Файл: Маркетинг.doc

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. На наш взгляд, она представляет достаточно полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и дает возможность учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.

2 Организация участия фирмы в работе выставок (ярмарок)

2.1 Этапы и цели участия фирмы в выставках (ярмарках)

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

- определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

- обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

- на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

- подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

Исследователь маркетинговых коммуникаций И.Л.Акулич считает, что подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов, на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

Р.Б.Ноздрёва и В.Ю.Гречков считают, что выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

- поиск новых рынков;

- расширение числа покупателей;

- внедрение нового товара на рынок;

- поиск новых посредников;

- позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

- определение возможного спроса на новый товар;

- завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

- интенсификация рекламы нового товара;

- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

По нашему мнению, достаточно полно выражает цели фирмы в рамках участия в торгово-выставочной деятельности А.Л.Ибрагимов.

По его мнению, участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга (Рисунок 2.2). Последними, например, являются:

- обеспечение эффективной товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной политики распределения товаров;

- реализация действенной политики продвижения

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таковых, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики, можно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются: поиск новых торговых партнеров; оценка эффективности сложившейся системы распределения; создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть: создание высокого имиджа товара или услуг; активизация отдельных элементов политики продвижения; создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и ее товаров;

- расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

2.2 Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует, прежде всего, учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.