Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы управления рекламной деятельностью в современной организации).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что ни одно предприятие не может успешно вести дела в условиях конкуренции без рекламы. Современную жизнь сложно представить без рекламы. Она везде, где бы мы ни были: на улице, в магазине, в транспорте, на телевидении, по радио, на концертах.

В современных условиях развития рынка рекламная деятельность превращается в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга и политики маркетинговых коммуникаций. Задача рекламы в условиях рынка - информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать, что они должны купить именно это конкретное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности, ведь именно реклама стимулирует успешное продвижение товара на рынок.

Реклама выводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. В целом, организация рекламной деятельности, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

К сожалению, в России ощущается недостаток необходимых теоретических и практических средств в области управления рекламной деятельностью для эффективного функционирования маркетинговых и рекламных подразделений предприятий. В связи с этим, необходимо применять перспективные модели и методы управления рекламной деятельностью, которые были апробированы практикой развитых стран и соответствующие специфике отечественного рынка.

Вопросам организации рекламной кампании посвящены книги различных авторов, таких, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, Вонг, Ж.-Ж. Ламбен, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Амблер, Дж. Бернет, Мориарти, К. Бейкера, С. Бейкера, Г. Францена, М. Боумана, Дж.Р. Росситера, Л. Перси, Д. Аакера, Д.У. Джугенхаймера, С. Мориарти, Дж. Бернета, И.У. Гордона, И. Уайта, А.Н. Лебедева, М.Н. Дымщица, Е.В. Ромата, А.В. Ульяновского и многих других.

Целью курсовой работы является анализ организации рекламной деятельности применительно к условиям деятельности конкретной организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты управления рекламной деятельносттю организации в современных условиях;
2. провести исследование основных технико-экономических показателей деятельности организации;
3. провести аналитическое исследование рекламной деятельности организации и провести оценку ее эффективности;
4. выявить направления совершенствования организации рекламной деятельности;
5. разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности организации.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является организация под руководством индивидуального предпринимателя Лапшина Р.В. (ИП Лапшин Р.В.).

Предметом исследования данной работы является организация рекламной деятельности в данном ИП.

Научно-информационная база исследования - плановые и отчетные документы ИП Лапшин Р.В., нормативно-справочные материалы, результаты опроса сотрудников организации, должностные инструкции, статистические данные и ряд другой документации, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам организации рекламной деятельности.

В процессе работы использованы методы исследования и обработки информации: методы анализа литературы, количественной и качественной оценки, метод сравнительного анализа, метод наблюдения, метод анализа статистической информации, метод опроса и др.

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью в современной организации

1.1. Сущность и значение рекламной деятельности современной организации в условиях рыночной экономики

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» что означает громко кричать или извещать^[1].

В современной литературе понятия «реклама» и «рекламная деятельность» рассматриваются достаточно часто. При этом данные понятия часто употребляют как синонимы. Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления»^[2].

В соответствии с положениями ст. 3 Федерального закона «О рекламе» реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[3].

Ф.Г. Панкратов считает, что рекламная деятельность - это совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования^[4].

Различие между рекламой и рекламной деятельностью состоит в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а «рекламная деятельность» - в профессиональной деятельности^[5].

Для достижения ожидаемого эффекта должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельности.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из основных способов рекламного продвижения является комплексный подход к коммуникации с целевой аудиторией и конечным потребителем, который называется рекламная кампания. Он состоит из комплекса различных приемов, носителей, контента, оформленных в едином корпоративном стиле. Развитость современных каналов коммуникации подразумевает использование большого количества различных. Открытая конкуренция между различными средствами массовой информации дает возможность подойти к формированию медиаплана в согласии с потребностями рекламодателя и с конечными целями рекламной кампании.

У концепции рекламной кампании существует ряд положительных и отрицательных сторон. Как положительные стороны можно рассматривать единый корпоративный стиль исполнения, массовый охват, единое направление в вопросах продвижения, возможность гибкого медиапланирования. Подобные характеристики вывели концепцию комплексного рекламного подхода в статус основного направления коммуникации с собственной целевой аудиторией, но существует ряд отрицательных качеств, которые осложняют работу рекламного агента, или нескольких, а также усложняют процесс принятия решений рекламодателя.

К отрицательным сторонам концепции можно отнести необходимость выделения большого бюджета для реализации, что зачастую является причиной затянутых переговоров, большого количества предлагаемых проектных смет, в худшем случае отказа от рекламной кампании. Также специалистами рекламной индустрии выделяется еще одна проблема, связанная с единым стилистическим направлением, которая возникает в результате большого количества специализированных рекламных агентств.

Профилем этих агентств является одно специфическое направление, а рекламные агентства полного цикла становятся неактуальными. Это выражается в необходимости найма большого количества дополнительных исполнителей, что в свою очередь может привести к сдвижению сроков реализации.

Еще одним препятствием для утверждения и реализации рекламной кампании служат законодательные изменения. Примером может служить вынесение щитовой рекламы из самых проходных точек города, что сильно обесценивает значимость наружной рекламы. Таких примеров может быть большое количество^[6].

Для того чтобы понять, как рекламная кампания фирмы становится эффективной и как разработать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо понимать каким образом она формирует желательную для рекламодателя реакцию целевой аудитории. На протяжении ХХ века изучением вопросов формирования такой реакции занимались Т. Амблер, Д. Вакратсас, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Левидж, А. Стронг, Р. Хибинг, Г.А. Штейнер и многие другие исследователи.

Первые подходы основывались на иерархической природе возникновения реакции целевой аудитории на рекламу, то есть возникновении каждой последующей реакции на основе предыдущей^[7].

Как отмечает в своей работе К.А. Аксенова, на первом этапе рекламная кампания должна сформировать у целевой аудитории определенный набор знаний о товаре (услуге, фирме, рекламной кампании), пробудить в ней интерес к поиску дополнительной информации и так далее. На втором этапе целевая аудитория даёт общую оценку товару (услуге, фирме, рекламной кампании) - благоприятную или неблагоприятную^[8].

Происходит воздействие на установки человека в отношении желания/нежелания совершить покупку, а также доступности/недоступности совершения покупки (аффективная реакция). Третий этап связан с осуществлением первой и последующих покупок, с поведением после покупок (поведенческая реакция). На данном этапе рекламная кампания призвана сформировать из потребителей лояльных и сверхлояльных, идентифицирующих себя с товаром, фирмой и так далее.

Интегрированные маркетинговые коммуникации означают комплексный подход к продвижению товаров и услуг, что позволяет включать в них практически все инструменты коммуникаций - от создания корпоративного имиджа до личных продаж и рекламы, а также спонсорства, выставочной деятельности, «сарафанного радио», скрытой рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время в СМИ и т.д.^[9]

Для того, что грамотно спланировать рекламную кампанию, которая будет обладать наибольшей эффективностью, необходимо провести маркетинговое исследование с целью определения целевой аудитории компании, пожеланий и предпочтений потенциальных потребителей. Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

• маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);
• маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.)^[10].

Каждое маркетинговое исследование можно разделить на 7 шагов:

1. Определить проблему. К разработке плана исследования можно приступать только тогда, когда будет определена проблема, требующая решения. На этом же шаге определяются цели и задачи исследования.
2. Выбрать проект исследования. Выбор проекта исследования происходит с учетом того, что уже известно о проблеме.

Так, разделяют разведочные исследования, используемые в тех случаях, когда о природе и сути проблемы исследователю ничего неизвестно (такие исследования еще называют предварительными исследованиями), и описательные исследования - их использЛюкс-С для описания происходящих на рынке явлений, характеристик и функций рынка.

1. Определить метод сбора данных. Методы сбора данных делятся на: вторичную информацию и первичную информацию. Вторичная информация - это уже собранные ранее данные, взятые из определенных источников. Первичная информация - это данные, полученные в процессе именно этого исследования для достижения конкретных целей исследования.
2. Разработать формы (анкеты), заполняемые при наблюдении или опросе. Данные формы должны содержать пункты, которые наиболее полно будут раскрывать суть исследования, соответствовать целям и задачам исследования.
3. Проектирование выборки и сбор данных. На данном шаге определяется размер и форма выборки.
4. Анализ и интерпретация данных. Полученная в ходе сбора данных информация проверяется, осуществляется ее кодировка и классификация.
5. Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах содержит все результаты и выводы исследования.

После проведения исследовательской и стратегической стадии начинается стадия организации и руководства, т.е. проведения рекламной кампании^[11].

Организации используют полный спектр возможностей рекламы, начиная с простого информирования о наличии конкретного товара, вплоть до использования различных средств убеждения, а иногда и принуждения к покупке. Другими словами, каким бы ни было отношение руководителя к маркетингу, он понимает, что без необходимых действий, рекламного характера о его товаре, или услуге никто не узнает.