Файл: Учебник.docx

Под влиянием процессов конкуренции с электронными СМИ, а также углубляющейся коммерциализации журналистики, формирующей определенный тип массовой аудитории (политически и идеологически инертной, ориентированной преимущественно на потребление развлекательной и "облегченной" информации), в послевоенный период в развитии периодической прессы в США и Западной Европы отчетливо проявились кризисные явления.

Кризисы прессы проявляются, в частности, в поглощении и вытеснении значительной массы конкурирующих изданий, в результате чего издания - "победители" в конкурентной борьбе нередко превращаются в доминирующие на рынке органы печати, отменяя всякую возможность конкуренции с ними. Так, в Нью-Йорке, на огромном рынке периодики и рекламы (одном из самых богатых и доходных в мире), где некогда борьбу за читателя вели около дюжины ежедневных газет, к началу 1990-х годов уцелело всего четыре. Фактически же на нью-йоркском рынке доминирует единственная ежедневная газета - "The New York Times", через которую проходит основной массив коммерческой рекламы и рекламных доходов. Американский Центр для иностранных журналистов сравнил ситуацию в Нью-Йорке с положением в других крупных городах мира: в это же время в Маниле (Филиппины) выходило 28 ежедневных газет, в Варшаве - 14, в Лагосе (Нигерия) - 12. В течение длительного времени в США не растет общее число ежедневных газет: расходы по созданию новых газетных предприятий и обеспечению их выживания в условиях жесточайшей конкуренции составляют поистине баснословные суммы.

В 1930-е годы в Англии насчитывалось более пятисот городов, в которых выходили конкурирующие газеты. Через полвека осталось не более трех десятков таких городов. В остальных на местном газетном рынке представлена всего одна газета. Во многих странах Европы произошло подавление значительной части местных газет региональными версиями крупных печатных изданий, как правило - столичных, с их мощными финансовыми и материально-техническими ресурсами. Распространение новых дорогостоящих компьютерных и полиграфических технологий лишь усилило кризис местных газет с их ограниченным рекламным рынком и низкодоходным (либо дефицитным) бюджетом.

Особенной остротой отличается кризис печати политических партий. Издания, действующие сообразно логике политической конкуренции и борьбы идей, в рыночной среде неизбежно уступают место наиболее приспособленным к ней коммерческим СМИ, главным образом - монополизированным.

Особенно наглядно проявился кризис партийной прессы в странах Европы, где в первой половине ХХ века имел место расцвет политически тенденциозной журналистики. В послевоенный период под влиянием конкуренции с телевидением и другими коммерциализированными СМИ повсеместным явлением становится сокращение тиражей и исчезновение некогда массовых и влиятельных европейских изданий - органов политических партий. Так, скажем, в Германии, где ранее издавались сотни высокотиражных партийных газет, в 90-е годы свою ежедневную газету - "Neues Deutschland" - сохранила лишь Партия демократического социализма, наследница бывшей СЕПГ (ГДР). Масштабы распространения этого издания на порядок отстают от былых тиражей партийной печати. Сейчас большие трудности испытывают коммунистические газеты "L'Humanite" (Франция) и "L'Unita" (Италия), некогда имевшие массовую аудиторию. В 90-е годы они потеряли значительную часть читателей и не декларируют более свой статус партийной газеты.

Ведущая роль экономической зависимости современных СМИ позволила группе ученых Иллинойского университета в коллективной монографии "Последние права", вышедшей в 1995 году, провести ревизию изложенных в 1956 году Т.Питерсеном, Ф.Сибертом и У.Шраммом в книге "Четыре теории печати" типов политической зависимости печати от тех или иных государственных систем и структур. Так, скажем, теория социальной ответственности была подвергнута коррекции в связи с необходимостью усиления социальной ответственности за СМИ со стороны не только журналистов, но и публики, поскольку значительная ее часть оказалась жертвой консьюмеризма с его тенденциями развития потребительской психологии и равнодушием к судьбам и функциям публичной сферы масс-медиа. "Информационное общество, - полагают американские исследователи, - не уменьшит информационного неравенства, если не будут найдены пути преодоления уже предопределенных обществом неравенств - будь они основаны на деньгах, расе или поле".

Проблема сохранения плюралистического ландшафта периодической печати приобретает особую остроту в последней четверти ХХ века, когда угроза исчезновения стала реальной не только для политических изданий, но и для многих газет и журналов, которые в условиях конкуренции с телевидением (а затем и с Интернетом) лишаются рекламной базы, обеспечивающей их выживание. Смерть некоммерческих - или неприбыльных - периодических изданий лишает многих граждан общественно-значимых новостей внутренней и внешней политики, регулярной информации о деятельности центральных и местных органов власти, об общественной и духовной жизни. Она будет означать существенное сокращение плюрализма в информационной сфере, ограничение права граждан иметь беспрепятственный доступ к многообразным, в том числе альтернативным, источникам информации. Исчезновение политических и других неприбыльных изданий ставит под сомнение представление о прессе как о "четвертой власти", подрывает демократические устои общества.

В 1978 году Парламентская Ассамблея Совета Европы (ПАСЕ) признала необходимость государственных субсидий для поддержки газет. Для решения острой проблемы обеспечения выживания печати, страны ЕС осуществляют государственную протекционистскую политику, предусматривающую прямые финансовые дотации органам прессы и издателям, почтово-телеграфные, налоговые, таможенные и иные льготы. В случаях, когда эта политика имеет последовательный и долговременный характер, удается добиться впечатляющих результатов. Например, в Финляндии, где она осуществляется с 60-х годов, без государственной поддержки пресса страна не досчиталась бы половины выходящих сегодня изданий.

В Голландии, Норвегии, Австрии и некоторых других странах правительства субсидируют все ежедневные газеты, содействуя выживанию как можно большего числа газет с тем, чтобы поддерживать существование в прессе широкого спектра мнений. Благодаря государственной поддержке в Швеции удалось сохранить две крупные политические газеты - социал-демократическую "Arbetet", которая выходит с 1887 года, и консервативную "Svenska Dagbladet", основанную в 1884 году.

В странах Европы существуют и специальные, целевые программы поддержки местной прессы, изданий, находящихся на грани финансового краха, а также небольших газет, которые играют особо важную роль в формировании различных политических мнений. Так, в Швеции значительная финансовая помощь была оказана так называемым "вторым" местным и региональным газетным изданиям - то есть газетам со вторым по величине тиражом в своем регионе или городе (и вследствие этого, с ограниченным доходом от рекламы). В Голландии с 1974 года существует Фонд прессы для оказания помощи газетам и журналам, которые находятся в тяжелом финансовом положении, а также содействия новым, только что открывшимся газетам.

Льготные расценки на почтовые услуги, установленные в некоторых европейских государствах для ежедневных газет, дают более ощутимый экономический эффект, чем система субсидий. Почтовые льготы для прессы существуют в Австрии, Англии, Голландии, Норвегии, Франции и других странах.

Субсидии и льготы помогают не только сохранить плюрализм взглядов в прессе, независимость редакций, но и ограничить негативные последствия концентрации СМИ. Несмотря на это, правительства, осуществляющие такого рода поддержку печати, нередко подвергаются критике со стороны коммерческих СМИ за нарушение правил свободной рыночной конкуренции.

Тенденции развития газетной печати в конце ХХ века разные, оценить однозначно ее состояние невозможно. Но о том, что традиционные газеты будут существовать в ближайшем будущем свидетельствуют несколько позитивных факторов. Во-первых, по-прежнему традиционные газеты остаются привлекательным товаром на рынке. Доходы и прибыли газетных компаний довольно высоки, особенно в США. Там число сделок в области купли-продажи газет не снижается. За последние три года 420 ежедневных газет (почти одна треть из существующих) сменили владельцев. Газетная собственность по-прежнему в цене. В 1998 году был установлен рекорд: "Minneapolis star tribune" была продана компании Маклатчи за 1,2 миллиарда долларов. Можно предположить, что в бесперспективное дело, бизнес без будущего газетные предприниматели вкладывать деньги не станут. Об этом же говорят и инвестиции газетных компаний в новое полиграфическое оборудование, новые печатные станки для своих газет. В частности, согласно опросу издателей ста девяноста газет в США, они в 1999 году потратили на капитальное оборудование около шестьсот семидесяти миллионов долларов, что на 24% больше, чем в 1998 году.

Во-вторых, среди благоприятных тенденций для газетной отрасли тенденций - стабилизация цен на бумагу и рост доходов от рекламы.

В-третьих, глобализация сопровождается усиленным развитием местной прессы и малых по тиражу, но весьма влиятельных для небольших населенных пунктов и общин изданий. В большой степени это проявляется в журнальном деле, где увеличивается число специализированных изданий.

Сегодня в США не менее сорока четырех местных газет, охватывающих 75% и более семей в своем районе… Они предлагают новости такого рода, которые жители района не смогут найти ни в каком другом издании. Например, фотографии сбежавших кошек и собак. Бурно развивается в США и пресса национальных меньшинств. Это касается, прежде всего, испаноязычной печати. Сейчас доля испаноговорящего населения страны превысила 20% в общем составе населения - это более пятьдесят миллионов. Соответственно растет число испаноязычных изданий - газет и журналов и их совокупный тираж. Об этом свидетельствуют такие цифры. В 1971 году в США выходило 381 издание на испанском языке, в 1990 году их было 742, в 1998 году - 1256. Тираж их рос соответственно от 1 миллиона 790 тысяч в 1971 году - до 33 с половиной миллионов экземпляров в 1998 году. В ближайшем будущем ожидается увеличение общего числа изданий на испанском языке до полутора тысяч наименований.

Когда американец Эрик Атни задумывал свое издание, вокруг было немало дайджестов, включая самый известный - "Readers Digest". А он решил выпускать дайджест альтернативной прессы. Сырьем стали две сотни журналов - малотиражных, нестандартных, часто придерживающихся крайних взглядов и представляющих собой самую динамичную часть американской прессы. Выходя с 1984 году в формате бюллетеня, "Utne Reader" постепенно вырос в солидное издание, привлекающее образованную аудиторию. В 1991 году дайджест начал приносить прибыль. Журнал "America" писал, что "Utne Reader" может по праву гордиться своей уникальностью: коэффициент возобновления подписки составляет 70-80% при среднем в отрасли показателе 50%.

Между тем в том, что касается поиска ниши, заслуживает внимания и опыт многих "обочинных" изданий, являющихся материалом для переработки в "Utne Reader". Одно из них - "Inc.", который начал выходить в 1979 году, став первым общенациональным американским журналом для владельцев малых предприятий. Его основатель исходил из предположения, что крупные издания, посвященные бизнесу, не удовлетворяют мелких предпринимателей. Практика показала точность расчета. За первый год издания на шестистах сорока восьми страницах издания было собрано рекламы на шесть миллионов долларов. Это самый успешный "первый год" за всю историю журналов.

"Маркетинговые войны" ведутся ныне по партизанской тактике. "Демографическая партизанская война", в этом случае, - выход на определенные слои населения, отличающиеся возрастом, родом занятий, доходом и т.д. Некоторые "партизаны" сочетают географический и демографический подходы. Журнал "Avenue", другой пример успешного маркетинга, предназначен только для жителей острова Манхэттен, обладающих высоким доходом.