Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд: понятие, сущность и функции).pdf

1.2. Сущность и роль бренда в формировании конкурентных

преимуществ компании на рынке

С момента возникновения компании, используя бренд, выделяют свою продукцию, и успех ее продвижения на рынок зависит от эффективности бренда:

- доля бренда на рынке составляет 40 %, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10 %;

- сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке, получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к минимуму преимущества сильного бренда;

- бренд обладает высшим качеством;

- компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене [9, C.89].

Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении товара на рынок:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [10, С. 32].

Бренд стоит первым в списке нематериальных активов, является фундаментальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, позволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией [11, С.91].

Ряд российских специалистов, при выделении ориентации на потребителя, как перспективной стратегии развития компании, делают акцент на том, что управление брендом в новых условиях становится центром стратегического управления компании. Организационно это может быть выражено в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В данной ситуации, бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем [8].

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта [16]. Но, при этом, объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям.

Таким образом, бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда [34, C.90]:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);

- визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);

- словесный товарный знак (Brand Name);

- отличительные особенности бренда (Brand Identify);

- уровень известности марки у покупателя (Brand Power);

- стоимостные показатели бренда (Brand Value);

- степень развитости бренда (Brand development Index).

Современный брендинг осуществляется с помощью определенных способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сфор­мировать в его сознании имидж компании и товара. Например, среди таких способов можно выделить: проведение различных PR-акций, рекламных мероприятий, BTL-мероприятий и др.

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

Таким образом, бренды можно назвать долгосрочными активами, которые приобретают значимость для клиентов с течением времени. Иными словами, не стоит ждать мгновенного результата после запуска нового бренда или после совершенствования уже существующего, ведь для того чтобы потребители начали полностью ему доверять, нужно прикладывать большое количество усилий, предоставляя конкретные рациональные обещания, которые впоследствии могут принести действительную выгоду.

ГЛАВА 2. Анализ бренда как конкурентного

преимущества компании на примере ООО «Шери»

2.1. Общая характеристика компании и отрасли

Для начала необходимо обозначить цель исследования, которая заключается в анализе бренда ООО «Шери», а также выявление факторов, влияющих на его дальнейшее продвижение с учетом особенностей существующего рынка. ООО «Шери» - это компания, осуществляющая свою деятельность на рынке металлопроката и сантехматериалов.

Компания «Шери» работает на рынке металлопроката г. Москвы с 1995 года, обеспечивая своей продукцией многие предприятия не только данного города, но и соседних регионов. За многие годы работы компания «Шери» зарекомендовала себя на рынке как надежный партнер. Фирма является региональным представителем таких металлургических гигантов как: ОАО «Северский трубный завод», ОАО «Миниский завод отопительного оборудования», ОАО «Таганрогский металлургический завод» и др.

Если раньше компания «Шери» ориентировалась на крупные застройки и потребляла крупные партии, например, арматуры, которая занимала лидирующие позиции по продажам, то сейчас в приоритете будет большой ассортимент металлопродукции в небольших объемах. Изменится и целевая аудитория, так как крупных застройщиков немного, зато в регионе большое количество малых и средних организаций. В данный момент фирма планирует более гибко подстраиваться под потребности клиентов и искать новые решения для улучшения системы отгрузок на складских комплексах, оптимизации ассортиментной матрицы и более точного и оперативного управления ценообразованием и товарным запасом.

Данная коммерческая организация преследует в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности получение прибыли путем осуществления следующих видов деятельности:

• оптовая торговля водопроводным и отопительным оборудованием;
• сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;
• прочая оптовая торговля;
• аренда грузового автомобильного транспорта с водителем;
• аренда офисных машин и оборудования, включая вычислительную технику;
• оптовая торговля черными металлами в первичных формах;
• оптовая торговля санитарно-техническим оборудованием;
• оптовая торговля прочими строительными материалами;
• транспортная обработка прочих грузов;
• хранение и складирование прочих грузов.

ООО «Шери» осуществляет продажу профнастила, сетки-рабицы и кладочной, а также сопутствующих товаров - электродов, отрезных кругов, гвоздей, болтов. Компания предлагает большой выбор сантехнических материалов для монтажа коммуникаций водопровода и отопления, отопительные радиаторы, конвекторы, трубы, вентили, соединительные фитинги из металла, металлопластика, полипропилена, канализация из чугуна и полипропилена, задвижки, фланцы, отводы, переходы и многое другое.

К преимуществам компании «Шери» можно отнести:

- удобный подъезд со всех направлений (фирма имеет три металлобазы);

- постоянно пополняющийся ассортимент продукции;

- поставка качественных товаров;

- разнообразные формы оплаты, оформление документов и отгрузка в одном месте, высокая оперативность;

- подбор металлопроката, материалов и оборудования по заявке и организация доставки по России;

- услуги по резке металла по размерам заказчика;

- предоставление более выгодных условий для постоянных клиентов по сравнению с компаниями-конкурентами;

- организованная логистика (четкие и годами отработанные схемы доставки и наличие автопарка позволяют компании избегать задержек с поставками и снизить стоимость металлопроката).

1. Демографические характеристики:

• отрасль: строительная, промышленная. Соответственно, компания ориентирована на строительные предприятия и промышленные заводы;

• размер предприятий: небольшие (средние) организации;

• месторасположение: основная область - Нижегородская, а также Владимирская область, Чувашская республика, Кировская область, Мордовская республика;

• собственность: частные, государственные предприятия (к ним относятся ДУКи, ЖЭКи, театры).

2. Операционные переменные:

• статус потребителя: компании со средним уровнем дохода, а также ниже среднего. Данной компании следует фокусироваться в большей степени на маленьких предприятиях, так как их доходность позволяет им закупку исключительно отечественных материалов (причем здесь речь идет конкретно о региональном уровне, обусловленном месторасположением, указанном в предыдущем пункте);

• общая политика по снабжению: участие в тендерах на строительство дорожных покрытий. Компания «Шери» начала активно продвигать свои услуги в этом направлении.

3. Метод совершения закупок:

• природа существующих отношений: компания имеет сформировавшийся круг потребителей, поэтому долгосрочные отношения с предприятиями позволят не только укоренить уже существующую базу, но и привлечь новых потребителей посредством репутации бренда, для этого необходимо гибко подстраиваться под потребности клиентов;

• критерии совершения покупки: предприятия на данном рынке заинтересованы в высоком качестве продукции, широком ассортименте и доступной цене.

4. Ситуационные факторы:

• скорость доставки: одним из факторов, положительно характеризующих компанию «Шери» относительно конкурентов, является быстрая и удобная доставка продукции по разным областям, поэтому компании, нуждающиеся в срочной поставке, могут быть потенциально выгодными клиентами, соответственно, им следует уделить особое внимание;

• специальные свойства товара: ООО «Шери» предлагает такой перечень продукции, который является на рынке востребованным и нечасто встречающимся в качественном варианте (к примеру, радиаторы и конвекторы). Кроме того, компания предлагает практически уникальные услуги по резке материала. Исходя из этого, предприятия, которые заинтересованы именно в специфической продукции, становятся постоянными клиентами;

• размер заказа: не имеет значения, рассматривается как маленький, так и крупный объем закупаемых материалов.

5. Личностные характеристики:

• компания может фокусироваться на разных предприятиях, даже с другой системой ценностей.

Таким образом, подобный анализ рынка показал, что подходящими сегментами для компании «Шери» являются предприятия, отдающие предпочтение региональной металлургической продукции в широком ассортименте и по доступной цене, а также компании, нуждающиеся в специфической продукции с хорошим соотношением «цена-качество».

Основными конкурентами ООО «Шери» являются: ННК Холдинг, Металлсервис, Металлоторг Сеть Металлобаз, ММК Торговый дом, Интерметгрупп, ГК Демидов, Метинвест Евразия, Северсталь Дистрибуция, СПК Торговый дом.

По количеству таких компаний в отрасли, стандартизированному товару, отличающемуся только дополнительными преимуществами, замедляющемуся, но при этом растущему росту рынка можно говорить о высоком уровне внутреотраслевой конкуренции. К сожалению, товар компании не уникален, существуют полные аналоги, однако постоянные покупатели будут переключаться только при значимой разнице в цене, ведь компания «Шери» обеспечивает высокое качество продукции. Стоит также отметить, что 3 крупных игрока (ННК Холдинг, Металлсервис, Металлоторг Сеть Металлобаз) держат 50% данного рынка, более того, все возможные ниши уже заняты, соответственно наблюдается низкий уровень угрозы новых игроков. Это также обусловлено большими инвестициями и затратами для входа в отрасль.