Файл: Экономика и управление народным хозяйством.pdf

205
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014. № 2 (33)
УДК 339.13:659.1(075.8)
© А. Н. Король, 2014
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ИННОВАЦИОННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Король А. Н. – д-р экон. наук, проф. кафедры «Маркетинг и коммерция», тел.: (4212)
37-52-29, e-mail: korol1952@bk.ru (ТОГУ)
Представлены основные тенденции развития маркетингового продвижения, определены и систематизированы основные виды инновационных марке- тинговых коммуникаций, даны их определения. Рассмотрена сущность ви- русного маркетинга. Предложены этапы проведения кампании вирусного маркетинга, раскрыто их содержание.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, сенсорный маркетинг, нейромаркетинг, партизанский маркетинг, эвент-маркетинг, продакт плей- смент, брэндинг, мерчендайзинг, спонсорство, вирусный маркетинг, кампа- ния вирусного маркетинга.
Современные тенденции развития маркетинга характеризуются суще- ственным повышением роли такой важной составляющей его комплекса как
«продвижение», а также активизацией разработки и внедрения инновацион- ных технологий и инструментов в систему маркетинговых коммуникаций компании.
Традиционные маркетинговые коммуникации постепенно теряют свою результативность в силу следующих основных причин:
– рост эмоциональной усталости у объектов рекламы вследствие изоби- лия направленных на них рекламных обращений и излишней агрессивности их подачи, а также их привыкание к применяемым традиционным коммуни- кационным и, прежде всего, рекламным технологиям;
– уменьшение силы воздействия на объекты коммуникации маркетинго- вого стимулирования (прежде всего – ценового) как инструмента активиза- ции сбыта и продаж, что обусловлено ростом доходов населения, особенно в экономически развитых странах;
– снижение возможностей компаний - конкурентов в перетягивании по- купателей на свою сторону, вследствие последовательного формирования интегрированными маркетингово-коммуникационными воздействиями устойчивых предпочтений покупателей конкретным маркам товара и фирмам и, как следствие, роста числа у эффективных коммуникаторов лояльных им

206
Король А. Н.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014 № 2 (33) покупателей-приверженцев;
– появление эффективных инновационных инструментов и технологий в области маркетинговых коммуникаций, использующих последние достиже- ния различных областей науки и техники, более полно соответствующих ми- роощущению, менталитету и стилю жизни современных покупателей (потре- бителей) [1].
Словосочетание «инновационный маркетинг» первоначально обозначало процесс вывода компанией на рынок своих научно-продвинутых разработок и ноу-хау, в настоящее время сфера применения этого понятия значительно расширена, и оно трактуется, прежде всего, как основополагающий принцип вывода на рынок всех новых продуктов компании.
Под инновационным маркетингом понимается современная концепция деятельности компании на рынках, согласно которой компания должна непрерывно совершенствовать продукты, методы и приёмы маркетинга, ак- тивно используя при этом новейшие технологии и креативные идеи в области осуществления маркетингового продвижения.
Современные инновационные маркетинговые коммуникации отражают основные тенденции развития процессов маркетингового продвижения това- ра и характеризующиеся следующими трендами:
- ориентация на создание эмоционально окрашенных коммуникацион- ных обращений посредством целесообразного использования при их форми- ровании разнообразных внешних раздражителей психики человека, выявлен- ных в процессе проведения специальных нейромаркетинговых исследований;
- стремление в процессе коммуникации к одновременному, скоордини- рованному воздействию на максимальное количество органов чувств челове- ка, как объекта коммуникации, для усиления влияния эмоциональной состав- ляющей в процессе принятия им решения о покупке;
- направление при разработке коммуникационных обращений на инди- видуализацию, персонализацию и интерактивность процесса маркетинговой коммуникации;
- применение креативных, нестандартных приёмов воздействия на объ- екты коммуникации с одновременным акцентом на обеспечение экономично- сти коммуникационного процесса;
- обеспечение непосредственного участия потенциальных покупателей в процессе осуществления маркетинговой коммуникации в качестве его (про- цесса) активной составляющей;
- задействование потенциальных покупателей в качестве непосредствен- ных распространителей (носителей) маркетингового коммуникационного контента в различных информационных сетях и конкретных целевых аудито- риях;
- использование новых, продвинутых информационных технологий до- ведения коммуникационных обращений до целевых аудиторий воздействия и новых, нетрадиционных площадок их (коммуникационных обращений) раз- мещения;

207
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ
ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014. № 2 (33)
- целесообразное объединение различных видов маркетинговых комму- никаций в одну интегрированную коммуникацию с целью получения синер- гетического коммуникационного эффекта в результате их взаимоувязанного, взаимодополняющего и одновременного воздействия на объект коммуника- ции как на потенциального покупателя [1].
По нашему мнению, инновационные виды и технологии маркетинговых коммуникаций с позиций практики их применения в маркетинговой деятель- ности российских компаний, можно подразделить на три группы:
1. Абсолютно инновационные виды – коммуникации, находящиеся в стадии теоритического осмысления их сущности и содержания. Предприни- маются только первые шаги их практического применения, как правило, в странах с развитыми экономиками. К ним мы относим сенсорный маркетинг, нейромаркетинг и партизанский маркетинг.
Сенсорный маркетинг – это организация информирования потенциаль- ного покупателя о продвигаемом (предлагаемом) товаре в комплексе с одно- временным активным воздействием на все его чувства восприятия окружаю- щей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.
Нейромаркетинг – это наука (теория) и практика, изучающие и приме- няющие нейрофизиологические закономерности принятия человеком реше- ний и осуществления им выбора для использования их в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.
Партизанский маркетинг – это вид маркетинговых коммуникаций, ба- зирующийся на гибком, мобильном воздействии на потенциальных покупа- телей с концентрацией усилий по продвижению на отдельных рыночных ни- шах и использованием нетрадиционных, новаторских методов и технологий продвижения своих товаров (услуг) и с ориентацией на минимизацию (опти- мизацию) затрат на продвижение.
2. Инновационные виды – виды коммуникаций, имеющие достаточно устоявшееся теоретическое и юридическое толкование и активно внедряемые в мировую и российскую маркетинговую коммуникационную практику. К ним мы относим эвент-маркетинг и продакт плейсмент.
Эвент-маркетинг – это коммуникационный процесс, направленный на построение и укрепление брэнда компании (марочного товара) путём органи- зации нестандартных, оригинальных акций (специальных событий), при осу- ществлении которых главным объектом внимания является продвигаемый товар [2].
Продакт плейсмент – демонстративное размещение товаров определён- ных марок, их марочной атрибутики (средств индивидуализации, используе- мых для идентификации и дифференциации товаров и компаний) в художе- ственных произведениях, произведениях искусства, телевизионных переда- чах и т. п., однозначно не обусловленное контекстом этих произведений, с целью их (марочных товаров) продвижения на рынке[2].
3. Относительно инновационные виды – виды коммуникаций, широко применяемые в мировой практике, однако для российской экономической

208
Король А. Н.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014 № 2 (33) действительности, являющиеся, до сих пор, новациями. К ним мы относим брэндинг, мерчендайзинг и спонсорство.
Брэндинг – это коммуникационная технология, обеспечивающая посред- ством планомерной реализации интегрированных маркетинговых коммуни- каций формирование в сознании потенциального покупателя устойчивой, эмоционально окрашенной приверженности (лояльности) к продвигаемому марочному товару (фирме) [3].
Мерчендайзинг – комплекс разнообразных, прежде всего, коммуникаци- онных мероприятий, направленный на выделение товара (марки) в местах продаж, привлечение к нему внимания и побуждение покупателей совершить покупку, не откладывая.
Спонсорство – это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой (получающей спонсорскую помощь) сто- роной, общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.
В последние годы в практике продвижения товаров всё более активно используется партизанский маркетинг. Характеристика «партизанский» поза- имствована из военного дела, где она обозначает ведение боевых действий малыми силами в тылу и на коммуникациях противника. Малый бизнес со своими небольшими коммуникационными бюджетами не может напрямую конкурировать в продвижении своих товаров и услуг с крупными корпораци- ями, и вынужден применять гибкие приёмы и специальные уловки, позволя- ющие поднять эффективность маркетинговых коммуникаций и выжать из них максимальный результат при относительно небольших затратах. В осно- ве партизанского маркетинга первоначально лежало креативное использова- ние относительно дешёвых рекламоносителей, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п., позднее к ним добавили такие бесплатные или экономичные способы продвижения товаров и услуг как раз- мещение статей в тематических журналах, организация публичных выступ- лений, выстраивание особых отношений с клиентами [4].
Современный покупатель зачастую достаточно раздражённо и неприяз- ненно реагирует на вездесущую рекламу в её традиционном виде, что может приводить конкретную коммуникацию к противоположному от ожидаемого эффекту. В то же время, нестандартные методы подачи коммерческой ин- формации делают ставку на её креативную, оригинальную форму и повы- шенный интерес потенциального покупателя к ней, что, в конечном итоге, приводит к желаемым коммуникатором результатам. Активное ис- пользование разнообразных оригинальных, психологически эффективных приёмов воздействия на потенциального покупателя – главный козырь парти- занского маркетинга.
Партизанский маркетинг, как правило, мало апеллирует к рациональным аргументам, он, прежде всего, позволяет потенциальному покупателю испы- тать сильные эмоции, связанные непосредственно с продвигаемым конкрет- ным товаром или компанией, что способствует принятию решения покупате-

209
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ
ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014. № 2 (33) лем (под воздействием этих эмоций) о необходимости совершить нужное коммуникатору действие. В качестве примеров конкретных акций партизан- ского маркетинга можно привести следующие:
- В Хабаровске была проведена романтическая акция «Мечта в твоих руках» по одновременному запуску 12 тысяч бумажных небесных фонариков с претензией на установление рекорда Гиннеса. Акция прошла многолюдно и весело, рекорд состоялся. Устроители акции за один день продали более12 тысяч фонариков, причём их цена, в связи с событием, была явно завышена.
Вывод очевиден.
- Компания организовывала продажи своей продукции с необычных, яр- ко оформленных брэндированных лотков на улицах и площадях города. Ак- ции проводились в часы пик при стечении большого количества людей и при длинных очередях.
В очередях, состоящих преимущественно из специально подготовленных промоутеров (таких людей называют «таинственные покупатели» или «ми- стери шопперс»), происходили различные, заранее предусмотренные и отре- жисированные события. Например: бурные ссоры из-за места в очереди, громкие восхваления достоинств продвигаемого марочного товара, споры по поводу расхождений в оценке его качества, обсуждение и распространение нужных фирме слухов. Это привлекало внимание посторонних зевак и про- хожих и делало данную фирму и её продукцию центрами общественного ин- тереса и предметами общегородского обсуждения. Что, собственно, и явля- лось целью акции партизанского маркетинга данной фирмы.
- Голландские специалисты партизанского маркетинга предложили бес- платно раздавать фермерам - животноводам утеплённые попоны, которыми те могли в прохладные, влажные вечера накрывать своих пасущихся вдоль дорог коров. На попонах были размещены рекламные рисунки, надписи и фирменные логотипы. Все проезжающие и проходящие мимо пасущихся жи- вотных с интересом разглядывали такую специфическую наружную рекламу.
Для повышения уровня доверия к проводимым акциям реализаторы пар- тизанского маркетинга всё чаще используют коммуникационный приём
«лайф-плейсмент», что дословно можно перевести как «размещение в жиз- ни». Суть этого приёма состоит в том, что промоутер под видом обычного человека присутствует рядом с другими людьми в самой гуще их повседнев- ной жизни.
Например, в электричке сидит человек или несколько человек, заинтере- сованно и периодически эмоционально реагируя (громко смеясь или пытаясь пересказать соседу особо удачную мысль автора), читают какую-нибудь кни- гу (или журнал), тем самым ненавязчиво привлекая внимание к её обложке, на которой хорошо видны имя автора и название произведения.
В последнее время, в качестве инструментов партизанского маркетинга, стали активно применять целый ряд продвинутых коммуникационных техно- логий, среди которых важное место занимает технология вирусного марке- тинга. В основе идеи вирусного маркетинга лежат, прежде всего, вирусные

210
Король А. Н.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014 № 2 (33) интернет-технологии. В интернете «заражение» происходит очень быстро.
Как показывает практика, почти каждый третий объект коммуникации, полу- чивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому (знако- мым).
Специалисты в области маркетингового продвижения отмечают особую роль в распространении информации специально подготовленных и активно распространяемых слухов, однако они рекомендуют заменить слово «слух» на слово «молва», которое более точно отражает содержание посланий ви- русного маркетинга, так как оно не содержит в себе негативного оттенка.
Вирусный маркетинг – это маркетинговая коммуникационная техноло- гия (инструмент партизанского маркетинга), вследствие применения которой люди начинают добровольно и любыми способами распространять информа- цию о товаре или услуге, «заражая» своих слушателей желанием также рас- пространять эту информацию дальше.
Вирусное сообщение состоит из фраз, которые легко запоминаются и побуждают человека к дальнейшей передаче информации. Чтобы вирусная информация активно распространялась, нужно заложить в сообщение нечто такое, что слушатель посчитает значимым и полезным для себя и для своего окружения. Побудить человека к распространению информации может быть какая-нибудь, раскрываемая в ней практическая польза (выгода) для него и для таких же людей как он, поделиться которой с друзьями и знакомыми че- ловек считает необходимым. Стимулом для дальнейшего распространения информации может стать также тот факт, что это изменит имидж человека в лучшую сторону, поднимет его статус в глазах других людей, мнение кото- рых важно для распространителя информации, даст возможность продемон- стрировать свою информированность и продвинутость.
Безусловно, в основе результативного вирусного сообщения лежит пло- дотворная креативная идея. Как правило, наибольшим коммуникационным эффектом обладают акции с элементами юмора, при этом чрезвычайно важно так «зацепить» аудиторию, чтобы создать по-настоящему интересный ин- формационный продукт, который люди будут с удовольствием и энтузиазмом распространять и активно обсуждать. Здесь нет никаких правил, шаблонов и ограничений, простор для проявления творчества велик и практически не имеет границ [5].
Преимущество вирусного маркетинга выражается, прежде всего, в том, что он повышает кредит доверия целевых аудиторий к компании - коммуни- катору, её товарам и / или услугам, так как информация поступает непосред- ственно от достоверных источников (от друзей, знакомых, коллег, людей од- ного с объектом коммуникации социального слоя). Он даёт возможность узнать потенциальному покупателю о непосредственном опыте использова- ния товара или обращения к услуге из уст неангажированных потребителей, не требует значительных затрат средств и времени на его осуществление.
В качестве проводников вирусного маркетинга выступают:
- трэндсеттеры (от английских слов to set trend – устанавливать / вводить