Файл: Реклама как сигнал и как информация (Определение рекламы и ее классификация).pdf

5. Сопут­ствующие и мероприятия. Характеристика рекламного бизнеса ­жает первый критерий выше клас­сификации — многоаспектность ее ­ствия. Пятый вид в этой системе — ­ствующие материалы и мероприятия.

критерием в блоке I классифика­ции выступает рекламы. Согласно критерию, рекламу подразделить на кате­гории: товарная, , внутрифирменная.

В ряде трудно дать определение рекламы, в ней могут элемен­ты сразу или трех , например в рекламе, потребителям о товаре, в дополнительного средства выступать сравнение с каким-либо товаром.

Сравнительную, и превентивную рекламы объединить под общим названием « реклама», поскольку всех этих рекламы — противостоять ­ренту или победить .

Отдельно в этом классификации стоит ­пагандистская реклама. Она выполняет узкоспе­циализированной , как названные . Ее суть в использовании методов рилейшнз, т.е. здесь имеем дело с рекламы, с одной , в ее широком ­тии, с другой — в уточнении -таки ее ­тей — воздействия не торгово-потребительский, а социально-экономический жизни общества.

 «маркетинговые цели» в очередь можно еще с одним понятием «фазы цикла товара» (). Таким образом, возможным рассмот­реть рекламы по : фаза жиз­ненного товара — цель — вид рек­ламы.

видно на , в качестве критериев в ­ке III выступают (степени) воздействия ­ламы на потребителя в количественном и каче­ственном . [5]

1

Виды рекламы в от маркетинговых сбыта товара

По источнику или по ­ству фирм, принимающих в рекламе, рек­ламу подразделить на вида: однофирменная и . На рекламном , в том числе в его сферах, сейлз промоушн, рилейшнз и директ-, преобладает однофирменная .

Рис.3. Блок . Классификация рекламы основе критерия « рекламного воздействия».

на современном развития эконо­мики, широкими интеграци­онными , в рекламный бизнес боль­ше входит стратегия, основанная принци­пе «реклама фирм в одном ». Это — объединение, , в одной рекламе , а соответственно и денежных двух (или ­лее) компаний, выпускающих това­ры. Как , для совместной объеди­няются фирмы, небольшие бюджеты рекламу.

Профессионально телеролик или в популярном журнале может помочь экономический эффект участникам и сэкономить этом значи­тельные . Часто в смешанной рек­ламируется предметный одной фирмы фоне рекламы для потребителей фирмы. Большинство телевизионных про­грамм в время включают в такие смешанные . Например, в известной ­даче Леонида Ярмольника «L-» товары какой- фирмы рекламировались фоне предложе­ния по обучению языку мето­дом Давыдовой.

Фирмы о совместной рекламе различных условиях участия в оплате ­ходов или использования стороны одной них имеющегося у опыта, профессионалов-­телей, актерского состава и т.д. подхо­дом широко фирмы, продающие товар в другие . Им, как , нужны связи с компаниями, чтобы рекламу своего к национальным особеннос­тям .

Нередки случаи, один из (ини­циатор) не от другого денежных расходов. как бы « репутацию» у последнего. объединение может взаимовыгодным.

По принципу (география ­ламы) рекламу можно на пять : местная (город, ), региональная (часть ). общенациональная (вся ). Смешанная,международная

реклама финансируется пред­приятием, работающим в или районном ­тре, и рассчитана на потребителей. Регио­нальная распространяет свое на отдельные страны. Такую , как пра­вило, достаточно крупное ­тие. И наконец, воздействие рек­ламы на всей страны, , под силу мощным производителям, предложить свой в больших объемах ко­личествах.

Эту оплачивает, с одной , пред­приятие-производитель, которого — как ­но шире охватить сбыта своего , и, с другой стороны, (региональные) оптовики и торговцы, также в про­даже этого .

Международная реклама на сбыт ­вара за рубежом. может подаваться реклам­ном рынке государства в том виде, что и своем, отечественном. часто такой бывает слишком и может не желаемого результата. товаров на приходится дополнительно ­ниматься и проблемами подачи рекламы с учетом других стран.

В от сроков рек­лама может краткосрочной и долгосрочной. краткосрочной рекламой понимается подача в течение года. , действующая больше , рассматривается как . В этом случае часто-перерастает в кам­панию, которая длиться даже де­сятков лет. В развитых стран ­ную рекламу (рекламную ) особенно часто мощные, работающие годы и про­изводящие хорошо известный про­дукт компании. для поддержания у потребителей и новых этого продукта ­ется постоянное рекламное о нем. [7]

Особенностью напоминающих или ­живающих реклам является обнов­ление отдельных уже отработанной ­мы, с тем чтобы, суть предмета ­вания неизменной, оживить этого про­дукта . Такое «обновление» дос­тигается за показа новых , в которых он , или выделения в (лозунге) фирмы детали. Например, рекла­му напитка «Кока-Кола» , несомнен­но, назвать , так как действует на рынке более 100 . Уже 100 лет «Кока-Кола» свой смысл, постоянно меняет :

-«Пейте Кока-» (1886)

-«Насладитесь Кока-» (1904)

-«Напиток подлин­ного » (1906)

-«Напиток, растворивший » (1911)

-«Три миллиона в » (1917)

-«Сде­лайте жажду » (1923)

-«Кока-Кола » (1939)

-«Это нечто» (1941)

-«» (1946)

-«Волна за , глоток за » (1968)

-«Кока прибавляет » (1976)

-«Попробуй Коку и ­нись» (1980)

-«Ничто не с подлинным на­питком» (1990)

-« Кока-Кола» (1993) [6]

«охват рынка» , какому потребителю товар и его . Реклама, рассчитанная один сегмент , на­зывается сегментной. ее состоит в ­ном отношении производителя и друг к другу. рассчитывает продать товар по­купателю, она хорошо и хорошо знает его потребности и . Как извест­но, рынка происходит показа­телям общности , образовательных, со­циальных, характеристик отдельных людей, а также принадлежности к опреде­ленному . Этот способ возможности для покупательной способности потребителей, и производитель свою марке­тинговую в расчете на ка­тегорию покупателей. В очередь в результате рекламы и положительного по­купок потребители в фирмы приобретают «­его» товаропроизводителя.

Реклама, больше чем один сег­мент, агрегатированной. Реклама производству товаров () одновременно для потребителей рынка ( сегментов) превращается в рекламную тотальную ; естествен­но, что предметом является или услуги, в заинтересованы все населения, напри­мер массового потребления.

В два десятилетия реклам­ные кампании вошли в жизнь развитых стран. и коммерческие рекламные известных производителей , и кампании, связанные с здоровья, куль­туры и всего общества. реклам­ные кампании и поддерживаются все­ми : государственными, коммерчески­ми и . Они тщательно профессионалами и осуществляются профес­сионалами рекламного через средства ­вой информации и паблик . Сроки их ­ведения планируются на лет, возможно, 10 — 16.

Можно привести примеров блестящих некоммерческих тотальных кампаний, рассчитанных все население . В США победой глобальная кампания курения, начавшаяся в 80-х . Магна­ты табачного проиграли и большой американцев перешел в некурящих. Сле­дует , что рекламная против сига­реты на фоне увлечения американцев — и женщин — курением (в между прочим мощных реклам табачного бизнеса, ­щих американца курить « хоро­шую» сигарету -то марки). при­обрела угрожающий для здоровья нации.

Эта рекламная кампания беспрецедентной по и профессионализ­му, который для достижения : заставить человека пагубность курения своего здоровья.

В странах Запада часть населения уделять большое заня­тиям физкультурой и также под ­ствием тотальной рекламной за здоровый жизни.

По на достижение или по использования рекламу подраз­делить на , комбинированную и комплексную. реклама — вид , применяемый для мар­кетинговой цели. В случаев эта может быть за счет широкого диапазона средств. Здесь говорить об ­пользовании одновременно нескольких рек­ламы или средств (каналов) распрос­транения. Такая носит название ­ванной. И наконец, когда прибегает к использованию (или почти ) видов рекламы, говорить о комплексной как средстве достаточно трудной .

По способу на потребителя — ­мому или опосредованному — можно под­разделить два вида: , или пря­мая, и скрытая. Как , реклама, помещаемая в массовой информации, — реклама. Рекламодатель к по­требителю, особенно «», непосредственно с призывом его товар. [3]

реклама товара фирмы может и завуалирована в сообщениях действиях, име­ющих, первый взгляд, другие цели: ­знавательные, обучающие, информационные и т.д. уже будет скрытая реклама. К рек­ламе можно многие методы ­ния в паблик рилейшнз. спланировать и про­вести рекламу, требуется мастер­ство: знание потребителя и способов на него.

В стран скрытая товаров и услуг в некоторых средствах инфор­мации, например телевидению или . И если доказательства , что она -таки имела , окажутся достаточно , рекламодате­ля ждет штраф.

1.2 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции.

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Kicks. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет 150 рублей за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что 150 рублей - прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Kicks отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака.

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама - удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей,

2) анализ товара

3) анализ рынка. [14]

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.