ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.01.2026
Просмотров: 243
Скачиваний: 0
В табл. 3.4 описываются отличия в отношении и поведении разных культурных групп. Тем не менее, в некоторых случаях слишком абстрактные демографические характеристики не отражают существенные особенности. Допустим, маркетологи считают, что целевым рынком должны быть женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Но вкусы и требования женщин 35 и 44 лет существенно отличаются. Следовательно, нельзя применять одинаковый маркетинговый комплекс. Значит, нужно более детально сегментировать рынок.
Однако в целом демографическое сегментирование удобно, так как необходимые характеристики нетрудно выяснить с помощью исследования потребителей.
Врезка “Коротко о торговой марке” рассказывает, как маркетологи пытаются заинтересовать подростков. Но следует учитывать, что распространение новых видов СМИ и технологий создания баз данных снижает важность этого преимущества. Например, Web-сайты облегчают контакт c небольшими сегментами потребителей.
Коротко о торговой марке Целевой рынок - подростки
3 настоящий момент в США проживает свыше З0 миллионов молодых людей в возрасте от 12 до 19 лет. А к 2010 году их количество возрастет до 35 миллионов и достигнет рекордной отметки в истории США. В соответствии с данными Forester Research, среднестатистический американский подросток располагает доходом 60 долл. в неделю. Около 20% подростков имеют банковские счета или кредитные карточки, а также доходы от инвестиций в ценные бумаги и фонды. Другими словами, у подростков немало денег, но они не знают, как и когда их потратить Поэтому розничные торговцы делают свои магазины и маркетинговые мероприятия стильными и современными.
Подростки охотно изучают “журналоги". т.е. коммерческие каталоги в виде журналов. Там они не только знакомятся с продукцией, но и читают статьи о путешествиях, интервью с известными личностями, новости моды, короткие рассказы и другие интересные материалы. Например, в 2000 году розничный торговец Target начал издавать журналог. В первом выпуске был портрет певицы Мэси Грей, статья о системе высшей школы на Гавайях и картинки с изображением неоновых украшений. Нэнси Каррод, директор рекламного подразделения компании, заявила, что компания издает журналог вместо рекламы. Навязчивая реклама вызывает ощущение дискомфорта, а читая журналог, подростки воспринимают ее как часть интересной информации. Издавая журналог. фирма в первую очередь заявляет о себе, а не пытается сбыть продукцию
Музыка пробно вошла в жизнь подростков и стала неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, Многие журналоги содержат музыкальные обзоры, а организации розничной торговли сами записывают музыку на компакт-диски, кассеты и другие носители, которые раздают активным покупателям. Продавец одежды American Eagle раздает компакт-диски покупателям, потратившим определенную сумму.
Многие современные подростки не представляют свою жизнь без Internet. А 2000 году каждый третий из них делал покупки в Internal. Они предпочитают Сеть другим СМИ, например, меньше смотрит телепередачи. Чтобы не упустить новые возможности, розничные торговцы создали популярные порталы, сочетающие элементы электронной коммерции, игры, музыку и чаты. Например, American Eagle разработал портал AE-ZINE с обзорами книг, дисков, коммерческим видео, гороскопами, данными об актерах и др.
Модель склонности к переходу (Conversion Model)
Исследовательская фирма Market Facts разработала модель склонности к переходу (Conversion Model), позволяющую определить силу психологической связи между марками и потребителями и их склонность к переходу на другие марки . Согласно модели, чтобы определить склонность к переходу, нужно оценить приверженность к брэнду, зависящую от отношения к нему, степени удовлетворенности, а также от актуальности выбора.
Эта модель (разработанная фирмой Market Facts) делит пользователеймарки начетыре группыв зависимости от степени их приверженности.
Менялы.Крайне неустойчивые, очень легко переходят от одной торговой марки к другой.
Любопытные. Со слабой приверженностью, возможно, ищут альтернативы.
Умеренные.Удовлетворены и не собираются менять предпочтения в ближайшем будущем.
Преданные.Убежденные приверженцы, не собирающиеся переходить на другую марку в ближайшем будущем.
Эта модель также классифицирует потенциальных потребителей марки. Они покане потребляютее, но, возможно, перейдут к ее использованию. Они делятся на четыре группы:
совершенно не готовые —верные своей марке;
слабо заинтересованные— слабее привержены своей марке;
колеблющиеся —переходят от марки к марке;
готовые —предпочитают другую марку, но еще не перешли.
В табл. 3.5 показано применение модели к рынку газированных безалкогольных напитков (лето 1991 года). Market Facts определяет текущий потенциал торговой марки и перспективы развития, сравнивая сегменты “потенциальный потребитель” и “меняла”. Исходя из этого, Market Facts пришла к выводу, что несколько видов безалкогольных напитков обладают определенным потенциалом роста. Ее прогнозы оказались правильными.
Baskin-Robbins
В конце 1990-х годов Baskin-Robbins потратила 100 млн. долл. на изменение имиджа марки, чтобы избежать потери конкурентоспособности в XXI веке. Изменилось художественное оформление заведений, а на самое видное место на прилавках стали выставлять охлажденный кофе и разные блюда из нового ассортимента. Изменение имиджа Baskin-Robbins привело к расширению круга конкурентов. Если раньше она конкурировала только с Dairy Queen, то теперь борется с Starbucks и иными закусочными. Как сказал один владелец франшизы: 'Мы конкурируем не только с продавцами мороженого, но а с булочными, магазинами Boston Market, ресторанами McDonald’s и всеми другими местами, где можно перекусить”.
Вопрос 2. Точки паритета и точки дифференциации
Оптимальное позиционирование предполагает формирование правильных ассоциаций, служащих
точками дифференциации (дифференцирующие ассоциации) и
точками паритета (определяющие ассоциации).
Определение понятия «точка дифференциации»
Точки дифференциации — это те атрибуты или преимуществаторговой марки, которые потребители
крепко связывают с ней,
положительно оценивают и
верят в их отсутствие у других брэндов.
В соответствии с моделью ПКТМ ассоциации делятся на
конкретные ассоциации функциональности и
абстрактные ассоциации образа.
Точки дифференциации бывают самыми разными. Они подчеркивают функциональность или имидж брэнда, качество, низкие ценыили другие преимущества.
У концепции точек дифференциации много общего с другими известными концепциями маркетинга. Например, она очень близка к теории уникального предложения о продаже (Unique Selling Proposition — USP), Россера Ривза и рекламного агентства Ted Bates, согласно которой реклама указывает на уникальную причину покупки, причем недостижимую для конкурентов. Согласно этой концепции, разработанной в 1950-х годах, рекламисты в первую очередь выделяют четкие и уникальные преимущества и рассказывают о них. Творческая сторона рекламы имеет второстепенное значение. Важно не как сказать, а что сказать. Неудивительно, что реклама тех лет прямо и недвусмысленно указывала на важнейшие преимущества товаров. Возьмем, например, аспирин Anacin.
Anacin
В рекламе демонстрировали череп человека, страдающего головной болью, условно разделенный на три части. По одной из них бил молоток, другую распирала пружина, а третью пронзала молния. Пузырьки Anacin двигались от желудка к голове, постепенно уничтожая врагов. Голос за кадром произносил следующий текст: “Хотите быстро-быстро-быстро избавиться от страданий? Примите аспирин Anacin! Anacin быстро избавляет от головной боли, быстро ослабляет напряжение и быстро избавляет от нервной дрожи. Anacin — для быстрого-быстрого-быстрого избавления от страданий". В 1954-году компания American Ноте Products выделила на эту рекламу немалые денежные средства. Несмотря на неприятные ассоциации, разработчики смогли проинформировать потребителей и отвоевать значительную долю рынка.
Концепция устойчивого конкурентного преимущества (Sustainable Competitive Advantage -SCA)
Под устойчивостью конкурентного преимуществопонимаетсяспособность фирмы поддерживать его в течение длительного времени. КонцепцияSCAзначительно шире, так как включаетне только маркетинг, но и другие аспекты ведения бизнеса. Она также подчеркивает важность выделения товаров.
Таким образом, концепция точки дифференциациисвязана
с концепциями уникального предложения о продаже (USP) и
устойчивого конкурентного преимущества (SCA) и
предполагает, что любая марка обладает рядом сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, способных се выделить среди других.
Subaru
К 1993 году Subaru потеряла 40% своего американского рынка и продавала всего лишь 104 тыс. автомобилей. Автомобиль рекламировался как недорогая, но качественная машина, готовая к любым испытаниям. По этой причине его считали аналогом автомобилей Toyota, Honda и им подобных. Чтобы создать собственный имидж, фирма приняла решение продавать только полноприводные пассажирские автомобили. В результате продажи в США превысили 175 тыс. автомобилей в 2000 году.
Определение понятия «точка паритета»
Точки паритета(ТП)- этоассоциации,характерные для всех товаров определенного вида или нескольких брэндов. Они не всегда уникальны и бывают
категориальными и
ассоциации, которые, по мнению потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора брэнда. Ассоциации категорий отражают как основные и необходимые характеристики, так и желательные вспомогательные характеристики, поэтому они начинают проявляться на основном уровне товара и особенно видны на ожидаемом уровне. Например, потребители не считают банк полноценным, если он только хранит деньги, но не выписывает дорожные чеки, у него нет банкоматов и др. Категориальные точки паритета подвержены воздействию технологического прогресса, изменений в законодательстве, поведении потребителей.
конкурентными.
предназначены для нейтрализации точек дифференциации конкурентов. Иными словами, если марка способна нивелировать преимущества конкурентов и имеет собственные, то она сильна и неуязвима.