Файл: Теоретические основы event маркетинга 1 Понятие event маркетинга и история его развития.docx

Глава 1 Теоретические основы event – маркетинга

1.1 Понятие event – маркетинга и история его развития

Для начала стоит разобраться с самим понятием событийного маркетинга. Так что же это такое? Событийный маркетинг — это маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на мероприятие аудитории. По сути, событийный маркетинг является практически синонимом эвентов [7].

Зачем рекламисту и пиарщику вообще нужно быть осведомленным в сфере event-индустрии? Дело в том, что event – это один из тех инструментов маркетинга, в котором сочетается и пиар, и реклама. Со стороны рекламы эвенты существуют чтобы донести информацию о свойствах товара или услуги для той или иной аудитории, а свойства пиара здесь отражаются в понимании интересов общества, а также тех самых тенденций и трендов, за счет которых это общество можно привлечь.

Основная цель event - или событийного маркетинга заключается в продвижении интересов компании, манипулировании поведением и мнением целевой аудитории, а задачей является предоставление потенциальному потребителю не только информации о продукте, но и возможности самому получить реальный опыт в общении с товаром, тем самым вызвав у человека интерес, а впоследствии и сформировав положительное мнение и позитивное отношение к компании и бренду [12].

Чтобы достичь поставленной цели event - маркетинг применяет определенный повод — событие: предстоящее либо выдуманное, плановое либо намеренно созданное, обширно популярное либо образованное намеренно для определенной аудитории. Эвенты используются компаниями не столько в качестве инструмента напоминания о себе, сколько в качестве рекламы в случае появления нового предложения какого-либо товара или услуги. При обыгрывании планового события необходимо учитывать тот факт, что интерес к новому вызывает больший отклик [22]. Правильно оперируя всеми рекламными средствами событийного маркетинга в совокупности, можно обеспечить выгоду как для тех, кто организует событие, так и для тех, кто в мероприятии участвует. Разумеется, правильно организованное событие – это, в первую очередь, точно подобранная, соответствующая событию целевая аудитория

---

, а потом уже и остальные аспекты проведения мероприятия.

Event - маркетинг, как отдельный вид продвижения имеет целый ряд достоинств. Во-первых, он вбирает в себя или даже можно сказать становится своеобразным миксом ATL, BTL и PR, при этом существенно сокращая затраты. Во-вторых, событийный маркетинг обладает длительным эффектом, поскольку результат виден уже после анонса, еще до происшествия самого события, и продолжается в СМИ уже после, намного позже эвента. Еще одним преимуществом является то, что во время мероприятия событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

И наконец, мероприятие событийного маркетинга - отличное средство стимулирования клиентов, которые находятся на стадии принятия решений относительно сотрудничества, покупки товаров и услуг.

Первыми в истории человечества мероприятиями можно считать древние общественные и религиозные ритуалы, такие как посвящение в воины, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения и так далее [1]. От античности до средних веков были распространены триумфальные шествия, выполнявшие функцию демонстрации могущества государственной власти и воспитания патриотических чувств у граждан. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Триумфальные шествия признаются учеными-историками формой удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании, самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию население ощущало себя причастным к величию империи [2]. В XVIII-XIX веках распространение получили светские мероприятия – балы, торжественные приемы, официальные визиты и прочее.

Научное обоснование сферы организации мероприятий зарождается в 1970-1980-е годы. В этот период активно развивается корпоративный сектор, и растущим компаниям требуются услуги по организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников. В результате возникает такая сфера бизнеса как событийный менеджмент. В эти годы начинает развиваться организационная теория, что приводит к формированию событийного менеджмента как науки.

Событийный маркетинг возник из области событийного менеджмента.

Маркетологи относят период появления событийного маркетинга к 1990-м годам. В это же время появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот факт привел к тому, что событийный маркетинг стали относить к разновидности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако сегодня мнения относительно места event-маркетинга в системе маркетинговых наук сильно разнятся [18]. Разница в точках зрения наблюдается как в западных, так и в российских источниках. В российской литературе отсутствие единства во мнениях также осложняется трудностями перевода английских терминов на русский язык. Далее рассмотрим проблемы в теоретической интерпретации, связанные с переводом английских терминов на русский язык.

---

Сложности с переводом терминов начинаются непосредственно с понятия event-marketing. Рассмотрим данные проблемы, а также возможные решения проблем. Основополагающая проблема в том, что в английском языке слово «event» имеет два значения. Во-первых, event – это «то, что произошло» (a thing that happens especially something important) [3].

Аналог этому понятию в русском языке слово «событие», т.е. какое-либо значительное явление или факт общественной и личной жизни. Те, кто переводит event-marketing как «то, что произошло», приравнивает event к новости и определяет место событийного маркетинга как инструмент свя-зей с общественностью.

Второе значение слова event – это «спланированное общественное или социальное мероприятие» (planned public or social occasion) [3]. В русском языке ему соответствует слово «мероприятие», т.е. совокупность действий, объединенных одной общественно значимой задачей. Те, кто трактует event таким образом, относят event-marketing к сфере организации мероприятий по стимулированию сбыта.

Очевидно, что в том виде, в котором event-marketing интерпретируется на русском языке сложно объяснить всю сущность этой деятельности.

Именно поэтому специалистами часто используется термин event-marketing, так как он является более ёмким.

Для решения проблем перевода обратимся к двум понятиям в русском языке – «событие» и «мероприятие». Слово «событие» в русском языке обладает комплексом ассоциаций, далеких от сферы событийного маркетинга. Событие, согласно определению толкового словаря С.И. Ожегова, – это то или иное значительное явление, факт общественной и личной жизни. Прилагательное «событийный» относят обычно ко всему, что связано с данными значительными явлениями.

Близкое по значению к событию слово «мероприятие». Это слово в литературе используют в качестве синонима слова «событие». Мероприятие же – это совокупность действий, объединенных одной общественно значимой задачей. Итак, очевидно, что в справочной литературе понятия «событие» и «мероприятие» разведены и носят различный смысл. В специализированной литературе по маркетингу и рекламе эти понятия имеют общий смысл и являются синонимами (событие заменяют мероприятием, а событийный маркетинг – маркетингом мероприятий). В книге Александра Шумовича «Великолепные мероприятия» взгляды двух известных специалистов в области событийного маркетинга на понятие «мероприятие».

Согласно мнению одного из руководителей парка развлечений Уолта Диснея, Роберта Ф. Джани, мероприятие – это то, что отличается от обычной жизни. Доктор Джо Голдблатт определил мероприятие как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей.

---

Сам А.В. Шумович так определил мероприятие следующим образом.

Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-то определенных общих целей [1]. В рамках маркетинга целью, как правило, является привлечение внимания потребителя к марке или определенного позиционирования марки.

Выбирая между русскоязычными эквивалентами слова event, «событием» и «мероприятием», более предпочтительным является термин «ме-роприятие». Термин событие не подчеркивает процесс планирования действий. Событие может не зависеть от деятельности человека, тогда как мероприятие всегда предполагает планирование и организацию, координацию и контроль (это основные функции менеджмента, а как уже отмечалось, событийный маркетинг произошел из событийного менеджмента).

Именно поэтому для целей маркетинга более подходящим является термин «мероприятие» или также используемый термин «специальное мероприятие» (special events (англ.)). Использование этого термина возможно, давая определение виду человеческой деятельности. Кроме того этот термин вносит дополнительный смысловой оттенок. Дополнительный смысл предполагает организованные совместные действия людей, предпринимаемые по какому-либо поводу [4].

В российских источниках существует множество интерпретаций понятия «событийный маркетинг». В российских источниках, видимо, в силу незначительного периода развития данного направления деятельности, определения различаются в соответствии с этапами развития событийного маркетинга в России. Во-первых, событийный маркетинг – это сфера услуг по организации специальных мероприятий [17]. Во-вторых, событийный маркетинг – систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге) [3].

Таким образом, российские маркетологи не связывают событийный маркетинг со сферой продвижения общественных событий, а только лишь со сферой продвижения компании, её товаров и услуг. Поскольку западные определения охватывают данную сферу деятельности и являются более ёмкими. В связи с этим, мы будем понимать под event-маркетингом совокупность двух видов деятельности – продвижения бренда с помощью мероприятий и продвижения самих мероприятий непосредственно. Учитывая тот факт, что в русском языке термину event соответствуют понятия «событие» и «мероприятие» автор считает возможным развести понятия «маркетинг событий» и «маркетинг мероприятий». Тогда в рамках event-маркетинга в теоретической российской интерпретации возникает два направления деятельности.

---

1.2. Классификация форматов мероприятий event – маркетинга

При организации event-мероприятия важно помнить о том, что это не просто праздник, направленный исключительно на отдых и релаксацию, а серьезный способ донесения рекламного, информационного сообщения, которое следует своим четким и конкретным задачам. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности. [11] В связи с этим все event-мероприятия можно дифференцировать по целям, которые они преследуют:

Торговые события (tradeevents) – деловые мероприятия, которые проводятся для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов с целью наглядной демонстрации продукции, услуг их достоинств. К этому виду event относятся презентации, конференции, саммиты, специальные мероприятия на выставках, семинары и т.д. Полезным итогом проведения данных мероприятий становится обмен опытом, поиск новых партнеров. Сюда относятся все виды BTL, которые работают по принципу прямой коммуникации, часто использую список целевых потребителей, чтобы увеличить количество откликов (например, в direct-mail)

Корпоративные мероприятия (corporate events, HR events) – совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники (это тактика эмоционального манипулирования персоналом компании с возможностью командного построения). Такие мероприятия являются одним из инструментов тимбилдинга и формируют сплоченную команду единомышленников, укрепляя при этом внутренние связи между коллегами и создавая атмосферу партнерства между руководством компании и ее сотрудниками [9]. Такого рода мероприятия могут быть и удачным инструментом не только внутреннего, но и внешнего маркетинга, когда на корпоративные event-мероприятия наряду с сотрудниками приглашаются и важные партнеры, клиенты компании, тем самым зарождая в них уверенность в собственной значимости, важность своей персоны и организации. Внутрикорпоративные мероприятия также являются инструментом создания имиджа компании, формирования корпоративной гордости, повышение авторитета руководства.

Специальные мероприятия (specialevents) – фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы

---