Файл: Реферат по разделу "Деловое общение" дисциплины "Культура речи и деловое общение" на тему " Этика рекламы".docx
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 123
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Кстати, к проблеме откровенной лжи относится и двусмысленность построения фраз. На эту тему можно написать целую книгу, есть защищенные диссертационные работы. Сколько раз Вам приходилось слышать с экранов телевизоров: «Звоните прямо сейчас, количество товаров ограниченно». Это классическая двусмысленность. Назвать откровенной ложью это нельзя, так как количество товаров в 1 млн шт. также является ограниченным количеством. Но ведь клиенту подсознательно преподносится, что товара, на самом деле, очень мало.Кроме того, к данной проблеме относится подтасовка подачи фактов. Например, реклама Озона очень завлекательна. Еще бы, сам популярный певец Маликов поет о преимуществах, прозрачно намекая, что он и сам пользуется услугами. Идет игра авторитетов, когда людям демонстрируются успешные, авторитетные люди, которые рассказывают, как им хорошо с рекламируемым товаром. А пользуются ли они им на самом деле? Увы, правду узнать не представляется возможным. Кроме того, в данной сфере содержится еще одна область для игры рекламщиков - ассоциативность ложных выводов. Так, вся реклама йогуртов направлена на презентацию живых бактерий. Но ни йогурт, ни кефир, ни другие молочнокислые продукты априори не могут не содержать ни одной бактерии. И не факт, что это уже гарантирует качество.К этой же подгруппе относятся всевозможные рекомендации и «гарантирования». Часто мы слышим высказывания «рекомендовано ведущими фармацевтами», «ассоциация стоматологов рекомендует». На самом деле, ассоциация стоматологов порекомендует любую невредную зубную пасту, именно потому, что это зубная паста, а не потому, что она обладает какими-то уникальными свойствами.Еще одно свойство рекламы - замещение. Нередко приходится слышать ролики о корме для животных с курицей, о геле для душа с духами, чипсах с сыром. Содержание вышеуказанных компонентов, на самом деле, в этой продукции ничтожно мало. Однако если на полке магазина рядом стоят бутылка геля для душа с ароматом фруктов и ароматом французских духов, интересно, что выберет молодая женщина? Еще один трюк рекламистов - подтверждение несуществующего. Например, многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья.
Ко второй части вопросов этики и морали относится манипулирование инстинктами: эротика, сострадание, забота. Очень часто приходится слышать сопроводительный текст с очень двусмысленным содержанием, когда, не зная рекламируемого товара не понятно, что предлагается потребителям: виагра или продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем».Отдельная огромная этическая проблема в рекламе - демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. При рекламировании дорогих вещей, «люксовых» товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос - достоин ли данный товар, чтобы находиться у Вас? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки! Большой вопрос в части этики и нравственности вызывает применение приемов нейролингвинистического программирования (сокращенно НЛП) в телевизионных роликах и печатных макетах. Зритель, не подкованный в психологии и соционике, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все - потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют прочитать рекламную статью. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе. Все эти приемы вызывают скорее вопросы в качестве использования норм этики. Потребителя все чаще пытаются «посадить на крючок», лишить способности мыслить и адекватно реагировать на происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень непросто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит» [1, с. 274- 338].
6. Этика рекламы: что можно и чего нельзя?Сложно сказать точно, насколько велико воздействие рекламы на жителя современного мегаполиса. Но вне зависимости от точной цифры (если таковую и можно вычислить) несомненно, что это воздействие огромно. Сейчас любая вещь помимо своей основной функции приобретает дополнительную: она становится рекламоносителем. Что в этом плохого, собственно, спросите вы? Что такого? Реклама – благо. Она двигает вперед рыночную экономику, именно благодаря ей мы сейчас живем настолько комфортно, прогресс, экономическое процветание, да просто элементарное удовольствие - всем этим мы обязаны рекламе. Вы, конечно, правы, однако…У рекламы есть и свои темные, отрицательные стороны, которые, хоть и не замалчиваются, но о которых не принято вспоминать, которые не принято обсуждать. Хотя зря, ведь, как уже говорилось реклама — это ведь массовая пропаганда товаров и услуг. То есть, ежедневно человек испытывает на себе колоссальное воздействие, призванное убедить его купить, воспользоваться чем-либо. Насколько безобидно такое воздействие? Задача рекламы - побудить человека к действию. К какому действию? В 99%, исключая редкую на наших улицах социальную рекламу, это действие - купить.Единственный вид рекламы, который мне представляется честным это убеждение через рациональные доводы, перечислением преимуществ товара или услуги перед другими. То есть, реклама, обращающаяся к нашему рациональному мышлению. Но как часто мы встречаем подобную рекламу? Сейчас она, скорее, исключение. Товары и услуги принято подкреплять и связывать с образами. Образами счастливой семьи, привлекательности, здоровья, богатства, популярности, успеха - всего того, к чему так стремиться тщеславный по своей природе человек. Как, например, подсолнечное масло связано с благополучием семьи? Могут ли спортивные кроссовки сделать здоровее их владельца? Могут ли новые часы сделать успешнее? Говорят, чего только не случается в современном мире - может, и могут?Иногда реклама, особенно молодежная, пропагандирует даже и не образы, а сразу лайфстайл – образ жизни. Живи быстро, активно, трать, покупай, богатей, будь успешен! Но давно известно, что, например, деньги делают счастливыми людей только до тех пор, пока с их помощью можно удовлетворить базовые потребности. Перешагнув через этот предел, они теряют свое «осчастливливающее» действие. Есть даже исследования о том, что сейчас в Америке люди постепенно расстаются с лишними вещами и отказывают себе в приобретении новых в пользу испытания новых ощущений, получения нового опыта [3, с. 58-83].
7. Нужна ли этика в рекламе?Существует и еще один подводный камень. Некоторые товары сами по себе воспринимаются негативно. Предметы женской гигиены, белье, туалетная бумага, презервативы и многое другое. Правда, времена переменились, люди стали раскрепощенные, и то, что некогда было воспринято с ужасом, сейчас является обычным явлением. К примеру, в 1919 году в женском журнале «Ladies Home Journal» появилась реклама дезодоранта, где звучал вопрос интимного свойства: «Не довелось ли вам, как и большинству женщин, столкнуться с проблемой повышенного потоотделения?» Около двухсот читательниц в возмущении отказались от подписки, заклеймив журнал безнравственным.Сейчас споры о вкусах и этике в рекламе больше заняты рассуждениями, можно ли использовать в рекламной продукции секс, насилие, наготу. И без прямого сексуального намека, большинство западной рекламы, пришедшей к нам, отличается повышенной эротичностью. Не важно, съел ли герой йогурт, купил ли комплект мягкой мебели или воспользовался шампунем от перхоти. Во всяком случае, собравшись пройтись по лезвию рекламной бритвы, стоит соблюдать осторожность [1, с. 212-231].ЗаключениеРеклама как общественное явление отражает происходящие в обществе изменения. Этические нормы представляют собой более консервативные общественные явления, чем коммерческая реклама, так как продуктовые и географические границы товарных рынков могут меняться в течение временных периодов. Поэтому любая реклама, и неэтичная в том числе, имеет временную и пространственную природу.Крупнейшие мировые производители, такие как «Кока-Кола» и автомобильные производители в своей рекламной продукции обязательно учитывают специфику аудитории, чтобы не допустить конфликта с региональными этическими нормами.Решение проблемы соответствия рекламной продукции этическим нормам, как и исполнение соответствующей статьи Закона «О рекламе», является обязанностью участников рекламного процесса. Очевидно, когда кто-то использует рекламные носители не очень этично, он пытается публично продемонстрировать свое пренебрежение существующими моральными устоями. Для общества подобная реклама - свидетельство того, что можно сместить этические нормы общества. Общество, которое ценит себя и свои моральные устои, может отвернуться от торговой марки, которая в своих рекламных сообщениях нарушает нормы морали и этики.
Список использованных источников:1. Березин, И.В. Маркетинговые исследования: учебник/И.В. Березин. М.: «Вершина», 2005. 432с.2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: учебник/С.В. Веселов. М.: ЮНИТИ, 2003. 320с.3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник/А.М. Годин. М.: «Дашков и К», 2005. 310с.4. Алесинская, Т.В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека. - Таганрог: «ТРТУ», 2006. 241с.5. Интернет-источник: www.ecsocman.edu.ru - информационный портал по экономике.
Ко второй части вопросов этики и морали относится манипулирование инстинктами: эротика, сострадание, забота. Очень часто приходится слышать сопроводительный текст с очень двусмысленным содержанием, когда, не зная рекламируемого товара не понятно, что предлагается потребителям: виагра или продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем».Отдельная огромная этическая проблема в рекламе - демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. При рекламировании дорогих вещей, «люксовых» товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос - достоин ли данный товар, чтобы находиться у Вас? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки! Большой вопрос в части этики и нравственности вызывает применение приемов нейролингвинистического программирования (сокращенно НЛП) в телевизионных роликах и печатных макетах. Зритель, не подкованный в психологии и соционике, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все - потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют прочитать рекламную статью. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе. Все эти приемы вызывают скорее вопросы в качестве использования норм этики. Потребителя все чаще пытаются «посадить на крючок», лишить способности мыслить и адекватно реагировать на происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень непросто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит» [1, с. 274- 338].
6. Этика рекламы: что можно и чего нельзя?Сложно сказать точно, насколько велико воздействие рекламы на жителя современного мегаполиса. Но вне зависимости от точной цифры (если таковую и можно вычислить) несомненно, что это воздействие огромно. Сейчас любая вещь помимо своей основной функции приобретает дополнительную: она становится рекламоносителем. Что в этом плохого, собственно, спросите вы? Что такого? Реклама – благо. Она двигает вперед рыночную экономику, именно благодаря ей мы сейчас живем настолько комфортно, прогресс, экономическое процветание, да просто элементарное удовольствие - всем этим мы обязаны рекламе. Вы, конечно, правы, однако…У рекламы есть и свои темные, отрицательные стороны, которые, хоть и не замалчиваются, но о которых не принято вспоминать, которые не принято обсуждать. Хотя зря, ведь, как уже говорилось реклама — это ведь массовая пропаганда товаров и услуг. То есть, ежедневно человек испытывает на себе колоссальное воздействие, призванное убедить его купить, воспользоваться чем-либо. Насколько безобидно такое воздействие? Задача рекламы - побудить человека к действию. К какому действию? В 99%, исключая редкую на наших улицах социальную рекламу, это действие - купить.Единственный вид рекламы, который мне представляется честным это убеждение через рациональные доводы, перечислением преимуществ товара или услуги перед другими. То есть, реклама, обращающаяся к нашему рациональному мышлению. Но как часто мы встречаем подобную рекламу? Сейчас она, скорее, исключение. Товары и услуги принято подкреплять и связывать с образами. Образами счастливой семьи, привлекательности, здоровья, богатства, популярности, успеха - всего того, к чему так стремиться тщеславный по своей природе человек. Как, например, подсолнечное масло связано с благополучием семьи? Могут ли спортивные кроссовки сделать здоровее их владельца? Могут ли новые часы сделать успешнее? Говорят, чего только не случается в современном мире - может, и могут?Иногда реклама, особенно молодежная, пропагандирует даже и не образы, а сразу лайфстайл – образ жизни. Живи быстро, активно, трать, покупай, богатей, будь успешен! Но давно известно, что, например, деньги делают счастливыми людей только до тех пор, пока с их помощью можно удовлетворить базовые потребности. Перешагнув через этот предел, они теряют свое «осчастливливающее» действие. Есть даже исследования о том, что сейчас в Америке люди постепенно расстаются с лишними вещами и отказывают себе в приобретении новых в пользу испытания новых ощущений, получения нового опыта [3, с. 58-83].
7. Нужна ли этика в рекламе?Существует и еще один подводный камень. Некоторые товары сами по себе воспринимаются негативно. Предметы женской гигиены, белье, туалетная бумага, презервативы и многое другое. Правда, времена переменились, люди стали раскрепощенные, и то, что некогда было воспринято с ужасом, сейчас является обычным явлением. К примеру, в 1919 году в женском журнале «Ladies Home Journal» появилась реклама дезодоранта, где звучал вопрос интимного свойства: «Не довелось ли вам, как и большинству женщин, столкнуться с проблемой повышенного потоотделения?» Около двухсот читательниц в возмущении отказались от подписки, заклеймив журнал безнравственным.Сейчас споры о вкусах и этике в рекламе больше заняты рассуждениями, можно ли использовать в рекламной продукции секс, насилие, наготу. И без прямого сексуального намека, большинство западной рекламы, пришедшей к нам, отличается повышенной эротичностью. Не важно, съел ли герой йогурт, купил ли комплект мягкой мебели или воспользовался шампунем от перхоти. Во всяком случае, собравшись пройтись по лезвию рекламной бритвы, стоит соблюдать осторожность [1, с. 212-231].ЗаключениеРеклама как общественное явление отражает происходящие в обществе изменения. Этические нормы представляют собой более консервативные общественные явления, чем коммерческая реклама, так как продуктовые и географические границы товарных рынков могут меняться в течение временных периодов. Поэтому любая реклама, и неэтичная в том числе, имеет временную и пространственную природу.Крупнейшие мировые производители, такие как «Кока-Кола» и автомобильные производители в своей рекламной продукции обязательно учитывают специфику аудитории, чтобы не допустить конфликта с региональными этическими нормами.Решение проблемы соответствия рекламной продукции этическим нормам, как и исполнение соответствующей статьи Закона «О рекламе», является обязанностью участников рекламного процесса. Очевидно, когда кто-то использует рекламные носители не очень этично, он пытается публично продемонстрировать свое пренебрежение существующими моральными устоями. Для общества подобная реклама - свидетельство того, что можно сместить этические нормы общества. Общество, которое ценит себя и свои моральные устои, может отвернуться от торговой марки, которая в своих рекламных сообщениях нарушает нормы морали и этики.
Список использованных источников:1. Березин, И.В. Маркетинговые исследования: учебник/И.В. Березин. М.: «Вершина», 2005. 432с.2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: учебник/С.В. Веселов. М.: ЮНИТИ, 2003. 320с.3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник/А.М. Годин. М.: «Дашков и К», 2005. 310с.4. Алесинская, Т.В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека. - Таганрог: «ТРТУ», 2006. 241с.5. Интернет-источник: www.ecsocman.edu.ru - информационный портал по экономике.