Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Разновидность ценовых войн).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его соперников. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.

Ценовая война – это худший вариант конкуренции . Между жесткой ценовой конкуренцией и ценовой войной существует некая едва заметная грань.

Одно дело, когда компании жестко конкурируют по ценам в каком-то узком сегменте рынка и при продвижении какого-то одного продукта, другое – когда этим процессом охвачен целый ряд компаний и в результате опускается общий уровень цен на всем рынке. В этом случае речь идет о ценовой войне.

Как показывают исследования, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов.

Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены.

Начинается ценовая война

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и практики, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

- провести анализ практики ценовой войны.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЦЕНОВЫХ ВОЙН

1.1 Сущность ценовых войн и причины их возникновения

Ценовая война – это худший вариант конкурентной борьбы [4]. Между жесткой ценовой конкурентной борьбой и ценовой войной существует некоторая чуть приметная грань. Одно дело, когда компании агрессивно соперничают по ценам в каком-то узком секторе рынка и при продвижении какого-то 1-го продукта, другое – когда этим действием охвачен целый ряд компаний и в итоге опускается общий уровень цен на всем рынке. В данном случае идет речь о ценовой войне.

Ценовая война – это явление лавинообразного, «хищнического» понижения цен на продукты конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению доходности работе на рынке. Конкретно понижения, так как тяжело повстречать случаи соревновательного увеличения цен рыночными игроками. От ценовой войны выигрывают пользователи и проигрывают производители.

Цель одна – понизить стоимость так, чтоб сопернику стало нерентабельно дальше находиться на рынке, в последствии возвратить стоимость на «обычный» уровень и получать сверхприбыли в критериях, приближенных к монополии.

Предпосылки появления ценовых войн

- Понижение спроса на продукт.

- Существование лишних запасов.

- Попытка агрессивного продавца «пробить» для себя выход на рынок.

- Внедрение торговцем 1-го из продуктов в качестве «убыточного лидера продаж».

- Вывод на рынок новых технологий, ведущих к понижению издержек.

Зависимо от предпосылки появления выделяются стихийные ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия «хищника»: является следствием обмысленных действий компаний и состоит в том, что «хищник» временно понижает цены и закрепляет их, обычно, ниже значений переменных издержек. Подразумевается, что соперники не выдержат этого демпинга, недополучения дохода и оставят рынок. После чего «хищник» поднимает цены. В итоге, компания несет короткосрочные убытки для получения длительных преимуществ.

Конечно же, проводить такую стратегию ценообразования может дозволить для себя только мощная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками выделения финансовых средств. Ведь ей нужно будет «выдержать» низкие цены дольше собственных соперников.

Если компания, не глядя на опасности и временные утраты, все-же отважилась на эту стратегию, ей необходимо побеспокоиться о должном числе продуктов, который способен удовлетворить спрос на рынке.

Время от времени «хищническое» ценообразование употребляется для того, чтоб вынудить соперника реализовать свое предприятие по низкой стоимости и занять положение монополиста. При любом варианте, если соперника получилось заставить объявить о собственном банкротстве, «хищнику» следует овладеть его промышленными мощностями, а потом или начать их использовать уже в рамках собственного бизнеса, или вывести из строя. По другому, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, соперник может попробовать ими опять пользоваться.

Уверенная позиция монополиста: последующая стратегия лидерства компании в собственном секторе – максимальное ценообразование. Сущность ее состоит в том, что организация-монополист устанавливает такую стоимость и этот размер выпуска продукции, при котором иным компаниям невыгодно выходить на рынок. Практически, это борьба с возможными соперниками. Монополист может не всецело удовлетворять спрос, создавать меньше продукции, чем нужно пользователям, а продавать ее по завышенной стоимости. Гарантией в данном случае будут вольные промышленные мощности. Если вдруг какая-либо компания отважится на конкурентную борьбу, ее деяния просто будет недопустить тем, что ввести мощности в действие и прирастить создание продукции. При всем этом монополист понижает цены до этого уровня, при котором вход на рынок иной организации будет невыгодным. В итоге, компания может просто держать в ужасе собственных возможных соперников.

Предпосылки «стихийных войн»:

Как демонстрируют исследования, нередко предпосылкой незапланированных войн служит неточная информация о политике цен соперников. К примеру, бывают подобные ситуации, когда компания на некоторое количество дней понижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры остальных компаний, не имея верных сведениях, воспринимают это как новую политику соперника и в ответ тоже понижают цены. Начинается ценовая война [5].

1.2 Разновидность ценовых войн

Отечественная практика современного периода сравнимо не так давно столкнулась с такими до настоящего времени неведомыми явлениями, как ценовые войны, являющиеся неминуемыми спутниками высококонкурентной рыночной экономики. В более общем представлении под ценовой войной следует осознавать поступательное и часто резкое понижение цены соперниками на продукты, работы и услуги, которые реализуются на однородном рынке. Чрезвычайно нередко подобное понижение цен производится средством предоставления дилерам и пользователям разного рода скидок. Этого рода войны можно считать базовыми либо основными.

Специфичной разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

Тендерные войны имеют место в процессе проведения конкурсных торгов на поставку продуктов, реализация работ и оказание услуг.

Не так издавна Министерством экономики был объявлен конкурс на строительство «Стана-5000», который был призван обеспечить необходимости нашего государства в прямошовных трубах огромного диаметра. Главным пользователем труб должен стать РАО “Газпром”. До настоящего времени российские газовики обязаны были приобретать схожую продукцию в Германии и Японии, на Украине и даже в Италии, что обходится раз в год в 1 млрд долларов [1]. И принципиальное решение организовать создание таковых труб на одном из российских металлургических предприятиях оказалось как нельзя к слову. Проект поддержало и правительство. Российские металлурги сошлись в твердой конкурентноспособной борьбе за право создавать настолько подходящую продукцию, что гласит только про то, что они не попросту желают, но жаждут работать на внутренний рынок.

Трудность лишь в том, что металлургических компаний, которые желают и способных освоить подобное создание, получив умопомрачительный заказ в Российской Федерации очень много. Отсюда и достаточно твердые условия конкурса. Была разработана особая система критериев отбора компании, в множестве которых: обеспечение большего роста доходов в общегосударственный и местный бюджеты, воздействие избранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт масштабного производства качественной металлопродукции, наличие вольных сталеплавильных мощностей.

Трудность в том, что в числе компаний-кандидатов нет ни 1-го, удовлетворяющего всем перечисленным выше условиям. В итоге между мощными финансово-промышленными группировками государства разгорается тендерная война, которая способна повредить опыт взаимодействия российских металлургов меж собой. Службы по связям с общественностью некоторых металлургических компаний приобретали эфирное время на местных и общефедеральных телевизионных каналах.

Не были обойдены вниманием и печатные сми. Каждый стремится поведать в средства массовой информации о своих преимуществах перед соперниками. Ускоряющаяся маркетинговая компания компаний в средства массовой информации обернулась сбором компрометирующих сведений на соперников. Экспертная комиссия пока не вынесла итогового решения. А компании-участники конкурса тем временем пускаются во все тяжкие, пробуя склонить на свою сторону мнение профессионалов, рекламируя себя в средства массовой информации.

Демпинговые войны отражают внедрение одним из соперников демпинговых цен, под которыми понимается применение цен существенно ниже рыночных, часто даже ниже значений среднеотраслевой себестоимости продукции.

Вначале демпинговые цены были применены во внешней торговле, при вывозе продуктов на мировые рынки и в целях их завоевания. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели часто не в состоянии распознать, в связи с тем, что предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть расценены конечными пользователями как форма сезонных акций распродажи.

В главном цель демпинговой практики — завоевание новых зарубежных рынков для расширения сбыта продукции и получения дополнительной дохода, при всем этом ведение демпинговой войны может означать рвение ее устроителя к полному вытеснению соперников с рынка.

В текущее время практика демпинговых войн употребляется и на внутренних рынках, что соединено с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкурентной борьбы в почти всех отраслях и секторах экономики. К примеру, в 2018 году организация "Инком-авто" была изобличена в том, что воплотила автомобили Волжского автозавода по стоимости, ниже рекомендуемой производителем на 1,3% [2].

1.3 Проблемы и методы борьбы с ценовыми войнами

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. И прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется.

Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем.

Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

Есть всего несколько ситуаций, когда ценовая война рациональна и даже полезна, например, на новом, быстрорастущем рынке. Когда снижаются цены, тогда приходят новые клиенты. Рынок получает толчок: растут объемы продаж, производители могут увеличить объемы производства и снизить затраты, а значит – сохранить и даже увеличить прибыль и при более низких ценах.

Кроме того, ценовая война бывает полезна, если компания работает в какой-то узкой нише и имеет достаточно лояльных потребителей. Снижение цен придает импульс покупкам, и клиенты начинают больше и чаще покупать, что опять-таки компенсирует падение прибыли из-за снижения цен.

Третья ситуация: рынок старого умирающего товара. При снижении цен компания, конечно, теряет прибыльность с единицы продукции, но так как резко вырастает объем продаж, она получает рост массы прибыли [4].

Последствиями ценовых войн могут быть: