Файл: Лекция 3 (Торговая марка).doc

Существуют разные подходы к определению критериев оценки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном показателе ценности марки. Это или «надежность» или «приверженность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намерение купить».

В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»:

• когнитивной, показателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и

• аффективной, показателями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking).

Французский институт SOFRES , например, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам:

1) надежность;

2) заявленная область использования;

3) приоритетные зоны действия марки (территория);

4) ощутимое качество;

5) оценка общественного мнения;

6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европейских специалистов, посвященных определению Brand Equity , в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это значение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих вопросов:

1) имеют ли параметры марки денежное выражение;

2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3) принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция;

4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6) включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появления марки (возможности марки к расширению ее территории);

7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные «активы марки» и «Brand Equity».

---

Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как:

• надежность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром);

• уровень качества по отношению к конкурирующим маркам;

• уровень доверия, сочувствия, почитания марки;

• богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением.

Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потребителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности.

Переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде

• свидетельств (патентов),

• know-how предприятия,

• качества связи с системой.

Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. „

Надежность, + приверженность, + желательность для потребителя и другие характеристики

= активы марки (добавочные ценности марки для потребителя) + другие нематериальные активы

— стоимость марки

— величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями. Так, по данным Financial World&Intarbrand, рейтинги которого считаются достаточно объективными, в 1997 году стоимость ведущих мировых марок составила: Coca-Cola — 47,97 $ млрд.; IBM — 23,7 $ млрд.; McDonald's — 19,93 $ млрд.; Disney — 17 $ млрд. В первую десятку ведущих марок вошли также: Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budweiser .

Вопрос 2. Стратегия развития торговой марки

Типология торговых марок основывается на характере взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе.

Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Определение типа торговой марки является одним из этапов процесса ее создания.

Тип марки может меняться

---

• под воздействием неустойчивой рыночной среды,

• при изменении стратегии развития компании,

• в зависимости от территории марки и географии ее распространения.

Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера можно выделить шесть типов торговых марок:

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка-продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl), ACCOR -(Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка-линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка-гамма	Benetton, Kookai, Rodier, Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite
4. Марка-зонтик	Yamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon, Chupa Chups
5. Марка-источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка-поручительство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Стратегия «марка-продукт»

Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой (Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов).

Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например,

Camay — это мыло — «соблазн»,

Ariel — лучшее на рынке моющее средство,

Monsavon— семейное мыло и так далее.

В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

---

---

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

1) это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке.

Практикуя мультивариантную политику освоения рыночного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке;

2) по мере того как марка осваивается на рынке, она дает потребителям возможность ощутить различия марок и продуктов.

Ассоциация имени конкретной марки с конкретным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов.

Procter&Gamble, например, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целевую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

3) эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании.

4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках.

Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту нишу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;

5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя производителя.

Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой потерпевшего поражение товара. В случае если марки-продукты становятся успешными, это позволяет усиливать компании свой позитивный образ и акцентировать на этом внимание потребителей.

Вот лишь небольшой перечень побед компании Procter&Gamble:

в 1882 г. компания удачно дебютировала с мылом Ivory.

В 1921 г. на рынок выводится марка мыла для стиральных машин Chipso,

в 1926 г. — мыло Camay,

в 1946 г. — стиральное средство Tide,

в 1955 г. — зубная паста Crest, известная в России под маркой Blend-a-Med,

в 1961 г. — Pampers,

в 1963 г. — марка кофе Folgers и так далее;

6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют разные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.

---