Файл: Теоретические аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций.pdf

Отдельное внимание стоит уделить рекламной деятельности кофейни «RA-Family». Для поддержания потока постоянных клиентов используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Она запускается в печатных СМИ, размещается на билбордах города и стендах непосредственно около самого кофейни. Особое внимание уделяется рекламе в сети интернет, так как на данный момент он является наиболее эффективным каналом коммуникации с целевой аудиторией, следовательно реклама там воспринимается лучше. Используются такие рекламные приемы как: обсуждение кофейни в блогах, привлечение медийных лиц, присутствие в интернет-каталогах ресторанов, на официальных досуговых сайтах г. Смоленск, запускаются вирусные истории об улучшении жизни клиентов благодаря употреблению сыроедческой кухни, а также реклама размещается у партнеров. Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) – рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.

Ресторан «КофеБук» активно использует POS-материалы: фирменные визитки, флаера, фирменную одноразовую упаковку и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос».

Для оценки коммуникативной эффективности работы заведения, PR- и рекламной деятельности сотрудники Ra-Wellness и в том числе представители кофейни «КофеБук» и специальные гости проводят семинары, на которых общаются со своими клиентами и отвечают на все интересующие их вопросы. Например, проводятся семинары «вопрос-ответ».

Для улучшения качества обслуживания и повышения имиджа заведения, в социальных сетях проводятся мини-социальные опросы и анализируются отзывы по прошедшим мероприятиям.

Таким образом, можно сделать вывод, что PR специалисты кофейни сети кофеен «КофеБук» активно развивают PR- и рекламную деятельность как на внешнем, так и на внутренних уровнях, использует актуальные технологии и креативный подход.

Организации удалось создать успешный фирменный стиль, найти свою целевую аудиторию и начать активное внедрение идеологии здорового образа жизни, которое должно ассоциировать у потребителя с деятельностью проектов «RA-Wellness-Pro».

Выводы по 2 главе

Подводя итог, можно сделать вывод, что сети кофеен «КофеБук» проводит активную PR- и рекламную деятельность по позиционированию и продвижению.

Главной особенностью является новизна и специфика сети кофеен «КофеБук», которая заключается в авторской кухне и уникальной технологии приготовления блюд без термической и химической обработок. Ресторан является первым в своем роде подобным заведением и не имеет прямых конкурентов на рынке г. Смоленск. Он был открыт на базе популярного фитнес проекта сети кофеен «КофеБук» со сформировавшимся пулом постоянных клиентов.

Концепция заведения соответствует актуальному общемировому тренду на здоровый образ жизни, поэтому кофейня быстрыми темпами обретает положительную известность. Для продвижении используются медийные лица, большое количество специальных мероприятий, прямая реклама и Ambient media, формирование запоминающегося фирменного стиля и создание уникального бренда.

PR-деятельность производится не только на внешнем, но и на внутреннем уровне. Формируется сплоченная команда профессиональных и высококвалифицированных сотрудников, объединенных общими ценностями, мировоззрением и корпоративной культурой.

Автором была проанализирована PR- и рекламная деятельность организации, выявлены сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, на основе которых сформированы рекомендации для дальнейшего развития.

3. Рекомендации по продвижению имиджа сети кофеен «КофеБук» средствами интегрированных PR-коммуникаций

3.1. Рекомендации по продвижению сети кофеен «КофеБук» средствами интегрированных PR-коммуникаций

На основе SWOT-анализ и опроса сотрудников и посетителей ресторана автором была выявлена проблема, заключающаяся в недостаточном сопровождении PR-деятельности сети кофеен «КофеБук», вследствие которой потенциальные потребители плохо осведомлены об особенностях и преимуществах кухни, также существует стереотипное мнение об определенной, негативно окрашенной специфике людей, не употребляющих продукты живого потребления и продукты, получившие термическую или химическую обработку.

Для решения данной проблемы автором были поставлены следующие цели: увеличение осведомленности о ресторане «КофеБук» и кухне в целом; повышение доверия к сети кофеен, его услугам^[13].

В соответствии с поставленными целями, были сформулированы стратегические задачи PR-коммуникаций:

1. Формирование четкой стратегии PR-продвижения.
2. Повышение эффективности коммуникации с целевыми аудиториями.
3. Формирование паблисити.
4. Event – management.
5. Повышение лояльности по отношению к сети кофеен.
6. Формирование позитивного имиджа.
7. Увеличение потока клиентов.
8. Увеличение количества упоминаний в СМИ.

После постановки задач PR- и рекламной деятельности были предложены основные тактические шаги: разработка официального сайта сети кофеен «КофеБук»; поиск эффективных каналов коммуникации; разработка медиаплана; поддержание активной работы с потребителями в социальных сетях; организация специальных мероприятий, их PR- и рекламное сопровождение Автором работы было проведено исследование основных каналов коммуникации, при работе с которыми возможно достигнуть максимального охвата целевой аудитории и привлечь внимание общественности. Как уже было отмечено ранее в работе, по мнению целевой аудитории самым эффективным каналом коммуникации является Интернет.

Однако у организации выявлен значительный недостаток – отсутствие официального сайта. Сайт-визитка – это лицо ресторана и дополнительные возможности работы заведения. Грамотно разработанный сайт помогает повысить лояльность клиентов, оперативность выполнения услуг и становится платформой для рекламы и сотрудничества^[14].

Для разработки официального сайта необходимо привлечь web – дизайнера, который совместно с бренд – менеджером разработает концепцию сайта. При оформлении дизайна необходимо учесть фирменный стиль заведения, логотип, цветовые решения, эстетику и общую концепцию проекта RA Wellness Pro – профессиональный подход к здоровому образу жизни.

Цели создания официального web – сайта:

1. Использование данного ресурса для информативной функции PR.
2. Повышение лояльности потребителей.
3. Работа с целевыми клиентами (налаживание обратной связи; (вопросы, жалобы и пожелания, отслеживание конверсии (отношения числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента – регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах)).
4. Использование web – сайта для коммуникативной функции PR.
5. Воздействие на аудиторию на сенсорном уровне.
6. Возможности для расширения услуг (online заказ и оформление доставки).
7. Выявление паровозного блюда (фирменного блюда, которое пользуется наибольшим спросом).
8. Возможности для сотрудничества и рекламы, использование контекстной рекламы (тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет страницы).

Web – сайт должен быть оснащен краткой информацией о заведении, фотоотчетами с мероприятий и контактной информацией.

Возможно разделить сайт на следующие модули: главная; о ресторане; меню; афиша (события и фотоотчеты); новости; доставка; Online – заказ; контакты.

На данный момент официальный сайт сети кофеен «КофеБук» находится в разработке. Не смотря на присутствие информации о ресторане на популярных интернет порталах, ее недостаточно, вследствие чего сайты не могут выставить рейтинг заведения, плохо работает обратная связь, посетители практически не оставляют отзывы, редко оценивают работу сотрудников и ресторана в целом^[15].

Для PR продвижения кофейни рекомендуется разработать мобильное приложение – сети кофеен «КофеБук», выполненного в едином фирменном стиле ресторана для платформ IOS и Android. Данное приложение нацелено на интерактивное обновление информации о ресторане, проводимых акциях, мероприятиях, обновлениях в меню, отзывов. С помощью такого вида приложения можно будет отслеживать рейтинг ресторана и частоту посещений. Создание мобильного приложения совместно с фитнес-проектом сети кофеен «КофеБук» для кросс-партнерства, при котором потребитель сможет получить сразу две взаимосвязанные услуги - индивидуальное составление тренировок и программы питания. Такого рода приложения пользуются спросом, что можно проследить в AppStore и Google Play. А значит будут автоматически появляться в рекомендуемых, что также поспособствует PR продвижению заведения.

3.2. Рекомендаций по удержанию и повышению конкурентоспособности сети кофеен «КофеБук»

В качестве рекомендаций по удержанию и повышению конкурентоспособности сети кофеен «КофеБук» можно предложить следующие мероприятия.

1. Международная компания сети кофеен «КофеБук» уже зарекомендовала себя в качестве высококачественного бренда. По всему миру, в том числе и в России, есть множество любителей кофе, которые выбирают сети кофеен «КофеБук». Тем не менее, на рынке кофеен в данный момент высокий уровень конкуренции, и лишь известный бренд не может гарантировать постоянный поток гостей. Для привлечения новых потенциальных клиентов кофейне не выгодно понижать цены на свою продукцию, а целевая аудитория, которая не посещает кофейню из-за отсутствия алкогольной продукции, достаточно мала, по сравнению с обычной ее аудиторией, и включение в меню данной позиции не сделает кофейню наиболее привлекательной.

А вот разработка специальных предложений на завтрак/обед/ужин более привлекательна как для постоянных гостей кофейни, так и для новых потенциальных клиентов. Ввод таких специальных предложений в не пиковые часы, поможет привлечь новый поток гостей.

1. В кофейне разработана и внедрена система лояльности, которая состоит из карты сети кофеен «КофеБук».

Бонусная программа сети кофеен «КофеБук» отражает желание компании отблагодарить и вознаградить своих постоянных гостей за покупки продуктов в кофейнях компании. Участники программы имеют возможность зарабатывать и накапливать звезды, которые в дальнейшем можно использовать в качестве бонусов в кофейнях сети.

Если сделать данные специальные предложения действительными по картам сети кофеен «КофеБук» лояльности, это повысит их активацию, а также их использование, что, естественно, будет выгодно для компании. Гости тоже получат бонусы от увеличения покупок по карте сети кофеен «КофеБук», ведь у них будут быстрее копиться звездочки, которые принесут посетителям приятные бонусы. Довольный гость – лояльный гость. Пример специального предложения: кофе и выпечка с 10:00 до 12:00 по специальной цене, только для держателей карт «КофеБук».

Обычно в пару с кофе предлагают неходовую выпечку.

В данном случае необходимо предложить что-то из новой продукции, чтобы гости с большей вероятностью попробовали новинку, а потом уже брали ее в обычное время. Исходя из текущей ситуации, перспективные цели и задачи работы по совершенствованию конкурентоспособности сети кофеен «КофеБук», можно сформулировать следующим образом:

• рост активации карт лояльности и увеличение с их помощью совершения покупок гостями;
• увеличение пользователей специально разработанным для кофейни приложением для мобильных устройств;
• увеличение лояльной аудитории кофейни;
• работа с целевой аудиторией, информирование о специальных предложениях, акциях, скидках и т. д. Рекомендуемыми инструментами данного направления являются:
• адресная e-mail и sms-рассылка (новости компании, специальные предложения, поздравления с праздниками и значимыми событиями);
• специальные индивидуальные предложения для владельцев карты лояльности – сети кофеен Travelкарты;
• специальные бонусы для посетителей кофейни, которые расплачиваются картами «КофеБук», для стимулирования их использования;

Помимо этого, рекомендуется усилить работу бариста кофейни (кроме улучшения навыков готовки напитков, работникам постоянно нужно рассказывать о новых промоакциях и продуктовых новинках и следить, чтобы бариста информировали о них каждого посетителя кофейни).