Файл: Тема сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми.pdf

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СМИ.
Параграф 1. Сущность и определение маркетинга
Параграф 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
Параграф 3. Циклический расширенный процесс маркетинговой деятельности
Параграф 4. Маркетинг СМИ
Параграф 5. Специфика маркетинга в СМИ
1. Сущность и определение маркетинга
В современных условиях наиболее важной задачей любого бизнеса является выявление и удовлетворение потребностей потребителей,
производство и реализации им товаров и услуг, за счет чего фирма обеспечивает себя прибылью.
Поэтому маркетинг имеет огромное значение для деятельности любой организации. Независимо от того, чем занимается фирма, нельзя не считаться с покупателями фирмы и ее конкурентами. Знание того, что такое маркетинг и как осуществлять маркетинговую деятельность помогает фирме быть успешной в работе с клиентами, противостоять конкурентам и получать прибыль от своей деятельности на рынке.

Что же такое маркетинг?
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок.
В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.
В рамках изучаемого нами курса остановимся на следующем определении маркетинга:
Маркетинг – это единый комплекс управления производством и сбытом товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей путем реализации товаров
1

или услуг с целью получения прибыли. [1. С. 20-25]
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия:
нужда, потребность, спрос, товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле,
безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью,
называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.
(Рис.1)
Рис. 1. Основные понятия маркетинга
Основными целями маркетинга являются:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию,
намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. Речь идет о том, чтобы выявить существующие потребности и предложить
2

максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категорий испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество,
количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. [1. С. 15-25]
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы. [2. С. 21-24]
2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
Любое коммерческое предприятие в своей повседневной
3

деятельности существует в окружении множества факторов внешней по отношению к этому предприятию среды. Для принятия правильных стратегических и тактических решений необходимо четко знать, как эти факторы будут взаимодействовать друг с другом и воздействовать на компанию и реализуемый на рынке ее товар. Для лучшего понимания законов этого воздействия и выработки эффективных ответных рыночных стратегий в маркетинге принято подразделять маркетинговую среду на внешнюю по отношению к компании среду и ее внутреннюю маркетинговую среду.
Внешняя маркетинговая среда
Внешней средой с точки зрения маркетинга называется все внешнее окружение компании, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:
Внешнюю среду подразделяют на микросреду и макросреду:
Внешняя микросреда - среда прямого влияния на предприятие,
которая состоит их внешних факторов, непосредственно соприкасающихся с деятельностью подразделений компании:
- потребители со своими демографическими характеристиками – основной фактор внешней среды маркетинга,
оказывающий очень важное воздействие на маркетинговую деятельность компании, а также основная цель всех усилий маркетинга. Компании важно, какие потребители с какими демографическими характеристиками и их тенденциями являются в данной стране целевым сегментом для принятия решения по всему комплексу маркетинга относительно товара,
цены, способа его продвижения и реализации.
- конкуренты – также важнейший фактор внешнего окружения компании, влияющий на все маркетинговые программы компании
- посредники – коммерческие организации, с которыми
4

взаимодействует данная компании в ходе производства и реализации своей продукции;
- финансовые учреждения – банки и другие финансовые институты, оказывающие финансовые услуги компании;
- рекламные и PR агентства, осуществляющие рекламу товаров компании;
- страховые компании;
- таможенные и другие правительственные органы;
Под внешней макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды маркетинга.
Она включает природные, демографическеи, научно-техническуие,
экономические, экологические, политические и международные факторы:
Стабильность политической системы в стране, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.
Уровень жизни, покупательная способность общества;
демографические процессы:
-
Особенности и состояние финансово-кредитной системы;
инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
-
Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).
-
Уровень научно-технического прогресса. Наличие
(отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем,
технологической и сырьевой базы и прочее.
-
Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).
5

-
Географические, климатические и исторические условия,
культурный уровень и традиции.
Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании,
поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.
Внутренняя среда маркетинга
К внутренней маркетинговой среде относятся все функциональные структуры компании , обеспечивающие:
- управление компанией,
- разработку и испытания новых товаров,
- их серийное производство,
- продвижение товаров к покупателям,
- обслуживание и обеспечение запасными частями,
- обучение методам работы персонала с покупателем,
- взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.
д.
- квалификация кадров, их правильное использование,
- система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно.
Основное отличие внутренней среды от внешней заключается в том,
что первая из них поддается управлению, а вторая — не поддается.
Частично поддается контролю внешняя микросреда предприятия,
поскольку предприятие с ней взаимодействует на взаимовыгодных условиях. В связи с этим, задача предприятия, действующего на
6

принципах маркетинга, заключается в трансформировании поддающихся факторов к факторам, не поддающимся изменению, что будет способствовать достижению стратегических целей предприятия. В
частности, имеется в виду приспособить внутреннюю среду (структуру предприятия, политику цен, ассортимент выпускаемых товаров и т. д.) к требованиям внешней среды (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние научно-технической революции и др.). Например,
как за рубежом, так и у нас в стране растет число законодательных актов,
регулирующих предпринимательскую деятельность. Поэтому предприятия должны видоизменять свою внутреннюю среду таким образом, чтобы,
основываясь на вновь принятых законодательных актах, делать свою деятельность более эффективной. [2. С. 20-25]
3. Циклический расширенный процесс маркетинговой
деятельности
Возможность компании удовлетворить потребность потребителей зависит от ее способности учесть все сильные стороны своей внутренней среды и разработать эффективные способы воздействия на внешнюю среду. Двумя наиболее важными факторами внешней среды для компании являются ее покупатели и конкуренты.
Маркетинговые организации разрабатывают маркетинговые стратегии и тактики, направленные на удовлетворение потребности потребителей и получение преимуществ над конкурентами. Затем стратегии маркетинга оценивают с позиций реакции на них потребителей и конкурентов.
На рисунке 2 представлены действия компании, нацеленные на взаимодействие с двумя основными компонентами внешней среды маркетинга – потребителями и конкурентами.
7

Рис. 2. Расширенный циклический маркетинговый процесс.
В общем виде циклический процесс управления маркетингом может быть представлен следующим образом:
1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации об основных факторах маркетинговой среды - потребителях и конкурентах
2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса,
сегментирование рынка, выбор маркетинговой стратегии фирмы;
3) разработка комплекса маркетинга: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;
4) претворение в жизнь разработанного комплекса маркетинга,
нацеленного на удовлетворение потребностей потребителей и упреждение действий конкурентов.
5) оценка маркетинговой деятельности, оценка ответной реакции
8

конкурентов и потребителей на комплекс маркетинга,
6) корректировка маркетинговых планов в зависимости от реакции потребителей и конкурентов,
7
) выработка рекомендаций для составления планов на следующий период
[3. URL: http://www.marketolog.ru/
.html
]].
4. Маркетинг СМИ
Маркетинг СМИ – это особый вид деятельности, связанной с продвижением продукции СМИ на рынок, направленной на обеспечение существования этого продукта и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.
Таким образом, у маркетинга СМИ три основные цели.
Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории тех или иных СМИ. Вторая – создание условий для их продвижения на рынок. И третья – обеспечение, таким образом,
существования продукта СМИ.
Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления,
связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся:
изучение рынка СМИ, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий.
Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.
[4. С. 200-209]
5.
Специфика маркетинга в СМИ
Редакции ввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (такова ситуация среди государственных ежедневных газет,
деловых еженедельников, FМ-радиостанций). Приходится заботиться не
9

только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптимальном решении проблем реализации тиража,
оптимальном формате и географии вещания. Речь идет о сбыте продукции с удовлетворительным коммерческим результатом. Поэтому здесь необходим маркетинг, задача которого – всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методов внедрения газетно- журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации.
Современность потребовала от редакций на практике осваивать маркетинг как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке.
Определение маркетинга может быть расширено, особенно если речь идет о маркетинговых коммуникациях и если учесть, что СМИ
рассматриваются и как каналы массовой коммуникации, и как средство рекламы, рекламоноситель. Актуален подход к маркетингу как к идеологии, которая подчиняет себе общество и через которую осуществляется экономическая власть над потребителями. Более традиционное понимание – маркетинг как комплекс технологий, программ,
методов коммуникации, служащий продвижению товара, а также управленческий инструмент.
Маркетинг сегодня вышел за рамки чисто экономической деятельности, что требует более критического подхода к роли рекламной индустрии и ее влиянию на массовое сознание.
Сегодня масс-медиа сочетают роли инструмента культуры и инструмента продаж, а также инструмента идеологического влияния.
Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует, когда:
1.
рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос.
Работа осуществляется на рынке покупателей, а не на рынке, где условия диктуют продавцы;
10