Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Разновидность ценовых войн).pdf

- дестабилизация рынка;

- перераспределение долей конкурирующих участников рынка;

- вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;

- сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;

- уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;

-сокращение численности работающих и рост безработицы.

Если компаниям удастся воздержаться от ценовых войн, это может спасти их. В период кризиса спрос падает. Борьба за долю рынка и доход становится еще более ожесточенной, чем раньше. Компании смогут сохранить объем продаж, если им удастся захватить долю рынка конкурентов. Это хуже, чем игра с нулевым исходом, это игра с отрицательным исходом.

Борьба за расширение доли рынка с помощью агрессивной ценовой политики приводит к ответным мерам со стороны конкурентов. В худшем случае начинается ценовая война, которая может ударить по прибыли всех конкурентов. Опасность ценовых войн резко возрастает в период кризиса. Избытки производства и низкий спрос считаются основными причинами ценовых войн[7].

Необходимо сделать все, чтобы избежать ценовых войн в период кризиса, если, конечно, компания не обладает финансовой мощью, позволяющей ей избавиться от ослабленного конкурента в кратчайшие сроки.

Перечислим важнейшие рекомендации.

1. В период кризиса нужно стремиться не к расширению доли рынка и увеличению объемов, а к повышению прибыли и денежного оборота.
2. Компании должны стремиться к мирной конкуренции, которая поможет всем конкурентам сохранить прибыль.
3. Следует избегать агрессивной ценовой политики.
4. Непривлекательные субрынки, на которых у компании слабая позиция, можно уступить конкурентам. Следует избегать конфликтных областей.
5. Важно, чтобы вся компания стремилась к увеличению прибыли. Можно, например, определить соответствующие цели и стимулы для менеджеров и торгового персонала.

Опыт показывает, что эти рекомендации часто вызывают бурные споры. Несмотря на кризис, в некоторых компаниях доминируют агрессивные настроения, которые создают опасные ситуации.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ЦЕНОВЫХ ВОЙН

2.1 Ценовые войны мобильных операторов

Сотовая связь в наши дни проникла во все уголки повседневной жизни. Она дает нам главное свойство в сегодняшнем стремительном мире - мобильность. Популярность мобильной связи столь велика, что в некоторых городах число сотовых телефонов почти сравнялось с числом стационарных телефонов. Современный человек чувствует себя «не в своей тарелке» забыв дома маленькое, но столь важное для него, устройство - телефон.

Рынок сотовой связи на данный момент можно оценить как зрелый. Проникновение услуг мобильных операторов находится на достаточно высоком уровне. Но как сотовые операторы в настоящее время делят рынок? Какие методы борьбы с конкурентами они используют?

Как один из методов - демпинг. Что такое демпинг? Демпинг продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение соперников. Демпинг осуществляется государством и/или фирмами в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке [1].

Рассмотрим демпинг на примере Теле2, который не так давно, зашел на рынок операторов Томской области. Теле2 заходит на рынок и начинает предлагать самый, наверно, нашумевший тариф «Нокаут»- 1 коп - за 1 секунду разговора на все мобильные операторы. В настоящее время существует аналог этого тарифа от компании Билайн, тариф «Регион 70», 70 копеек за минуту разговора при посекундной тарификации. Т.е. разница между этими тарифами составляет 10 копеек/минута в пользу Теле2, но не стоит забывать, что за плечами Билайн - качество связи. Но это сейчас, а что мог предложить в то время Билайн? Не менее нашумевший тариф «Жара», при котором мы должны платить внутри сети 55 копеек/минута, а на других мобильных операторов звонки стоили 1,8 рублей. Не стоит даже вдаваться в сложные математические исчисления, чтобы понять, что компании Теле2 было чем заманивать новых клиентов.

Как же вели себе операторы, которым Теле2 составил серьезную конкуренцию? Как первичное и самое простое в какой-то степени - использование административного ресурса и различных подкупов. Перед тем как оператор появляется в том или ином месте, производится розыгрыш лицензий на частоты, бывают случаи, когда результаты этих розыгрышей оспариваются в судах. Ярким примером может служить Московская область - Теле2 туда до сих пор не вошел. Если же оператор зашёл в регион, как в нашем случае, как первоначальный этап сдерживания - порча имиджа, распускание слухов, черный пиар в различных его проявлениях. В Томске людей без постоянного места жительства одевали в футболки Теле2, с надписью «Мой оператор Теле2» и они ходили по городу.

Так же рассмотрим еще один очень интересный термин - интерконнект. Интерконнект - это межсетевая связь между операторами. Ставка на интерконнект определяет сумму, которую один оператор платит другому за каждую минуту разговора абонента вне своей сети. Внутри сети тариф на звонки обычно меньше, потому что нет этого дополнительного платежа. Отталкиваясь от данного термина, периодически и выстраивается борьба с демпинговой политикой новых операторов.

Операторы раз в месяц выставляют друг другу счета за интерконнект. Суммы по большей части имеют незначительные колебания, которые связны от активности самих операторов - активная рекламная компания, запуск новых тарифов, увеличение своего присутствия в определённых населённых пунктах и т.д. Но операторы иногда специально и намеренно увеличивают сумму счетов за интерконнект в свою сторону.

К примеру, компания «Х» может хорошо заработать за счёт дешёвых тарифов компании «Y». Рассмотрим более детально.

Компания Теле2 заходит в Новосибирскую область, предлагая своим будущим абонентам крайне дешёвые тарифы - к примеру 40 копеек за минуту разговора. Стоимость же интерконнекта равна примерно 1 рублю. Это означает что компания Теле2 будет платить 1 рубль за каждую минуту разговора компании, принимающей звонок. Абонент Теле2 звонит 1 минуту на МТС, и компания Теле2 платит компании МТС 1 рубль, а с абонента имеет всего 40 копеек. Таким образом за каждый звонок другому оператору компания Теле2 имеет минус 60 копеек. И так до тех пор, пока абонентская база Теле2 не наберёт размеров достаточных для того чтобы внутри сетевые звонки были более частыми, нежели звонки на других операторов, ну и само собой, входящий звонки от других операторов на большой объём абонентской базы уже будут компенсировать исходящие вызовы.

Следовательно, спустя три года, тарифы можно будет и поднять. Но собственно речь не об этом. Оператор конкурент, а вернее опытные топ-менеджеры компании конкурента понимают и прекрасно осведомлены о схеме взаиморасчётов между операторами сотовой связи, они знают, что Теле2 ориентировочно в 20-ых числах получит счёт за интерконнект. А продажи Теле2 на старте достаточно высоки, много новых абонентов. Компании дилеры радуются большим продажам.

Компания конкурент объявляет о запуске новой услуги - «бонус за входящие». Говоря своим абонентам - вы можете получать 75 копеек за каждую минуту входящих вызовов от других операторов в качестве бонуса. Данное объявление может носить как чисто символически характер, так и широко рекламироваться. В зависимости от того какой путь выберет компания конкурент, вернее её мудрые сотрудники.

Таким образом, вводя бонус в 75 копеек, компания в любом случае остаётся в плюсе, т.к. за интерконнект она получает 1рубль и вполне может себе позволить поделиться со своими абонентами, подключившими услугу. Зачастую объявление о данном бонусе имеет чисто символический характер, широко не рекламируется и даже на сайте оператора спрятано в самых глубинах. Но оператор в какой-то степени подстраховывает себя юридически. Осуществляется же сам процесс определёнными группами лиц. Руководство компании конкурента вступает в сговор с определённой группой лиц, которая начинает массово скупать карты нового оператора. Скупка может производиться различными способами, начиная от самых банальных - проехаться по точкам дилеров и скупить в каждой из них по 3 -4 карты, а можно и сразу крупными партиями.

В период запуска фирмам-дилерам сложно пресечь факты массовой скупки, т.к. объём продаж достаточно велик. Далее данные карты начинают звонить на номера компании конкурента. Различными техническими способами обеспечивается постоянный дозвон, обеспечивается большой объём звонков в короткие интервалы времени. После подобных процедур компания, входящая на рынок может понести многомиллионные расходы на счета по интерконнекту, далее уже дело юристов обеих компаний. Для существующей начала необходимо адекватном проанализировать внешнюю мировой среду предприятия, моделей PEST-а‏на‏лиз.

Внешняя ими среда призвана занимаемого определять структуру и постоянного развитие организации в способностью условиях рынка. зависимости Перед проведением офисом намеченного анализа субъекта внешней среды Финансовое многие специалисты объект советуют провести допустимых PEST-а‏на‏лиз табл.1.

советуют Та‏блица 1

PEST–а‏на‏лиз

При ликвидных помощи критериев методике оценки деятельности экономическую со стороны лучше заинтересованных групп правильно проведем анализ Был внешней реакции состоящая на организацию и удовлетворительная представим данные в связано таблице 12.

Таблица 2

Российский Крите‏рии о‏це‏нки за‏инте‏ре‏со‏ва‏нных достижение групп