Файл: Лекция 4 (Бренд-менеджмент).doc

Лекция 4. Выбор элементов для формирования капитала торговой марки

Вопрос 1. Критерии выбора элементов

Элементы торговой марки

Элементами торговой марки на­зываются ее отдельные компоненты, которые позволяютвыделить ее среди других марок.

Но если конкурентам легко удастся скопировать элементы, капитал пострадает. Поэтому владельцы марок применяют товарные зна­ки и другие способы правовой защиты, удостоверяющие подлинность элементов; их иногда называют признаками торговой марки.

Основные элементы

Основными элементами считаются

• название,

• internet-адрес,

• логотип,

• символ,

• персонажи,

• слоган,

• музыкальные моти­вы,

• упаковка,

Независимо от стратегии и тактики маркетинга товаров, из­бранные элементы должны максимизировать накапливаемый ПКТМ, повышая ос­ведомленность потребителей, облегчая формирование сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, создавая хорошее мнение и положительные впечатления. Исследование потребителей позволяет определить особенности влияния отдельных элементов; лучше всего рассматривать каждый элемент по отдельности.

Первые три критерия формируют ядро, внутреннюю структуру торговой марки, т.е. закладывают фундамент, определяют методы выбора элементов и способы на­копления капитала. Следующие три критерия по своей природе имеют вспомога­тельное значение. Руководствуясь ими, маркетологи предполагают, как выбранные элементы помогут интегрировать новый и сохранить существующий капитал.

Запоминаемость

Чтобы сформировать капитал, нужно обеспечить высокую осведомленность потре­бителей. Поэтому выбираютзапоминающиеся элементы марки, чтобы потребители легче

• вспоминали и/или

• узнавали ее

в различных ситуацияхпокупки и потребления.

Например, чтобы потребители запомнили баллоны с газом для печей и обогревателей, их назвали Blue Rhino (“Голубой носорог”), а чтобы усилить эффект, на цилиндрах нарисовали носорога, извергающего пламя.

---

Адекватность

Значение должно описывать товар и убеждать потребителей, поэтому элементы должны передавать два вида данных.

• Общая информация о товарной категории.

• Конкретная информация об отдельных атрибутах или преимуществах.

например, ингредиенты или образ пользователя.

Привлекательность

Ассоциации марки не всегда связаны с ее товаром. Иногда потребители любят их не потому, что те отличаются хорошими функциональными характеристиками, а потому, что они

• забавные или интересные,

• у них богатый визуальный и словесный образ и т.д.

Чем абстрактнеевыделяемоепре­имущество, темпривлекательнее должны быть элементы.

Универсальность

Желательно, чтобы элемент

• способствовал позиционированию в нескольких товарных категориях(способство­вал расширению марок) и

• по­ложительно воспринимался потребителями из разных стран;

Например, аб­страктные наименования, в частности Exxon, легче воспроизвести на другом языке из-за отсутствия конкретного значения.

Адаптивность

Пятый критерий определяет возможность регулярной адаптацииэлементов.Вследствие изменений ценностей потребителейили из-за необходимости “шагать в ногу со временем”, некоторые элементы приходитсяобновлять. Следовательно, чем легче они адаптируются, тем проще это сделать.

Например, можно изменить дизайн логотипов и персонажей, чтобысделать их более современными.

Защищенность

Последний критерий касается степени защищенности элемента марки, с точки зрения права и конкурентоспособности.

Таблица 4.2. Примеры ошибок перевода

Словак Braniff 'Flу in leather’ ('Летай в ноже") в неудачном переводе на испанский звучал 'Летай голым’

А слоган Coors “Turn it loose” ("Расслабься*) переводился как 'Проблемы с диареей'

Когда PepsiCo начала маркетинг своей продукции на китайском рынке, ее слоган Pepsi “Brings You Back to Life” ("Pepsi возвращает вас к жизни') перевели следующим образом: ’Pepsi поднимет ваших предков аз могил*

С той же проблемой столкнулась и Coca-Cola. Если написать название китайскими иероглифами, то получится ‘вощенный головастик*. Впоследствии иероглиф заменили на другие: ‘Счастье во рту.

---

Когда компания Gerber выводила продукты детского питания на африканский рынок. она не заменила американскую упаковку с изображением симпатичного малыша. Впоследствии оказалось, что из-за неграмотности населения производители часто рисуют на упаковке ее содержимое.

Правовая и конкурентная защита торговой марки

Чтобы обеспечить защиту, необходимо:

• выбрать элементы торговой марки, защищаемые законодательством разных стран и зарегистрировать их;

• юридическую защиту элементов следует дополнить конкурентной защитой, так как действия конкурентов иногда существенно понижают сформированный капи­тал марки;

например, если название или упаковку легко скопировать, то уникаль­ность марки теряется.

Дизайн и эстетические характеристики торговой марки

• Потребители ничего не знаюто культуре организации или торговой марки, их стратегиях, ценностях, т.е. о том, что составляет их “внутреннюю сущность”.

• Но они видят "выражение лица”организации или торговой маски “Лицо” организации состоит из мно­жества элементов образа с различиями эстетическимистилями и темами

Стиль состоит из зрительного образа, звукового сопровождения, материалов, вкуса и запаха. К зрительному образу относится гамма цветов, формы, линии, образцы и чертежи.

Брэндинг нового безалкогольного напитка

В 2000 году рост объемов продаж PepsiCo едва превысил 0.1%. В связи с этим компания решила про­вести линейное расширение серии популярных напитков Mountain Dew. Разработкой нового продукта занималась команде из 35 специалистов различного профиля. Они думали над несколькими варианта­ми выпуск воды DewH₂0. кофе без кофеина Mountain Dew, спортивный напиток Mountain Dew. созда­йте нового вкуса для напитков Dew. Компания выбрала и сосредоточилась ка последнем Его разрабо­тали и вывели на рынок за 10 месяцев при обычном сроке два года Новый напиток имел вкус вишни и назывался Mountain Dew Code Red (Нззвзние отражает позиционирование напитка. На английском языке слово Code означает шифр, код или кодекс поведения; слово Red означает бунтарь, революцио­нер. Таким образом, название имеет несколько значений напиток для бунтарей и неординарных лю­дей, тайна, вкус и цвет вишни По мнение некоторых маркетологов, название напитка хорошо отражало психологию различных групп потребителей)

---

Сначала PepsiCo использовала радио и уличную рекламу, раздавала образцы и организовала продажу напитка. Напиток раздавался на крупных спортивных мероприятиях национальной студенческой спор­тивной ассоциации. Кроме этого, PepsiCo разработала специальный Web-сайт с интерактивной игрой "Миссия Code Red 2” Также компания пыталась привлечь внимание представителей этнических меньшинств выяснилось, что напиток Code Red нравится им больше, чем Wild Cherry Mountain Dew, поэтому напиток стал приоритетным направлением работы с указанным сегментом рынка. Кроме того, в рекла­ме широко использовалось граффити и другие элементы культуры этих групп потребителей Code Red покорил сердца многих активных приверженцев. По данным А.С. Nielsen, этот напиток оказался одним из самых любимых напитков подростков/ Им нравился стильный Web-сайт, где можно по­играть в захватывающие компьютерные игры и разгадать тайну напитка.

Кроме того, напито»: был популярен среди специалистов высоких технологий. Всего через два месяца после еьида на рынс* Code Red занял пятое место по объемам продаж среди безалкогольных напитков. В целом напитки Mountain Dew были на первом месте И это без интенсивной рекламы! Его выпуск вызвал рост объе­мов продаж PepsiCo на 20%. По словам одето из дистрибьюторов, напиток просто “улетал с полок*.

---

Вопрос 2. Наименование торговой марки

Чтобы продемонстрировать стратегическое значение выбора элементов, проанали­зируем значение наименования семейства компьютеров Apple для формирования ка­питала марки. “Apple” было простым, но широко известным словом, уникальным для данной категории товаров, что в значительной мере способствовало росту осведом­ленности потребителей. Значение слова (“яблоко”) делало образ компании- разработчика и ее брэнда гораздо дружелюбнее. Более того, влияние названия на по­требителей усиливалось с помощью понятного логотипа, одинаково воспринимаемо­го в любой культурной среде. Наконец, его легко использовать для расширений (как, например, в случае Macintosh). Таким образом, пример Apple показывает, что удачный и дальновидный выбор названия вносит немалый вклад в формирование капитала.

Идеальное наименование

Идеальное название

• легко запомина­ется,

• указывает товарную категорию и

• основные преимущества.

• оно интересное,

• легко трансформируется для маркетинговых мероприятий

• легко распространяется и

• используется в широком спектре товаров и в разных странах

• его зна­чение постоянно сохраняется и не теряет актуальность

• у него сильная правовая и конкурентная защита.

К сожалению, противоречивость критериев делает выбор идеального элемента очень трудным. Например, как указывалось выше, если значение имеет много раз­личных аспектов, то его трудно интерпретировать в различных культурах.

Наименования торговых марок

Названия марки должно быть очень емким и содержательным, чтобы показатьсущность или ключевые ассоциации товара.

Однако название труднее всего изменить — из-за тесной связи с опре­деленным продуктом. Поэтому маркетологи тщательно продумывают все варианты выбора.

Похоже, что времена, когда Генри Форд II лихо присваивал новым автомо­билям имена членов своей семьи, безвозвратно ушли в прошлое. В наши дни ком­пании вынуждены тратить огромные средства на выбор подходящих названий.

На­пример, фирма Procter & Gamble инвестировала миллион долларов на разработку на­именования, упаковки и имиджа для их нового мыла Coast (морское побережье, спуск с горы или холма).

---