Файл: Порядок формирования и регулирование ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 18.01.2024
Просмотров: 42
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Торговые характеристики товара на протяжении его жизненного цикла в общем виде представлены на рис. 10.1.
Рис. 10.1. График жизненного цикла товара:
На стадии внедрения товаров торговля ими зачастую бывает убыточной и розничная организация принимает на себя большой риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, однако с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене, в этот период данный товар иногда начинают продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.
Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако стратегия и образ других магазинов диктуют иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дорожат репутацией новаторов и в своем образе подчеркивают: “У нас всегда последний крик моды”. К таким розничным предприятиям относятся, в частности, магазины модной (и дорогой) одежды, салоны, дома моделей. Есть и магазины, которые стремятся включать в ассортимент товары, находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания. Представители этих магазинов выискивают такие товары, закупают их у промышленности и оптовых торговцев по льготным ценам и именно на торговле ими строят свое розничное предложение.
На стадии внедрения, как правило, стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, причем у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли; товар начинает предлагать все большее число поставщиков. На этой стадии коммерсанты должны стремиться к следующему:
● снабжать магазины большими партиями товара и притом различных разновидностей (например, разных цветов);
● искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;
● организовывать быстрый завоз через короткие интервалы времени (поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключении договоров);
● установить надежный контроль за всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;
● сосредоточить в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии.
Но вот товар вступает в стадию зрелости. Темп роста объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее:
● потребовать у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;
● начинать отказываться от услуг слабых поставщиков и внимательно следить за льготными ценами и иными преимуществами, которые другие поставщики теперь уже стремятся предоставить при продаже этого товара;
● стараться свести объем товарных запасов к минимально необходимому, с тем чтобы в данном товаре оказались “связанными” как можно меньшие финансовые средства;
● стремиться извлечь пользу из тех усовершенствований товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.
На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший и меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этом этапе руководителям розничной торговли рекомендуется:
● еще и еще раз пересмотреть требуемые объемы товарных запасов;
● распродать остатки запасов;
● проанализировать всю “торговую биографию” товара на протяжении его жизненного цикла.
Жизненный цикл модных товаров
В розничной торговле принято относить товары к одному из двух классов — к товарам основного ассортимента или к товарам модного ассортимента. Товарами основного ассортимента считаются те, с которыми потребитель не связывает представления о модности, современности. Это товары, необходимые буквально всем, а потому и пользующиеся постоянным устойчивым спросом. Товары основного ассортимента являются как бы унифицированными; если они и изменяются, то чрезвычайно медленно.
Особенностью товаров модного ассортимента (или модных товаров) является то, что их фасон, цвет, дизайн, стиль и другие характеристики меняются быстро и резко. Всем известна изменчивость моды — этого сложного явления, которое пытаются понять социологи, психологи, экономисты, но еще далеко не поняли и не объяснили. Мы не будем рассматривать их гипотезы. Для управления розничной торговлей достаточно знать, что мода — это объективное явление, она изменчива, малопредсказуема и обладает некоторыми уже выявленными характеристиками. Например, установлено, что основные мотивы модной женской одежды циклически повторяются через каждые 30—40 лет. Впрочем, руководителей торговли больше интересуют не эти длительные периоды, а жизненные циклы отдельных модных товаров. Характер таких циклов подчиняется тем же общим закономерностям, что и жизненный цикл любых товаров (рис. 10.2).
Но есть еще один подкласс — остромодные товары. Пристрастие к таким товарам быстро охватывает все слои населения наподобие всеобщего поветрия — оно носит почти эпидемический характер; затем интерес стремительно угасает (в американской торговой терминологии остромодные товары называются причудами, а увлечение ими иногда, в отличие от моды, называют “массовым чудачеством”).
Эти особенности остромодных товаров в полной мере отражены на рис. 10.2, б.
Исследователи отмечают, что имеется четкая тенденция перехода некоторых признаков модных товаров и на товары основного ассортимента. Ныне есть модные автомобили и модная одежда, модные дома и мебель, холодильники и т. д. Так, домашние холодильники потребители часто покупают не потому, что их старый холодильник отслужил свой срок, технически устарел, стал хуже работать, а из-за того только, что на рынке появился новый, модный дизайн.
Чтобы успешно торговать, непременно нужно учитывать специфику модных (тем более остромодных) товаров, их жизненные циклы, особенности распространения моды. Следует ориентироваться и на социально-психологические аспекты следования моде. Например, розничные предприятия, специализирующиеся на торговле товарами массового спроса
, реализуемыми по умеренным ценам, не могут брать на себя внедрение на рынок новых модных товаров. Одна из основных причин этого состоит в том, что их целевые рынки (контингент потребителей, пользующихся услугами этих магазинов) привыкли подражать моде, следовать ей, а вовсе не играть роль лидеров, законодателей мод. Убедительным рекламным аргументом при обращении к этому целевому рынку является утверждение, что данные товары теперь модны.
Есть торговые фирмы, целевые рынки которых не могут себе позволить покупать товары, пик моды на которые уже прошел. Они не имеют материальных возможностей приобретать и просто устаревшие товары, а ищут давно вышедшие из моды и уцененные, даже перенесенные из торговых залов в подвальные помещения. Из всего сказанного следует, что есть категории магазинов, подходящих для торговли модными товарами на всех стадиях их жизненного цикла.
+Возможно, сбыту многих товаров — готового платья, обуви, автомобилей, бытовых электроприборов — мода способствует больше, чем любой другой взятый в отдельности единичный фактор. Множество товаров люди покупают не потому, что имеющиеся у них вещи перестали быть полезными, функционально устарели, а только лишь потому, что они устарели морально; для многих товаров это и означает — вышли из моды. Поэтому любая розничная стратегия должна предусматривать определенную линию поведения при торговле модными товарами. Во многих случаях мода разрабатывается и внедряется планово, по заранее разработанным программам.
Если же мода зародилась вне данной организации, то по крайней мере необходимо пристально следить за ее распространением и изменениями.
Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров
11.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
Широко используемый ныне термин “реклама” происходит от латинского слова reclamare — выкрикивать (в Древней Греции и Риме торговые объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
По своей сущности реклама — информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Кроме того, через рекламу могут распространяться сведения о лице, организации, произведении литературы, искусства и т. п. с целью их популяризации.
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ “О рекламе” дает следующее определение данного понятия: “Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.
Как видим, Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы, как правило, также широко трактуют термин “реклама”, однако в основном с точки зрения маркетинга. Например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой “любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования”[ Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 511.].
Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности, аккумулирующего знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии и т. д. В то же время широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу этих товаров, видах услуг для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары и услуги и увеличения объемов их реализации.
От обычных информационных рекламные сообщения отличаются тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать влияние на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть маркетинга, задача которого обеспечить бесперебойный сбыт произведенной продукции.