Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.pdf

1.3. Влияние собственных торговых марок на ассортиментную политику торгового предприятия.

Ассортиментная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. 

Особенно значимую роль, и что важнее влияние на ассортиментную политику торгового предприятия оказывают собственные торговые марки.

В связи с качественными и количественными изменениями собственных торговых марок в последние годы, кардинально меняется ассортимент в торговых предприятиях.

Потребление меняется: сегодня на поведение и привычки покупателей оказывают влияние сотни микро- и макротрендов, на которые так же непосредственно влияют СТМ и розничным сетям приходится подстраиваться и менять работу с ассортиментом.

Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.

Как повлияет развитие омниканальности, смена поколений, тренды на шеринг и ответственное потребление, здоровый образ жизни и погоня за новыми ощущениями и эмоциями на ассортиментной матрице и бизнес-процессах ритейлеров.

В нынешнее время продукция СТМ Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество.

Дешевле- не значит хуже, а порой в некоторых аспектах, даже лучше. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.

Всё это заставляет формировать новое мировоззрение покупателей по отношению к продукции, а производителей двигаться в сторону необычных решений. Возрастает популярность товаров «на стыке» (фасонов, видов, вкусов,). Новые товары формируют потребности, о которых ранее мы и не догадывались.

Все эти тенденции, возникающие на прогрессирующем с каждым годом промышленном рынке продукции, заставляют этот рынок не стоять на месте, а всё больше и больше и больше наращивать темп производства и поиска оптимизаций и разумных решений, в отношении относительно недорогой, но поразительно качественной продукции. Это в свою очередь затрагивает и саму политику торговых предприятий в отношении товарных групп.

---

Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Подводя итого первой главы можно отметить, что магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, существенно возрастает вероятность того, что однажды собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина.

Глава 2. Анализ работы с собственной торговой маркой на примере торгового предприятия (ООО «АШАН»)

2.1. Краткая характеристика торгового предприятия

Ашан («Auchan») - один из крупнейших мировых розничных операторов, основан во Франции в 1961 году Жераром Мюлье. Сеть гипермаркетов «АШАН» работает на российском рынке с 2002 года.^[13] ООО «АШАН» - учрежденное несколькими физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Краткая характеристика указана в Таблице 2.

С декабря 2015 года после изменения структуры АШАН Ритейл Россия (ООО «АШАН», ООО «АТАК» и другие дочерние компании в России) объединила четыре формата: классические гипермаркеты АШАН, суперсторы АШАН Сити, супермаркеты АТАК и АШАН Супермаркет, а также магазины формата «у дома» (Мой АШАН и Lillapois).
На сегодняшний день под маркой АШАН Ритейл Россия открыто 314 магазинов, а именно 64 классических гипермаркетов, 35 суперсторов АШАН Сити, 10 гипермаркетов Наша Радуга, 191 супермаркет, 14 магазинов «у дома». В компании АШАН Ритейл Россия работает более 41 000 человек.

---

• 1. гипермаркеты - большие магазины с широким выбором товара на краю мегаполисов.
• 2. Сити - магазины городского типа.
• 3. Сад - это специализированный магазин для покупателей, которые увлекаются домашними животными, садом, цветами. В АШАН Саде представлен большой выбор цветов, семян, горшков, товаров для бани, садовой техники и аксессуаров, садовой мебели, мангалов, аквариумов, кормов и аксессуаров для животных.
• 4. Радуга - это новый проект группы АШАН, в котором реализованы принципы высокой технической оснащенности, максимальной автоматизации процессов (особая система оплаты на кассе). На линии сканирования сотрудник гипермаркета Радуга сканирует товары, выбранные клиентом, после чего клиент самостоятельно оплачивает свои покупки при помощи аппарата автоматической оплаты. Сбережения ресурсов (в каждом магазине есть так называемая «Холодная комната», где хранятся и продаются свежие продукты. Потоки воздуха в этом помещении распределены таким образом, что на полках сохраняется температура необходимая для хранения продуктов, а в аллеи подается поток теплого воздуха, позволяющий клиентам комфортно совершать покупки), поливалентности (каждый сотрудник магазина поливалентен, он может работать как на линии сканирования, так и в торговом зале).

Компания АШАН Ритейл Россия стала победителем премии «Private Label Awards 2019» в двух номинациях: «Лучшая СТМ продовольственных товаров» (СТМ «Красная птица) и «Лучшая СТМ в премиум сегменте» (СТМ «Золотая птица»).

20 марта 2019 г. состоялась торжественная церемония вручения 4-й ежегодной премии Private Label Awards (by IPLS), предназначенной для ритейлеров и производителей за достижения в области создания качественных, доступных СТМ. Две новые собственные торговые марки АШАН получили премии в двух номинациях. СТМ «Золотая птица» с линейкой «Крупы мира» признаны «Лучшей СТМС в премиум сегменте», а СТМ Красная птица с линейкой «Замороженные ягоды» - «Лучшая СТМ продовольственных товаров». Также линейка мороженое под маркой «Красная птица» стала лауреатом I степени в номинации «Лучший дизайн упаковки».

 Обновленная собственная торговая марка была запущена в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия в марте 2018 года. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%. ^[14]

---

Таблица 2.

Краткая характеристика ООО «АШАН»

Организационная структура управления в гипермаркетах «АШАН» линейно – функциональная, указана в таблице 3. Линейно-функциональная структура управления предприятия состоит из: линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу; специализированных обслуживающих функциональных подразделений. Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений. Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий.

Таблица 3.

Организационная структура «Ашана»

Сотрудники (работники) гипермаркета «АШАН» осуществляют свои функции на основании должностных инструкций. В обязанности директора гипермаркета входят: организация и управление эффективной работой персонала; контроль работы всего персонала гипермаркета; взаимодействие и решение текущих вопросов с арендодателями; обеспечение установленного режима работы гипермаркета; контроль бесперебойной работы имеющегося торгового оборудования и программного обеспечения, организация устранения неполадок. В функциональные обязанности руководителя сектора входит: управление коллективом (100-150 чел. в зависимости от типа магазина), обучение, мотивация, интеграция сотрудников. Обеспечение наличия и контроль ассортимента товаров в своем секторе; исследование рынка, конкурентоспособность и потребительские предпочтения; обеспечение соблюдения коммерческого плана сегментов, установленного на год.

2.2. Анализ СТМ в структуре ассортимента розничной сети

«Каждый день» ^[15]— собственная торговая марка сети магазинов «Ашан», впервые представленная на российском рынке в 2012 году. Продукция марки «Каждый день» представлена товарами бюджетной ценовой категории. Ассортимент торговой марки «Каждый день» насчитывает более 500 позиций и представлен группой товаров от косметических средств до продуктов питания. Низкая цена продукции обусловлена отсутствием рекламных кампаний и формой выпуска - недорогая упаковка с простым дизайном.

---

Дизайн упаковки продукции «Каждый день» решает главную задачу торговой марки — соответствовать низкому ценовому сегменту и выделяться на полке. Большое количество белого цвета — преимущество для линейки, так как её всегда можно идентифицировать на полке среди этикеток конкурентов.

Несмотря на низкую стоимость продукции «Каждый день», даже по сравнению с другими брендами Ашана, товары имеют высокое качество и соответствуют всем требованиям и техническим спецификациям.

Ассортиментная политика магазина ориентирована на все слои населения. При формировании ассортимента собственных торговых марок в магазине были учтены следующие факторы: покупательский спрос, качество товара, производитель, упаковка, техническое оснащение, транспортные условия (способ доставки товара), наличие других розничных торговых магазинов в зоне деятельности данного магазина, учитывается взаимозаменяемость товаров.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Цена товаров - это очень сильный аргумент в пользу его покупки. Но он, не всегда является побудительным мотивом.

Ассортимент СТМ супермаркета «Ашан» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, спички, то есть, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров. Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает его авторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможность осуществления покупки в одном месте.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он признан, удовлетворить потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент супермаркета является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (прочих торговых марок).

---