Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд: понятие, сущность и функции).pdf

ГЛАВА 1. Теоретические основы изучения бренда

1.1. Бренд: понятие, сущность и функции

Значение бренда в теории менеджмента нельзя считать однозначным, поэтому для составления полного определения необходимо осуществлять многоаспектный анализ, который охватывает как формальные, так и содержательные признаки бренда [13, C.25].

На данный момент большинство российских компаний используют преимущества брендинга для того, чтобы деятельность была высокоэффективной, приносила значительную прибыль. Бренд-менеджмент помогает также укрепить позиции на рынке и увеличить объем продаж. Тем не менее, важно правильно пользоваться данным стратегическим активом [15, C.56].

Прежде всего, стоит отметить, что определения бренда, встречающиеся в специализированной экономической литературе, зачастую могут не соотноситься между собой. Поэтому в первую очередь обратимся к определениям, связанным с разными аспектами и свойствами бренда:

• Понятие бренда означает символ или имя, идентифицирующее продукт. При этом в случае успешного брендинга, продукт обладает значительным конкурентным преимуществом [14, C.162].
• Бренд сопряжен с определенным набором восприятий в глазах потребителя [11, C.137]. В настоящее время трактовка данного понятия обуславливается всевозможными ассоциациями потребителя по отношению к товару или услуге, которые возникают исходя из собственного опыта, оценки других людей, общественного одобрения [40, C.17].
• Акцент может быть поставлен и на обещании производителя потребителю. Так, бренд – «совокупность названия и других символов, которые используются при идентификации пpодукта, а также некого обещания покупателю, что товар содержит достаточное количество положительных характеристик и в будущем не обманет его ожиданий» [26, C.210].
• Понятие «бренд» также может означать товар, который отражает функциональные потребности с добавлением дополнительной ценности, побуждающей к покупке посредством удовлетворения психологической составляющей [27, C.53].

Однако при рассмотрении на глубинном уровне выявляется трудность в определении однозначной формулировки данного понятия. Во-первых, бренд – многоаспектное явление, что может быть выражено в неоспоримых различиях между позициями компаний, формирующих брендовый товар или услугу, и потребителей, имеющих собственное восприятие по отношению к предлагаемому бренду. Важно отметить, что далеко не всегда образ бренда, который желает предоставить производитель, совпадает с мнением покупателей, воспринимающих продукт. Во-вторых, неоднозначность подхода заключается в конкретных и абстpактных определениях бренда. Использование плавного перехода от поверхностного и абстрактного к более конкретному знанию об объекте позволяет ощутить зависимость понятия от контекста его применения. К тому же с изменением окружающей, в частности, маркетинговой среды происходит эволюция понятия «бренд». Развитие бренда, его сущности осуществляется за счет превращения из общих внешних признаков, таких как название, слоган, стиль, в уникальную ценность, определенным образом воспринимаемую покупателями. [30, C.20].

Для того чтобы в полной мере рассмотреть понятие бренда, выявить его сущность, следует интерпретировать его в следующих аспектах: относительно компании и потребителя. Здесь необходимо сказать о том, что узкий подход к анализу бренда, а именно с позиции либо предприятия, либо потребителя, может являться причиной «создания несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда» [4, C.42]. Данное мнение подтверждается тем, что в процессе создания бренда участвуют не только специалисты, но и покупатели, которые имеют свой взгляд на продукт или услугу.

Сначала необходимо детально изучить позиции компании в интерпретации бренда. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) в 1960 году представила одно из самых цитируемых определений бренда: «название, символ, знак, теpмин или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов в сравнении с конкурентами» [1, C.87]. Стоит отметить, что в этом случае речь идет о визуализации символов бренда, которые в то же время обеспечивают дифференциацию продукции. Однако это отражает лишь один аспект всего процесса создания бренда, так как освещает только внешние составляющие, не фокусируясь на содержании с основными ценностями для потребителя [1, C.220].

Бренд может также рассматриваться как инструмент снижения риска при правильном его использовании. При этом бренд-менеджерам необходимо обозначить критерии, которые являются основополагающими в оценке риска многими покупателями и в результате предоставить соответствующий продукт. Кроме того, бренд представляет собой добавленную ценность, что непосредственно связано с преимуществами относительно брендов конкурирующих компаний, их товаров и услуг. Та выгода, которую получают те или иные потребители от бренда, является для них значимой, и как следствие, мотивирует их сделать покупку. В основном такие дополнительные преимущества обуславливаются эмоциональной привлекательностью и достаточным самовыражением, поэтому покупатели готовы смириться с неизбежными расходами в плане финансов и времени. С точки зрения компании бренд определяется и обещанием (контрактом), однако условия на рынке часто меняются, что заставляет фирму пересматривать предложенные стандарты [31, C.85].

Безусловно, существует и другая сторона в интерпретации понятия «бренд», которая сопряжена с мнением потребителей. Первый подход определяет бренд как образ в воображении потребителей, а значит, содержит некоторую систему ассоциаций. Сложность состоит в том, что потребитель не всегда может точно и адекватно воспроизвести сообщение [16].

Покупатели не только формируют отношение к бренду, но и сами, образно выражаясь, вступают с ним в определенные отношения. Так, бренды персонифицируются и могут представлять собой набор человеческих качеств, поэтому потребитель проецирует на него собственные характеристики и делает дальнейший выбор [22, C.163].

Тем не менее, появляются некоторые проблемы, связанные с донесением компанией необходимой информации о предназначении бренда. Например, конкурирующие компании также формируют сообщения, тем самым осложняя передачу сигнала, ведь потребители обращают внимание только на 5% подобных сообщений, а проявляют реакцию менее чем на 1%. Следовательно, отсюда возникает проблема построения неэффективного сообщения. Более того, негативным фактором может выступать слабое позиционирование бренда и неверный выбор средств маркетинговых коммуникаций [29, C.309]. А значит, брендинг преследует цель правильного управления различными коммуникациями, что впоследствии положительно отображается на соответствии планируемого и воспринимаемого образа бренда. Если предприятию удается максимально приблизиться к идеальному соотношению, то бренд называют аутентичным [30, C.216]. Осуществление мониторинга восприятия бренда во многих случаях помогает компании скорректировать действия и сосредоточиться на позициях, наиболее подходящих целевой аудитории [5, C.43].

Безусловно, компания должна принять решение о присвоении товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. В том случае, если продукт не наделяют подобными составляющими, он является стандартным, высоколиквидным, с низкой степенью дифференциации. Данные продукты призваны удовлетворять базовые потребности потребителей, при этом покупатели принимают решение, основанное на собственном предпочтении, а также в зависимости от цены или наличии товара [36, C.283].

Однако несмотря на то, что брендинг требует дополнительных затрат на последующую маркировку и продвижение, он обеспечивает дифференциацию, соответственно, лучшую распознаваемость того или иного продукта. Брендовые товары формируют эмоциональную привязанность потребителей, а значит, подобная дополнительная ценность позволяет устанавливать более высокую цену. Однако конкурентные преимущества брендовой продукции сопряжены с рядом недостатков, к которым относятся более высокие производственные и юридические издержки, а также затраты маркетингового характера [4, C.34].

Для того чтобы анализировать уже существующий бренд на определенном рынке, необходимо иметь представление о процессе его создания и дальнейшего развития. В начале, стоит цель выбрать товар, отвечающий потребностям потребителей или группы людей. Следующим уровнем является создание основного бренда, которое сосредотачивает в себе такие особенности, которые могут сделать продукцию заметно отличающейся от аналогов конкурентов. Здесь речь идет, к примеру, о заметном логотипе, броском названии, также о хорошем качестве и актуальном дизайне. Затем бренд приобретает все новые свойства, которые делают товар наиболее привлекательным для покупателей. На этом уровне нередко использование некоторых выгод, предлагаемых клиентам, в которые входят услуги бесплатной доставки, монтажа, технической поддержки, дополнительные финансовые условия и гарантии [29, C.121]. Конечно, необходимо помнить и о потенциале бренда, непосредственно связанным с добавленными ценностями. Развивать бренд в этом направлении крайне необходимо, так как в будущем потребители начинают привыкать к определенным нововведениям и рассматривать их как стандартную продукцию [10, C.296].

Хотелось бы отметить, что в идеале бренд должен вызывать у людей такие эмоции, которые непременно заставят их сделать выбор в пользу предлагаемой продукции и, более того, замотивируют на покупку. Это может быть обусловлено удовлетворением глубинных желаний и запросов. Поэтому П. Дойль определяет успешный бренд как сумму высококачественного товара, заметных отличий и добавленной ценности. В данном случае автор обозначает качество продукта или услуги функциональной базовой ценностью, посредством которой можно достичь желаемого эмоционального контакта с брендом [15, C.207].

Далее следует определить, что только маркированные товары нельзя назвать брендами, на данном этапе – это «ярлыки», которые по своей сути не имеют в своем арсенале добавленной ценности, соответственно, не могут окончательно убедить покупателя в том, что продукт является действительно качественным и вызывает необходимые ассоциации относительно аналогов [19, C.560].

Следовательно, успешное развитие бренда может быть гарантировано за счет выполнения таких условий как: наличие заметных отличительных свойств, предоставление добавленной ценности, связанной с определенными выгодами и нематериальными идентификаторами, которые заставляют потребителей сделать подходящий выбор, а также предложение хорошего качества товара.

Поэтому важным элементом бренда является его ценность. Она формируется исходя из уникальных свойств, которые сочетают в себе соотношение между выгодами, предоставляемыми брендом, и затратами на его эксплуатацию. Поэтому понятие брендинга означает процесс создания дополнительной ценности определенного продукта у конкретных групп потребителей, что делает его наиболее привлекательным среди альтернативных товаров. При этом подобная ценность может быть повышена с помощью добавления некоторых благ или снижения стоимости товара. Однако фирмы редко пользуются второй стратегией, так как она зачастую негативно влияет на имидж бренда из-за деструктивных ценовых войн. Именно поэтому компании разрабатывают бренд, который влияет на восприятие аудитории посредством предложения новых привлекательных условий [24, C.36].

По мнению американского специалиста Д. Аакера бренд включает как функциональные, так и эмоциональные выгоды, которые сосредотачивают положительные ощущения потребителя [1]. В отдельную группу можно отнести символьные выгоды, позволяющие клиентам позиционировать себя соответствующим образом и предоставлять нужную информацию. Благодаря определенному имиджу бренда, современные потребители часто делают свой выбор исходя их символических образов, иногда пренебрегая функциональными характеристиками [8, C.4-18]. Значит, символьные атрибуты удовлетворяют потребность в самовыражении покупателей и способствуют социальному одобрению, ведь бренд может рассказать другим людям о привычках, индивидуальных ценностях и особенностях характера.

Более того, в условиях социальной среды люди сталкиваются не только с личными интересами и потребностями, но и со взглядами и ценностями окружающих. Поэтому в своем поведении покупатели придерживаются неких стандартов, присущих определенной социальной группе, в которой существует ряд санкций и вознаграждений. Невыполнение каких-либо условий ведет к возникновению нормативных прессов [22, C.140]. Соответственно, в этом случае бренд способствует сохранению позиций в обществе и осуществляет его признание.

Дополнительная ценность в большинстве случаев заключается не столько в качестве товара, сколько в определенном образе, осознаваемом потребителями. Данная характеристика позволяет формировать ценность и для компании, предоставляющей продукцию. Например, фирма приобретает преимущество, связанное с продажей товара по более высокой цене. Более того, несмотря на ухудшающуюся экономическую ситуацию или рост конкурентной среды, компания сохраняет группу лояльных потребителей, которые всегда доверяют бренду. Также фирма оставляет за собой право влиять на каналы распределения, делая их приемлемыми и удобными [7, C.339].

Исходя из того, что бренды включают определенную ценность, как для организаций, так и для клиентов, важно описать его элементы в соотношении с функциями (Приложение 1) [24, C.116].

Кроме того, на основе рассмотрения базовых характеристик бренда можно определить некоторые его функции. В отношении покупателей Д. Аакер выделяет следующие:

• обеспечение ценностного предложения;
• формирование доверия к брендовым товарам.

Первая функция обусловлена предоставлением всех видов выгод, обеспечивающих значимую ценность. Особое внимание хотелось бы уделить второй функции, которая выполняет роль гарантийного обязательства и выступает в качестве обещания компании потребителю. Соответственно, клиенты фирмы могут быть уверены в том, что риск приобретения продукции неподобающего качества приближается к минимальной отметке [1, С.56].

По факту, главная задача бренда заключается в формировании устойчивой лояльности потребителей, которая возникает из правильной первичной осведомленности, эффективных маркетинговых коммуникаций и последующей раскрутки с использованием информации о конкурентных преимуществах [8, C.311].

Так, для того чтобы установить выгодные отношения между брендом компании и клиентами, а также повысить уровень приверженности к предлагаемому продукту, необходимо прибегать к эксплуатации всех функций бренда.