Файл: образ программ мэи.pdf

4.2 Содержание лекционно-практических форм обучения

4.2.1. Лекции

5семестр

1.ВВЕДЕНИЕ. КОНЦЕПЦИИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА (Лекция 1)

379

Предмет и задачи курса. Понятие рынка, товара, удовлетворения потребностей. Менеджмент, его функции. Место маркетинга в управлении фирмой. Определение микромаркетинга. Роль маркетинга в общественном производстве.

Исторические предпосылки и условия возникновения маркетинга – эпохи массового производства, массового сбыта, информационного развития. Концепции маркетинга: производственная, бытовая, с ориентацией на потребителя, интегрированного маркетинга, стратегического, социально-этического маркетинга, сетевого и маркетинга отношений.

Принципы современного маркетинга. Целевой и массовый маркетинг. Функции маркетинга на уровне предприятия. Макромаркетинг. Субъекты маркетинговой деятельности. Функции макромаркенинга. Критика маркетинга, общественное и государственное регулирование маркетинговой деятельности.

2. УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ (Лекция 2, 3 ).

Процесс управления маркетинговой деятельности, его этапы. Структура и содержание стратегии маркетинга. Плана и программы маркетинга, их взаимосвязь.

Управляемые маркетингом переменные. Состав комплекса маркетинга фирмы. Неуправляемые переменные – окружающая маркетинговая среда. Учет внешней среды в маркетинговой деятельности фирмы.

3. ПОИСК И ОТБОР ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СЕГМЕНТАЦИИ ( Лекция 4, 5).

Привлекательные возможности – прорыва и получения конкурентных преимуществ. Стратегии реализации возможностей: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

Анализ целевого рынка фирмы : выделение родового рынка и рынков товара. Сегментация рынка по параметрам потребителя. Критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Сегментация рынка по параметрам продукции. Использование однофакторных моделей для сегментации. Использование позиционирования товара. Сегментация по многофакторным моделям.

4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ (Лекция 6).

Виды конкуренции товаров. Показатели конкурентоспособности. Методика комплексной оценки конкурентоспособности продукции.

Использование показателя конкурентоспособности для определения доли рынка, объемов продаж фирмы, для сегментации по параметрам продукции, для ценообразования.

5. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ С УЧЕТОМ НЕКОНТРОЛИРУЕМОЙ СРЕДЫ. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ (Лекция 7, 8).

Цели и ресурсы фирмы. Построение иерархии целей маркетинговой деятельности фирмы. Производственные мощности и гибкость. Учет ресурсных организаций при поиске рыночных возможностей.

Конкурентная среда фирмы. Виды конкуренции и маркетинговая стратегия.

Выбор фирмой конкурентной позиции и стратегии на рынке. Законодательство о конкуренции.

Экономическая, технологическая, законодательная, политическая и социальнокультурная среда. Анализ конъюнктуры рынка. Методы построения коммерческих прогнозов спроса и предложения на продукцию фирмы.

SWOT-анализ и разработка маркетинговой стратегии

380

Отбор фирмой лучших из потенциальных возможностей, существующих на рынке. Разработка и применение критериев отбора. Учет деятельности фирмы в условиях неопределенности.

6. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ ТОВАРА ФИРМЫ. ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

( Лекция 9, 10)

Решения, принимаемые при планировании товара. Товарный ассортимент. Классификация потребительских товаров и промышленных товаров, характеристика классов товаров. Анализ целесообразности присвоения марочного названия, определение необходимого уровня сервиса, гарантий. Разработка упаковки товара.

Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговая стратегия и управление товаром по этапам жизненного цикла.

Управление товарным ассортиментом. Организация разработки нового товара. Этапы разработки и их характеристика. Критерии отбора идей и замыслов новых товаров.

7. ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ ФИРМЫ (Лекция 11, 12).

Система распределения товара, цели системы. Типы каналов распределения, их характеристики, организация управления в каналах. Выбор канала. Типы посредников, дилеры, дистрибьюторы.

Оптовая торговля. Виды оптовых фирм и их функции. Характеристики оптовиков. Виды посредников. Розничная торговля.

Выбор системы товародвижения, способы товародвижения, их характеристики. Связь решений по товародвижению и маркетинговой стратегии. Использование логистики при организации товародвижения. Затраты в системе товародвижения.

8. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (ПРОДВИЖЕНИЯ). (Лекция 13, 14 )

Цели и методы стимулирования продаж. Цели программы стимулирования. Разработка программы стимулирования продаж. Система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Личные продажи. Планирование стратегии личных продаж. Виды личных продаж. Функции торговых агентов. Расходы на личную продажу.

Массовая продажа. Цели и виды рекламы. Выбор средств распространения информации. Планирование рекламного обращения. Организация эффективности рекламы. Бюджет рекламы.

Методы стимулирования сбыта. «Паблик рилейшенз». Бюджет программы стимулирования.

Государственное регулирование рекламной деятельности.

9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ (Лекция 15, 16).

Основные принципы установления цен, виды цен, структура свободной цены. Методы установления цен с учетом издержек. Методы ценообразования с учетом

спроса.

Ценовая политика фирмы: выбор цели ценообразования, виды скидок ценовых стратегий, их анализ и отбор. Государственное регулирование цен.

10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (Лекция 17).

Получение информации, необходимой для принятия решений по маркетингу. Цели и объемы маркетинговых исследований. Содержание исследований по основным объектам. Системы маркетинговой информации, структура системы. Организация исследований.

Этапы проведения исследований. Первичные и вторичные данные, анализ источников

381

данных. Методы сбора первичных данных – опрос, наблюдение, эксперимент. Организация опроса, разработка анкеты.

11. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ ПРЕДПРИЯТИЯ. ПЛАНИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ( Лекция 18).

Виды организационных структур управления маркетинговой деятельностью. Содержание деятельности маркетинговых служб, их права, взаимодействие с другими подразделениями фирмы. Выбор организационной структуры маркетинговых служб.

Структура планов фирмы. Связь планов маркетинга и планов финансово-

4.2.2. Практические занятия

5 семестр

№1. Экономика маркетинга Распределение маркетинговых функций между субъектами маркетинговой системы. Сравнение целевого и массового маркетинга. (2 часа).

№2. Сегментация рынка фирмы по параметрам потребителя. (4 часа).

№3. Оценка конкурентоспособности продукции на целевом рынке. (4 часа).

№4 Использование показателя конкурентоспособности в маркетинговой деятельности фирмы. (2 часа).

№5. Сегментация рынка по параметрам продукции. Позиционирование продукции. (2 часа). №6. Коммерческое прогнозирование спроса на продукцию фирмы. (4 часа).

№7. Разработка критериев отбора маркетинговых стратегий. Использование частных критериев. Использование комплексных критериев отбора стратегий. (4 часа).

№8. Разработка товарного предложения фирмы. Разработка комплекса маркетинга по этапам жизненного цикла продукции фирмы. (2 часа).

№9. Разработка программы стимулирования продаж продукции фирмы. (4 часа).

№10. Установление цены на продукцию фирмы с использованием методов, построенных на учете затрат. (4 часа).

№11. Установление цены на продукцию фирмы с использованием методов, построенных на учете спроса. (4 часа).

4.3. Лабораторные работы.

Лабораторные работы учебным планом не предусмотрены.

4.4. Расчетные задания.

Расчетные задания учебным планом не предусмотрены.

4.5. Курсовые проекты и курсовые работы.

6 семестр

Примерные темы курсовых работ:

1. Анализ конкретного товарного рынка и разработка стратегического плана маркетинговой деятельности фирмы. В качестве объекта, в интересах которого проводится анализ рынка и стратегическое маркетинговое планирование берется реально существующая фирма или вновь создаваемая фирма (количество вариантов не ограничено).

382