ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.01.2026
Просмотров: 236
Скачиваний: 0
Лекция 3. Позиционирование и ценности торговой марки
Вопрос 1. Определение позиционирования торговой марки
Модель ПКТМ дает схематическое представление об этапах формирования сильной торговой марки. Для ее реализации необходимо принять ряд важных стратегических решений, чтобывыделить особенностии найти наилучшие способы строительства каждою блока. Для этого следует выбрать
подходящее позиционирование и
ценности брэнда
Позиционирование проводится в рамках определения желаемой системы знаний о брэнде.
Позиционирование марки считается ядром стратегии маркетинга.
Определение позиционирование (по Ф. Котлеру)
Ф Котлер определяет позиционирование "как комплекс мер, благодаря которымв сознании целевых потребителейданныйтовар занимаетсобственное,
отличное от других и
выгодное для компании
место по отношению к аналогичным товарам.
Таким образом, под позиционированием понимается обработка группы потребителей или сегмента рынкадля
создания системы знаний о товарах или услугах и
формирования приятного отношения к ним
Хорошее позиционирование делает стратегию маркетинга более четкой.
маркетологи понимают сущность марки и знают, как объяснить ее потребителям и рассказать об общих и уникальных характеристиках марки;
с его помощью легко показать, почему нужно покупать и пользоваться маркой (четкая система знаний потребителей облегчает решение указанной задачи);
В соответствии с моделью ПКТМ, чтобы найти оптимальное позиционирование, нужно
выбрать целевой рынок и
изучить характер конкуренции,
а затем подобрать идеальные ассоциации, лежащие в основе точек паритета и дифференциации.
Другими словами, маркетологи определяют
кто их целевые потребители;
кто их конкуренты,
общие черты конкурирующих брэндов;
уникальные особенности марки.
Из материала врезки “Коротко о торговой марке" вы узнаете, с какими трудностями столкнулась корпорация PepsiCo при позиционировании безалкогольного напитка Pepsi One
Pepsi One. Трудный путь к хорошему позиционированию
В 1998 году PepsiCo выпустила новую диетическую колу Pepsi One Название обозначало, что в напитке всего 1 калория Потратив значительные средства на исследования, разработку, дизайн и маркетинг, фирма терпеливо выжидала государственного разрешения на применение искусственного заменителя сахара, с ацетатом калия (АСЕ-К) Группа дизайнеров работала 37 тыс часов и придумала новый дизайн банки Она стала серебристой, на ней крупными буквами написали слово One, читаемое сверху вниз В октябре 1998 года компания утвердила ежегодный маркетинговый бюджет в размере 100 млн долл
PepsiCo изначально позиционировала Pepsi One как альтернативу традиционной диетической коле, вкус которой не нравился 20-30 летним мужчинам По вкусу напиток не уступал обычной коле и даже выигрывал, так как был полезным для здоровья Компания не называла напиток диетическим потому, j что она опасалась появления негативных ассоциаций с категорией диетических продуктов и учитывала, что их рыночная доля с 1990 года снизилась с 29 до 24% Но первоначальная рекламная кампания провалилась из-за неудовлетворительного описания товара и его отличий от напитка Diet Pepsi Потребители узнали о полезности, но не узнали о вкусе Сначала придумали такой лозунг “Только один владеет всем этим" Потом его заменили на “Вкус настоящей колы И всего одна калория1* В 1999 году на банке написали “Вкус как у настоящей колы:
Спустя 18 месяцев после вступления на рынок марка Pepsi One завоевала всего лишь 0,8% рынка газированных напитков, не получив даже половины ожидаемого результата Компания признала, что одной из причин такого незначительного успеха было плохо продуманное позиционирование В частности, кто-то из высокопоставленных служащих сказал “Мы как следует не объяснили, что такое Pepsi One. а нам следовало бы это сделать Поэтому существует определенное недоразумение по поводу сущности этого напитка" Г лава Североамериканского отделения Фил Марино говорил, что потребители не понимали, чем этот диетический напиток отличается от других
В начале 2000 года компания увеличила информационную насыщенность рекламных сообщений Она добавила сведения о вкусе напитка и подчеркивала. что АСЕ-К — это принципиально новый заменитель сахара Кроме того, в рекламе его сравнивали с напитком Coca-Cola Classic и использовали фразу ‘Слишком хорошо для одной калории, но все-таки хорошо!” в качестве заключительной реплики. В 2001 году PepsiCo увеличила расходы на раскрутку Pepsi One, стремясь увеличить рыночную долю Критики отметили, что никто не превзошел успех Diet Coke в 1982 году, и предупреждали, что пока PepsiCo имеет на рынке две диетические колы, потребители будут оставаться в недоумении
Целевой рынок
Идентификация целевого рынка важнатак как уразличных групп потребителейбываютразные структуры знаний о брэндеи, следовательно, разные представления и предпочтения.Без сегментированиярынка нелегко определить силу, приятность и уникальность ассоциаций. Мы рассмотрим, что такое рынок и его сегментирование.
Определение понятия “рынок товара”
Рынком(market) называетсясовокупность всех фактических и потенциальных покупателей, которые
хотят купить товар,
имея необходимые средства и возможности
Определение понятия “сегментирование рынка ”
Сегментирование рынка(marketsegmentation) предполагаетделение его на четко выраженные, группы потребителей,
характеризуемые сходством потребностей и поведения
с целью выявления наиболее эффективных маркетинговых комплексов для каждой из них
При разработке плана сегментирования рынка нужно достичь необходимого баланса между издержками и преимуществами. Чем больше сегментов, тем выше издержки и результативность маркетингового комплекса, удовлетворяющего потребности и запросы отдельных сегментов потребителей. Чем лучше адаптированы маркетинговые программы, тем лучше отношение потребителей Однако при недостаточной стандартизации указанное преимущество перекрывается повышенными издержками
Принципы сегментирования
Принципы сегментирования зависят от особенностей рынка. В табл 3.1 и 3.2 представлены принципы сегментирования для потребительского и межфирменного рынков.
Наиболее распространены
описательный и
поведенческий
принцип сегментирования.
При описательном сегментировании исходят из представлений о потребителях
При поведенческом принципе сегментирование основано на отношении к товару и особенностях использования. На рынке товаров массового спроса конечными потребителями считаются отдельные люди. Используя поведенческий критерий, их делят на группы в зависимости от восприятия товара. При использовании описательного критерия учитывают личные или демографические характеристики, специфику стран и регионов.
Товары В2В (промышленное оборудование, складские помещения, различные услуги и др.) У корпоративных потребителей тоже есть характеристики, по которым их сегментируют в соответствии с описательным или поведенческим принципом.
Поведенческий принцип имеет особое значение для брэндинга, так как, зная отношение потребителей, легче разработать стратегию продвижения брэнда. Если маркетологи знают, какие преимущества считаются наиболее важными для определенных групп потребителей, то проще найти идеальные точки дифференциации, которые эффективны на всех сегментах рынка.
Возьмем, например, рынок зубной пастыПо данным маркетингового исследования его разбили на четыре основных сегмента.
Чувственный сегмент:интересующийся запахом и внешним видом товара.
Сегмент самовыражения:хочет, чтобы его зубы нравились окружающим.
Озабоченный сегмент,стремящийся защитить зубы от разрушения.
Независимый сегмент,предпочитающий дешевую пасту.
Маркетинговые программы разрабатывались с учетом этой схемы сегментирования Например, Close-Up “нацелилась” на первые два сегмента, тогда как компания Crest сосредоточилась в основном на третьем сегменте Дальше всех пошла компания Aquafresh, попытавшаяся охватить сразу три перечисленных сегмента. Она разработала трехцветную зубную пасту Каждый цвет подчеркивал какое-либо преимущество
Во врезке ’‘Коротко о торговой марке” описан план Mobil по сегментированию покупателей бензина на основе приоритетности преимуществ Одна из ведущих исследовательских фирм использовала описательный подход к сегментированию потребителей , выделила пять основных групп населения США с различными ключевыми ценностями. Короткое описание этих основных групп приведено в табл 3 3.
КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАЯКЕ Классификация покупателей бензина
В 1950-е годы нефтяные компании, пытаясь обратить внимание потребителей на свои марки, предлагали покупателям талоны, дающие право на скидку, бесплатное протирание ветровых стекол и прочие стимулы. Однако в последние годы конкуренция носит преимущественно ценовой характер. Пытаясь предотвратить ожесточенные и разорительные ценовые войны, сотрудники компании Mobil попытались определить потребности потребителей и провели опрос. Они выяснили, что лишь 20% потребителей интересуются только ценами, а многие автомобилисты готовы отказаться от значительных скидок в пользу повышения качества обслуживания при покупке.
Они выявили пять основных покупательских групп, названных Road Warriors {’Дорожные бойцы"), True Blues ("Нестоящие консерваторы’), Generation F3 Drivers (’Водители поколения F3*, F3 означает “Fuel. Food, and Fast' — бензин, еда и побыстрее), Homebodies (“Домоседы') и Price Driven ('Экономные") Средняя величина денежных затрат групп потребителей существенно отличалась Любители дешевизны тратили не больше 700 долл. в год. Зато “дорожные бойцы* и “настоящие консерваторы* были самыми щедрыми и тратили не меньше 1200 долл. в год Mobil решила ориентироваться именно на эти группы, а также на Generation F3 drivers, полагая, что многие из них обязательно переходят в группу “дорожньсх бойцов".
Чтобы привлечь внимание всех групп, а не только экономных, Мobil разработала стратегию полноценного обслуживания. Согласно ей бензоколонки снова обеспечивали полный сервис без дополнительной наценки. Служащие компании подходили к клиентам и предлагали помыть окна или оказать другие бесплатные услуги. Улучшение сервиса изменило восприятие бензоколонок и позволило Моbil поднять цены.
Кроме этого в 1997 году Моbil ввела технологию оперативного обслуживания. Когда потребитель подъезжал к станции и присоединял насос к своему автомобилю, он мог просто вставить в него кредитную карточку и покачать провод в знак оплаты. Этот способ применялся и при покупках в магазинчиках возле станций.
