Файл: Экономика и управление народным хозяйством.pdf

211
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ
ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014. № 2 (33) тенденцию) – специально обученные наёмные агенты («партизаны»), кото- рыми могут быть, как профессиональные актёры или промоутеры, так и обычные граждане;
- люди с высокой покупательской (потребительской) активностью, часто ими выступают постоянные покупатели-лояльные приверженцы, например, держатели дисконтных карт или постоянные участники клубов (сайтов) лю- бителей (потребителей) товаров определённых марок.
Этапы проведения кампании вирусного маркетинга могут быть пред- ставлены нами в следующей логике:
I. Разработка стратегии вирусной кампании.
Определение целей и места вирусного маркетинга в коммуникационной стратегии продвижения брэнда (на практике вирусная кампания, чаще всего, реализуется не как отдельная, самостоятельная кампания, а в качестве со- ставляющей части интегрированной коммуникационной кампании).
Определение (при необходимости – уточнение) позиции продвигаемого товара на целевом рынке и в сознании целевых покупателей.
Выявление путей, приёмов и методов достижения поставленных целей в рамках установленного бюджета коммуникационной (в тои числе вирусной) кампании.
II. Разработка творческой аспектов вирусной кампании.
Творческая стратегия может быть выстроена с использованием:
- рационалистического подхода. В этом случае предметом общественно- го интереса, вызванного вирусным сообщением, могут стать какие-либо по- требительские, утилитарные (желательно «уникальные», «невероятные») ха- рактеристики продвигаемого продукта, которые приведут к широкому об- суждению и / или к спорам по поводу их оценки (в том числе оценки степени их достоверности) интернет-сообществом;
- проекционного (эмоционального) подхода. В этом случае предметом обсуждения представителями целевых аудиторий могут стать какие-либо из- менения эмоционально-психологического фона и отношений, складывающи- еся между людьми при широком распространении и использовании продви- гаемого продукта, его роль в жизни социума, эмоции и психологические со- стояния, возникающих у конкретных людей в процессе его непосредственно- го потребления.
Креативная идея вирусной кампании должна:
- иметь определённую тематическую направленность;
- быть понятной и лёгкой для восприятия;
- быть интересной и «заразительной»; выделяться в массе других идей, заинтересовывать («цеплять») представителей контактных аудиторий.
III. Планирование вирусной кампании.
Планирование вирусной кампании заключается в детальной проработке перечня и содержания набора предстоящих акций по организации вбросов вирусного послания в сеть, времени (продолжительность и конкретные даты) их проведения и используемых средств распространения вирусной информа-

212
Король А. Н.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014 № 2 (33) ции, определении руководителя проекта и лиц, ответственных за отдельные виды и этапы работ, людей и организаций, привлекаемых со стороны (в слу- чае такой необходимости), установлении сметы расходов на проведение пла- нируемой кампании. Рекомендуется также предусмотреть координацию про- ведения вирусной кампании с реализацией других коммуникационных про- грамм компании.
Кроме вышеперечисленного, необходимо предусмотреть механизмы по- лучения информации о реакции целевых аудиторий на вирусные воздействия по заранее предусмотренным каналам обратной связи и определиться с мето- дикой установления степени результативности (эффективности) планируемой кампании.
IV. Разработка вирусного продукта.
Идея воплощается в реальность в виде: игр, видеороликов, сайтов, тек- стов и т. п. Вирусный продукт должен выглядеть совершенно естественно и не вызывать подозрений в том, что это заранее спланированная и реализую- щая чей-то коммерческий интерес информация.
V. Распространение вирусного продукта.
5.1. Первоначальный точечный (пробный) вброс вирусного послания
(молвы) в сеть для его дальнейшего самораспространения.
При этом очень важно хорошо продумать, какой интернет-ресурс станет сферой эффективного распространения вирусной информации, какой кон- кретный сегмент интернет-аудитории будет являться целевой аудиторией воздействия и в какое желательное время (время года, месяц, неделя и даже суток) оно (вирусное послание) должно появиться в сети.
5.2. Непосредственный полномасштабный запуск вирусной кампании, распространение вирусного послания по релевантным сайтам, комьюнити среди так называемых лидеров общественного мнения.
5.3. Отслеживание результатов проведения вирусной кампании и опре- деление её эффективности.
Получение информации о реакции целевой аудитории на распространяе- мый вирусный продукт по каналам обратной связи, анализ полученной ин- формации и определение экономического и психологического эффектов про- ведённой кампании. Следует отметить целесообразность осуществления этих работ не только по окончании кампании, но и в ходе её реализации для опре- деления отклонений от запланированного хода событий и внесения соответ- ствующих корректировок.
При проведении вирусной кампании коммуникатор может задействовать широкий спектр средств и возможностей, предоставляемых Интернетом, для максимально эффективного распространения вирусного продукта, в том числе:
- развлекательные площадки;
- интернет-СМИ, сайты социальных СМИ;
- социальные сети, сообщества, блоги и топ-блоги;
- форумы, чаты, системы мгновенного сообщения;
- видеохостинги, фотохостинги;

213
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ
ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014. № 2 (33)
- офлайн-среда.
Следует обратить внимание на то, что основной вирусной аудиторией в
Интернете являются молодые пользователи возрастом преимущественно до
35 лет, они, как правило, весьма амбициозны, достаточно хорошо образова- ны, практически не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу
(зачастую бравируя этим и громко об этом заявляя). Заинтересовать («заце- пить») такую специфическую аудиторию и спровоцировать её на доброволь- ное активное распространение вирусной информации задача весьма сложная.
Пользователи интернета, как непосредственные распространители ви- русной информации, делятся на «обычных людей» и «лидеров мнений». При распространении вирусного послания следует уделять одинаковое внимание обеим группам пользователей. Игнорирование или недостаточно серьёзная работа с представителями одной из этих групп приводят к замедлению тем- пов распространения вируса и снижению эффективности его воздействия на целевые аудитории. Как показывает коммуникационная практика, с лидерами мнений работать, конечно, намного труднее: у них уже есть устойчивый ав- торитет в определённых пользовательских сообществах, достаточно высокий уровень самореализации и самооценки. Подчёркивая свой весомый социаль- ный статус, они демонстративно отстранённо и неохотно реагируют на боль- шую часть предложений коммуникаторов поучаствовать в распространении вируса, но с ними можно вполне договориться о сотрудничестве на платной основе.
Существует пять элементов и действий, которые обязательно применя- ются во всех программах вирусного маркетинга:
- рассказчики – люди, интересные рассказы и распространяемые автори- тетные мнения, которых являются наиболее подходящим способом для пере- дачи вирусных посланий. Принципиально важно найти именно таких людей, которые могут с энтузиазмом, грамотно расставляя акценты, эффективно распространить по сети вирусную (предложенную коммуникатором) новость и довести её до целевой аудитории;
- тема, при её определении нужно уделять особое внимание таким важ- ным характеристикам, как простота, новизна, оригинальность, креативность и актуальность сообщения, а также чёткости формулировки мыслей и идей;
- инструменты – это различные современные коммуникационные техно- логии и, прежде всего, возможности интернета;
- участие – его можно рассматривать как умение рассказчиков, реализу- ющих интересы компании, эффективно коммуницировать (вести диалог, ак- тивно поддерживать разговоры, беседы, дискуссии);
- отслеживание – сбор, анализ и учёт мнений клиентов о той или иной марке продвигаемой компанией продукции, для обеспечения должного уров- ня понимания покупательских мотивов заказчиков.
Практика применения вирусного маркетинга показала его достаточно высокую результативность в условиях информационного перенасыщения жизненной среды современного человека. Приёмы и способы вирусного мар-

214
Король А. Н.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2014 № 2 (33) кетинга как непосредственной и весьма важной составляющей партизанского маркетинга, эффективно применяемые первоначально фирмами - коммуника- торами с небольшими финансовыми возможностями, всё более широко берут на вооружение и крупные компании и корпорации.
В последние годы, в развитых странах рост расходов на вирусный мар- кетинг, опережает рост расходов на медийную (традиционную) рекламу по- чти в десять раз. По данным авторитетного исследовательского центра Jupiter
Research, почти половина американских компаний, имеющих опыт примене- ния вирусного маркетинга при продвижении своих товаров и услуг, тратят на него более 40 % всех своих коммуникационных бюджетов, а компания
Procter & Gamble недавно объявила, что собирается истратить на вирусный маркетинг до 70 % своего многомиллиардного коммуникационного бюджета.
Библиографические ссылки
1. Король А. Н. Инновационные виды маркетинговых коммуникаций [Текст] /
А. Н. Король Современные проблемы развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий: сборник научных трудов: в 2 кн. - Хабаровск, ТОГУ, 2013. - С. 78 - 83
(246 с.)
2. Уэллс У., Мориарти С., Барнетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. [Текст] / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Барнетт. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.
3. Король А. Н. Рекламная деятельность: учеб. пособие / А. Н. Король А. Н. -
Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2011. - 139 с.
4. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов милле- ниума [Текст] / А. В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.
5. Ивашкин М. В., Мишурова К. И. Интернет-реклама как инструмент персони- фицированного воздействия на покупателя // Вестник Тихоокеанского государствен- ного университета. - 2014. - № 4 (31). – С. 171-178.
Title: Viral Marketing in System of Innovative Marketing Communications
Authors’ affiliation:
Korol’ A. N. – Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation
Abstract: The paper describes the main trends in the development of marketing promotion; classifies and defines the basic types of innovative marketing communications; considers the nature of viral marketing. The author proposes the stages of viral marketing campaign and reveals their content.
Keywords: marketing communication, sensory marketing, neuromarketing, guerrilla mar- keting, event marketing, product placement, branding, merchandising, sponsorship, viral marketing, viral marketing campaign.