Файл: Методы стимулирования розничной торговли как института коммерческой деятельности (Теоретические основы методов стимулирования розничной торговли).pdf

Рост объемов продаж СТМ в сетевых магазинах (для некоторых западных сетей их доля достигает 40-50 %) способствует вытеснению с рынка крупных товаропроизводителей с собственными брендами и помогает развиваться относительно небольшим региональным производителям, на заводах которых зачастую размещаются заказы по выпуску private label продуктов.Указанная тенденция порождает следующие проблемы:

- снижение конкурентоспособности и дискриминацию товаров под брендом производителя. При распределении торгового пространства наиболее удачные, с точки зрения розничного оператора, торговые площади отдаются под торговые бренды самого ритейлера. За вхождение в сеть, место на полке и т. д. розничные операторы требуют от поставщиков дополнительных оплат в виде разового маркетингового соглашения, различных бонусов и т. п. В российских сетях за введение в ассортимент одного наименования просят от $ 500 до $ 5 000 в год. Еще больше потребуется заплатить за поддержку товара наполке (например, начальная цена 40-сантиметровой молочной полки в «Перекрестке» составляет $ 100 000 в год);

- искусственное ослабление рыночной товарной конкуренции и создание барьеров для вхождения в рынок новых товаропроизводителей. Поскольку ритейлер в своих магазинах продает товары под собственным брендом и ограничивается представлением о всего нескольких наиболее общеизвестных брендах, войти в сеть «новичкам» с новыми товарами практически невозможно (иных путей реализации продукции на рынке не существует). По мере наступления розничных сетей и уменьшения доли независимой торговли возможность реализации продукции для предприятий значительно сокращается, особенно это касается тех из них, продукция которых не относится к маркам известных брендов, а сами предприятия не в состоянии заплатить входные взносы для попадания в сети;

- сужение потребительского выбора. Неизбежным результатом глобализации розничного рынка, контролируемого крупными торговыми сетями, является унификация ассортимента, когда по усмотрению владельцев или менеджеров сетей заключаются эксклюзивные контракты с двумя-тремя ведущими брендами, гарантированно продаваемыми по низкой цене. В процессе переговоров производитель и торговец заключают взаимовыгодное соглашение в ущерб ассортименту, лишая выбора покупателей.

Производители попадают во все большую зависимость от оптового и розничного звеньев, обеспечивающих доведение их продукции до потребителя. Поскольку площади торговых полок для новых товаров ограничены, возникает конфликт между возрастающим числом новых товаров и стремлением розничного продавца максимизировать свою прибыль. С учетом ограниченности торговых площадей товары, не принадлежащие крупнейшим поставщикам, все чаще исключаются из ассортимента и заменяются товарами, продаваемыми под товарными марками крупных розничных сетей. В результате доступ на рынок других поставщиков все более затрудняется.

---

Таким образом, как считают эксперты, в долгосрочной перспективе шансы на выживание будут иметь три типа компаний: крупные производители, выпускающие широкую номенклатуру продукции и активно инвестирующие в НИОКР и продвижение новых товаров; производители товаров для продажи через розничные сети под торговыми марками этих сетей; операторы, действующие в отдельных рыночных «нишах». Производители, чьим торговым маркам не удалось занять первую или вторую позицию на рынке, часто вынуждены выбирать между превращением в субконтракторов крупных промышленных компаний и выпуском продукции под торговой маркой розничной сети.По данным Ассоциации производителей частных марок (PLMA), между концентрацией розничной торговли и долей private labels есть прямая зависимость. В тех странах Европы, где сетевая торговля консолидирована и представлена несколькими доминирующими игроками на рынке, продажи СТМ значительно выше, чем в странах, где крупный ритейл только набирает силу. Так, например, в Швейцарии на СТМ приходится 49 % оборота розничной торговли при уровне концентрации розницы 86 %, в Германии - 41 % при 60 %, в Великобритании -42 % при 65 %.Доля частных марок выше в сетях дискаунтеров, чем в сетях других форматов. Норма для европейского дискаунтера - 50-60 %. Для остальных форматов единых оценок нет. Так, у немецкой «Metro Group» в каждой стране своя политика по СТМ. В Великобритании на них приходится 30 % оборота. В России компания ведет себя значительно осторожнее -здесь ее собственные марки приносят лишь 7 % выручки.

Формирование торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В современных условиях эта тенденция претерпевает изменения. Некоторые крупнейшие розничные компании мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще с производителями за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен, а становятся важным каналом продвижения торговой марки и способом повышения прибыли.Анализируя перечисленные выше тенденции развития мировой розничной торговли, можно сделать вывод о том, что сетевая торговля становится значительной и влиятельной силой в мировой экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на внутренних рынках стран.

---

При этом до сих пор развитию СТО не уделяется должного внимания в программах социально-экономического развития любого уровня (национальном, макрорегиональном, региональном и муниципальном). Без ее органичного включения в общую концепцию и стратегию, программы и планы социально-экономического развития модернизация российской системы хозяйства останется неполной, что обязательно негативно скажется на пропорциях и масштабах ее воспроизводства в будущем. Формирование торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В современных условиях эта тенденция претерпевает изменения.

Некоторые крупнейшие розничные компании мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще с производителями за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен, а становятся важным каналом продвижения торговой марки и способом повышения прибыли.

Анализируя перечисленные выше тенденции развития мировой розничной торговли, можно сделать вывод о том, что сетевая торговля становится значительной и влиятельной силой в мировой экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на внутренних рынках стран. При этом до сих пор развитию СТО не уделяется должного внимания в программах социально-экономического развития любого уровня (национальном, макрорегиональном, региональном и муниципальном). Без ее органичного включения в общую концепцию и стратегию, программы и планы социально-экономического развития модернизация российской системы хозяйства останется неполной, что обязательно негативно скажется на пропорциях и масштабах ее воспроизводства в будущем.

Заключение

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

---

Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование потребителя с целью улучшения процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем

Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара Бесплатная апробация образцов Обучение и повышение квалификации персонала Конкурсы дилеров Реклама на местах реализации товара Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании Скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок. Стимулирование фирмы- производителя для улучшения потенциала внутренней и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Встречи работников торговли фирмы Конкурсы продавцов фирмы Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Моральное поощрение сотрудников - присвоение почетных званий и вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товара. Снижается эффективность рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, способными обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

Продавцы требуют от производителей все больших уступок. Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать и даже принести убытки.

---