентует себя и свои услуги потребителю. Поэтому данное понятие давно является важной составляющей любой компании. Это создает определенное визуальное восприятие в глазах клиентов, от чего также может зависеть успех организации. С его помощью можно выразить личную и деловую философию коллектива, а также заложить необходимые стандарты поведения и внешнего вида.

Цель работы - на основе анализа теоретических концепций формирования корпоративного имиджа проанализировать и оценить его в ПАО «МТС»; разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• исследовать понятие имиджа организации;
• рассмотреть методы оценки имиджа организации;
• дать краткую характеристику ПАО «МТС»;
• дать оценку имиджа ПАО «МТС»;
• определить задачи и разработать мероприятия для развития имиджа ПАО «МТС».

Объект исследования – ПАО «МТС».

Предмет исследования – корпоративный имидж предприятия.

Теоретической основной работы явились труды авторов: Д. Горбаткина, Р.Р. Горчакова, А.Ю. Панасюка, И.В. Сироткиной и др.

Анализ и оценка корпоративного имиджа ООО «Тэссен» проводились с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, системность, экспертные оценки.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1. Понятие имиджа организации

«Имидж» - означает «образ, отражение, подобие, изображение». Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека^[1]. Ближе всего этот термин к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у компании может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж^[2]. Имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающею доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает. Корпоративный имидж - способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента - рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа - добиться того, чтобы компанию отличали от других^[3].

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов, очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа компании. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований и привлекать ресурсы всех других заинтересованных субъектов^[4].

Функции имиджа разделяются на ценностные - личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические - межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма^[5].

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность - это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях использовать имидж - как живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональной деятельности - в управлении, образовании, медицине, сервисе, привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми^[6].

В общем плане можно выделить следующие функции имиджа компании (рис. 1): экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли); психологические (например, эффективное достижение целей организации); политические (лоббирование различных решений в структурах власти); эстетические (улучшение представления об организации).

В свою очередь, среди психологических функций особенно важными представляются следующие функции: функция узнавания компании большими социальными группами; функция коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между компанией и группами потребителей; функция регулятивная, регулирующая взаимоотношения компании с партнерами и конкурентами.

Рисунок 1 - Функции имиджа компании^[7]

К формированию внешних составляющих корпоративного имиджа компании относятся (рис. 2):

1. Маркетинговые стратегии. Выявление целевой аудитории. Составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка^[8].

2. Формулирование принципов и основной идеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных. Определение идентификации компании. Определение корпоративной миссии^[9].

3. Постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа компании. Планирование процесса построения корпоративного имиджа^[10].

4. Создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой компании с учетом социальных тенденций.

Рисунок 2 - Внешние составляющие корпоративного имиджа

компании^[11]

5. Создание корпоративной рекламы – формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа компании или товара (услуги). Виды корпоративной рекламы. Средства распространения корпоративной рекламы (медиаканалы) ^[12].

6. Связи с общественностью – установление, развитие и поддержание отношений между компанией и общественностью с целью обеспечения лояльного поведения общественности в отношении имиджа компании или товара, услуги. Влияние на общественное мнение. Принципы построения связей с общественностью. Основные направления практической реализации PR. Инструменты PR. Основные PR-стратегии. Проведение PR компаний^[13].

Внутренние составляющие корпоративного имиджа это образ компании, разделяемый всем персоналом и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной компании. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники компании, способствует повышению и корпоративного духа, и степени преданности сотрудников своей компании, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.

Внутри компании основными критериями внутреннего корпоративного имиджа являются, прежде всего, корпоративная культура и социально-психологический климат (рис. 3):

1. Формирование корпоративной культуры. Разработка наиболее важных положений деятельности организации, определяемых с учетом создания позитивного имиджа компании и разделяемых большинством работников вколлективе. Нормы делового этикета. Пути решения конфликтов. Кадровая политика компании^[14].

2. Формирование положительного социально-психологического климата коллектива компании. Разработка межличностных и групповых связей в коллективе отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала компании^[15].

3. Разработка имиджа руководящего состава и формирование эффективного стиля руководства и управления^[16].

Определение установок, ценностей, способностей, психологических характеристик и внешности руководства. Разработка позитивных личностных взаимоотношений руководящего состава с подчиненными^[17].

4. Разработка имиджа персонала. Формирование мотивации принадлежности к организации. Профессиональная компетентность. Поведение персонала и его отношение к работе. Социально-психологические, социально-демографические и физические данные. Внешний вид и правила создания корпоративного дресс-кода. Повышение психологического статуса сотрудников и поддержание высокой самооценки.

5. Создание интерьера офиса или рабочего пространства компании. Создание индивидуального стиля в интерьере. Организация пространства. Офисное декорирование. Детали. Статусность.

Рисунок 3 - Внутренние составляющие корпоративного имиджа компании^[18]

Таким образом, имидж есть целостное восприятие компании различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании^[19].

1.2. Методы оценки имиджа организации

Если предприятие стремится подойти профессионально к разработке делового имиджа и использовать его в качестве одного из главных конкурентных преимуществ, то ему нельзя обойтись без оценки своего делового имиджа и постоянного мониторинга его основных показателей. Результаты этой оценки позволят предприятию получить детализированную картину о состоянии своего имиджа, а также использовать полученные результаты в качестве основы для последующего «встраивания» делового имиджа в стратегию развития^[20].

Метод семантического дифференциала был разработан группой американских ученых под руководством Ч. Осгуда в 1952 г.^[21]. Реализация данного метода предполагает следующие этапы:

а) Для проведения оценки имиджа предприятия на основе результатов предыдущих качественных исследований (например, фокус-групп) отбирается ряд характеристик его имиджа. Для оценки каждой такой характеристики составляется шкала, полюса которой представлены антонимами данной характеристики. С помощью подобной шкалы можно оценить не только имидж собственного предприятия, но и организаций-конкурентов^[22].

б) Респондентам предъявляются характеристики и шкалы для их оценки. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами. Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.