Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Анализ сбытовой политики АО «Интерсвет»).pdf

Маклеры осуществляют поиск возможностей подписания договоров, они выступают в интересах обеих сторон (потребителя и продавца), являясь их посредниками. Действуют в большинстве случаев на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости.

Сбытовые филиалы можно считать подразделениями крупных компаний как их представительства в регионах, а так же и за рубежом. Главными задачами СФ можно считать исследование конъюнктуры рынка, предоставление консультаций покупателю, быстрая поставка продукции.

Торговые синдикаты формируется по средствам отделения службы реализации продукции из организационной структуры компании и предоставление ее функций торговому синдикату. Он формируется в отраслях, создающих однородный, недифференцируемый товар (уголь, цемент, удобрения), действующих в условиях суровой ценовой конкуренции для протекции от нее.

Дилеры покупают продукцию по договору поставки, а позднее после его оплаты являются собственниками данной продукции, действуя за собственный счет. В вертикальных маркетинговых системах дилеры могут быть держателями особых привилегий («золотой дилер»), суммируя в собственных руках ряд последующих стадий распределения продукции.

Дистрибьюторы, добывая от производителя продукции право на базе договора продавать его продукцию от имени компании-производителя на определенный срок и в конкретном месте, реализуют сбыт на базе оптовых закупок у компании-производителя. Дистрибьюторы гарантируют хранение продукции, его сервисное обслуживание. В ряде случаев они могут функционировать и от собственного имени, если данное предусмотрено договором с компанией-производителем.

Комиссионеры не могут быть собственниками реализуемой продукции, но обладают правом заключать договор о доставке от собственного имени, то есть осуществляют деятельность от собственного имени, но за счет другой компании. Комиссионер ответственен материально за сохранность продукции.

Промышленные и торговые агенты являются посредниками, действующими в качестве представителя принципала, то есть хозяина, создающего сделки от его собственного имени и за счет принципала.

Брокеры только сводят клиентов и продавцов и не строят постоянных отношений с предприятием-продавцом. Они передают информацию продавцам о возможных клиентах и оговаривают об условиях договора за комиссионное вознаграждение. Брокерский статус и функции похожи на функции маклеров.

По мнению Ланкастер Д. , оптовая торговля является ключевым звеном в цепи продвижения продукции от производителя к покупателю. Оптовые компании являются компаниями, которые покупают и перепродают продукцию другим оптовым компаниям, розничным компаниям, переработчикам (промышленным компаниям и ремесленникам), крупным клиентам (организациям общепита, государственным организациям) [10, с.215]. Объем реализации в оптовой торговле больше розничного товарооборот, из-за того что оптовики работают как потребительской, так же продукцией производственного назначения.

Реализация продукции оптом играет главную роль в гарантировании полезности в пространстве и времени. Большая часть магазинов и компаний производителей слишком невелики, чтобы приобретать и реализовывать продукцию напрямую, и им требуется услуги оптовиков. В первую очередь, мелкому производителю с лимитом финансовых средств не под силу сформировать и содержать отдел маркетинга. Во вторую очередь, даже имея капитал, производитель скорее выберет направить ресурсы на эволюцию производства, а не оптовую торговлю. В третью очередь, результативность деятельности оптовиков выше из-за масштабов операций, большему количеству деловых контактов в области розницы и существованию у них специальных навыков и умений. В-четвертых, продавцы розницы, работающие с большим товарным ассортиментом, частенько закупают весь набор продукции у одного оптовика, а не частями у различных производителей. То есть, и у розничных продавцов, так же как и у производителей существуют все основания использовать услуги оптовиков.

Задачами оптовой торговли можно считать анализ рынка, формирование ассортимента, консультирование покупателей, сохранение продукции, физическое распределение и кредитование.

Оптовая торговля способна быть нацеленной не только на реализацию, но и на приобретение. В условиях собирающей закупочной торговли продукция закупается малыми партиями, к примеру, у большинства сельскохозяйственных производителей. Такая торговля постоянно находится под угрозой того, что компании-производители будут сотрудничать напрямую между собой, не прибегая к её услугам. Прекратив осуществлять рутинное коллекционирование заказов, в 70-е годы большинство оптовики начали предоставлять широкий спектр услуг с большей результативность, по средствам автоматизации собственной деятельности. Первыми начали данный путь оптовые компании на рынках продовольственной и фармацевтической продукции, сформировав автоматизированные склады, регулируемые компьютеризованными системами.

Универсальные оптовые компании реализуют широкий ассортимент продукции, но в ущерб глубине любой ассортиментной группы.

Специализированные оптовики предоставляют широкий ассортимент в рамках какой-нибудь ассортиментной группы.

Торговец—консигнант самостоятельно выставляет продукцию на полках магазинов, регулирует их запасы, предоставляет заказы. В большинстве случае это относится к продукции, непрофильной для компании розничной торговли, к примеру, непродовольственная продукция в продовольственных магазинах и тому подобное.

Оптовики с предоплатой и самовывозом реализуют продукцию со склада, запрашивая незамедлительную оплату и вывоз продукции транспортом клиента.

Торговцы-коммивояжеры являются мелкими оптовики, реализующими продукцию мелким магазинам напрямую с автомобилей за оплату наличными.

Посылочные оптовые компании, наряду с посылочные дистрибьюторы, реализуют продукцию по каталогам малым магазинам, находящимся в отдаленных районах страны.

Заводские поставщики, то есть дистрибьюторы промышленной продукции с большим ассортиментным набором, а так же полным комплектом услуг.

Специализированные дистрибьюторы работают с отдельными ассортиментными группами продукции.

Дистрибьюторы-грузоотправители (конторские) покупают собственность на продукцию, но не осуществляют их хранение и перевозку, предоставляя это компаниям-производителям.

Как считает Болт Г., розничная торговля является деятельностью по реализации продукции и услуг непосредственно определенным потребителям для их личного применения без коммерции [3, с.177].

Как полагает В.Н. Еремин, любое заведение, занимающееся этим, осуществляет продажу товаров в розницу. Причем абсолютно неважно, как конкретно реализуется продукция либо услуги (методом личной реализации, по средствам почты, телефона либо торговый автомат) и, где конкретно они реализуются (в магазине, на улице либо на дому у покупателя).

Таким образом, каналом товародвижения можно считать сумму лиц и компаний, принимающих участие в процессе продвижения продукции от производителя к покупателю, и в том числе путь, по которому продвигается данная продукция. Число посредников в канале товародвижения именует количеством промежуточных уровней, следовательно, их суммирование выявляет длину канала.

1.3 Товарный поток, методы его распределения и выбор посредников

Для выявления возможностей по объемам реализации в единицу времени в условиях действия комбинированной системы распределения, требуется ввести понятие товарного потока. Товарный поток это сумма каналов распределения товаров компании. Глубина товарного потока вычисляется числом каналов распределения, в то время как его ширина вычисляется числом участников на любом уровне.

Протяженность любого канала вычисляется числом посредников. Естественно, что повышение числа посредников увеличивает сроки доставки продукции от производителя к покупателю. Графически длину товарного потока возможно представить в виде совокупности площадей уровней потока, находящихся в зависимости от числа купленной продукции для собственного использования либо для последующей перепродажи и стоимости на данную продукцию. Ширина любого канала находится в зависимости от метода товародвижения: интенсивного (экстенсивного), избирательного (селективного) либо исключительного (эксклюзивного).

Интенсивное (экстенсивное) товародвижение реализуется с помощью каждого, желающего делать это, посредника. Оно пригодно для мелкой продукции массового спроса и сырьевой продукции. Данный метод распределения базируется на желании потребителей покупать эту продукцию в удобное для них время в удобном месте.

Исключительное распределение, наоборот, подразумевает резкое ограничение числа посредников. Данным посредникам выдаются эксклюзивные права по реализации продукции компании на конкретной территории. В большинстве случаев, это сложная и не дешевая продукция. При этом зачастую ставится условие, о том, чтобы дилеры не продавали продукцию конкурентов. Выдавая исключительные права на товародвижение своей продукции, производитель надеется на формирование более агрессивной и изобретательной реализации собственной продукции, а также на способность контролировать работу посредника в сфере политики цен, мотивирования, кредитных операций и предоставления различного рода услуг. Такой вид продвижения продукции, на правах исключительности, чаще всего помогает возвышению образа продукции и дает возможность ставить на него завышенную цену.

Метод избирательного (селективного) распределения является средним между двумя вышеперечисленными: количество привлекаемых посредников выше одного, но меньше суммарного количества готовых заняться реализацией продукции. компании нет необходимости распылять собственные усилия по большому количеству торговых точек, где много второстепенных. Селективное товародвижение предоставляет производителю возможность осуществлять требуемый охват рынка при серьезном контроле и с малыми расходами с его стороны, в случае формирования интенсивного распределения.

Область использования двух последних способов все более увеличивается, так как покупатели отдают предпочтение не только качеству продукции, но и предоставлению его послепродажного обслуживания. Такое обслуживание в лучшей мере предоставляется на уполномоченных для данной цели торговых компаниях, то есть дилерах компаний-производителей.

В зависимости от типа продукции, избранной ценовой стратегии, фазы жизненного цикля продукции и иных факторов, компания-производитель способна переходить от исключительного товародвижения к выборочному, а после и интенсивному. Следует отметить, что возможность обратного продвижения можно считать проблематичной. В табл. В.1 в приложении В представлены ключевые характеристики, присущие исследованным выше методам товародвижения.

Как считает Байбардина Т.Н. , одним из существенных факторов избрания метода распределения можно считать законодательное регулирование, которое исследует данные методы с позиции их воздействия на ограничение конкуренции. К примеру, в пределах эксклюзивной реализации производитель зачастую требует от продавца продавать только его товары [12, с.274].

В случае, если эксклюзивные сделки лимитируют торговлю, ограничивают доступ компаний-конкурентов на рынок либо если более большой и мощный торговец навязывает мелкому клиенту собственные эксклюзивные условия, данные сделки, согласно закону, могут являться незаконными. Но данные контракты законны, в случае, если исходят от мелких промышленных компаний, либо компаний, лишь начинающих деятельность на рынке, из-за того что они не лимитируют возможность торговли.

Противоправными можно считать контракты с «нагрузкой», по которым клиента заставляют брать убыточную продукцию производителя в виде условия для продажи требуемой продукции.

В ряде случаев, считают незаконным выдача компанией-производителем эксклюзивной торговой территории розничному либо оптовому продавцу и исключительного права реализовывать продукцию в этом районе. Данные соглашения должны предотвратить борьбу среди розничных либо оптовых продавцов за клиентов при продаже продукции компании.

Как считает Дурович А.П., после избрания метода распределения требуется выбрать посредников для разработанных каналов. Здесь необходима большая осмотрительность, так как неправильное избрание грозит не только срывом одной сделки. В опасности может оказаться абсолютно вся деятельность компании-производителя по реализации продукции, а позднее, и ее существование.

Следует порекомендовать для данного отбора ряд требований [9, с.251]:

• удостоверится, что избранный посредник не является в то же самое время посредником конкурирующей компании, так как он способен полностью остановить рынок реализации для товара компании (при эксклюзивной реализации);

• при других равных условиях отдать выбор специализированному посреднику, из-за того что он обладает большим опыт по реализации конкретно данной продукции;

• выбрать более популярную компанию, обладающую имиджем на рынке;

• узнать источники финансовых средств посредника, то есть, выдаются ли ему кредиты, и банк, предоставляющий эти кредиты;

• выявить уровень оснащенности материально-технической основы посредника и степень квалификации работающих сотрудников;