Файл: Уч. Основы маркетинга (3).doc

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно пере­возить на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн».

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать еже­суточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать боль­ше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс».

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связан с ее названием. В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что ее маленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолёты часто опаздывали. Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершала полеты во многие части страны. Решением этой проблемы явилась замена названия на «Ю.С. эйр». Новое название звучало как название «большой» авиакомпании и напоминало путешествен­никам им об общенациональных трассах фирмы.

С тех пор фирма «Ю. С. эйр» продолжает расти. После проведе­ния рекламной кампании увеличилось не только число деловых людей, но и число семей и отпускников, пользующихся ее самолетами. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом. Авиакомпания получила боль­шую известность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров¹³.

Резюме

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходи­мые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин­формации входят четыре вспомогательные системы. Первая ― система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутрен­ней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая ― система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседнев­ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован­ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе­ния по сбору информации ― все это может способствовать повыше­нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту­пающей в распоряжение руководства фирмы. Третья ― система мар­кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая ― система анализа маркетинговой информации, использующая совре­менные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование ― процесс, состоящий из пяти эта­пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста­новка целей исследования. Второй этап ― разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап ― сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной ин­формации для вывода из совокупности полученных данных показа­телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап ― представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения.

Вопросы для обсуждения

1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?

2. В ряде жилых районов Соединенных Штатов, ставших исследовательским полигоном, существуют возможности регистриро­вать все потребительские покупки в расчетных узлах продо­вольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учетом специфики аудитории, рекламные ро­лики в разные зоны одной и той же сети кабельного телевидения и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок марочного товара «А» на покупки марочного товара «Б» после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. «Американский союз гражданских свобод» утверж­дает, что подобная практика представляет собой вторжение в личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведет революционный переворот всей системы маркетинговых исследований. А каково ваше мнение?

3. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?

4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма «Прентис-Холл», издатель этой книги?

5. Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом юроде? Почему?

6. Сформулировав цели исследования и основную проблему, реше­нию которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомменти­руйте данное утверждение.

7. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен и следующих ситуациях:

а) Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяс­нить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предвари­тельную информацию об отношении студентов к предлагае­мым им товарам и услугам.

в) Корпорация «Макдональдс» обдумывает возможность раз­мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

г) Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффектив­ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двух крупных городах.

8. Президент одной из студенческих организаций, членом которой им являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополнительных маркетинговых исследований.

Основные понятия, встречающиеся в главе 3

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое наследование ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке­тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные ― информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации ― постоянно действующая систе­ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководи­тели получают повседневную информацию о событиях, происхо­дящих в коммерческой среде.

Глава 4 Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить основные факторы микро ― и макросреды, в которой функционирует фирма.

2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют на демографические перемены.

3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в сфере маркетинга.

4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение влияет на покупательские привычки людей.

Неудача программы кабельного телевидения

Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

«Кабельный канал» телевидения корпорации Си-би-эс предназначал свои программы для зрителей, которые предпочтут смот­реть не развлекательную серию «Ладья любви», а «Макбета» в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опеp, танцевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет рекламодателей.

Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деятелями литературы и искусства. «Изюминкой» канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современ­ности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиаз­мом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия «Кабельного канала» корпорация Си-би-эс объявила о прекращении передач. Предприятие обернулось финансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн. долл.

Причины провала «Кабельного канала» Си-би-эс никоим обра­зом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламода­телей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограни­ченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Настороженность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что в системе кабельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма «А. К. Ниль­сен» выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.