Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Как видно из указанных сведений, по итогам декабря 2018 банк «Открытие» года занимает 10 ступень в рейтинге, при активах в размере 6% самого крупного игрока Сбербанка России (первое место в рейтинге).

Банк «Открытие» работает на финансовом рынке с 1993 года и развивает следующие направления бизнеса: корпоративный, инвестиционный, розничный, малый и средний, а также Private Banking. [15]

В мае 2018 года Наблюдательный совет утвердил трехлетнюю стратегию развития банковского бизнеса «Открытия» до конца 2020 года, согласно которой ключевая цель банка — стать первым быстрым и удобным банком с первоклассным клиентским опытом.

Региональная сеть банка насчитывает около 700 офисов в 260 городах 73 регионов страны. Банк «Открытие» является 5-м банком в стране по количеству отделений.

«Открытие» сегодня — это масштабная финансовая группа, которая обладает большим потенциалом для дальнейшего роста бизнеса. В состав группы входят компании, занимающие лидирующие позиции в ключевых сегментах финансового рынка: страховая компания «Росгосстрах», Негосударственный пенсионный фонд «Открытие», Управляющая компания «Открытие», «Открытие Брокер», АО «Балтийский лизинг», АО «Таможенная карта».

1 января 2019 года завершилось присоединение ПАО «БИНБАНК» к ПАО Банк «ФК Открытие». В результате реорганизации на рынке появился новый крупный игрок, который предлагает своим клиентам полную линейку современных финансовых продуктов и сервисов.

Банк прошел процедуру финансового оздоровления и эффективно работает. Основным акционером ПАО Банк «ФК Открытие» с долей более 99,99% является Банк России. ПАО Банк «ФК Открытие» является головной компанией масштабной финансовой группы, которая обладает большим потенциалом для дальнейшего роста бизнеса.

Надежность банка подтверждена рейтингами российских агентств АКРА («АА-(RU)») и Эксперт РА («ruAA-»), а также международным агентством Moody’s («Ba2»). [15]

Философия банка «Открытие» заключается в реализации возможностей: у каждого из нас есть возможности и право их реализовывать.

Миссия банка «Открытие»: Мы помогаем нашим клиентам, сотрудникам, контрагентам и даже конкурентам реализовывать их финансовые возможности.

Основные ценности банка:

1) Партнерство как главный принцип в бизнесе.

2) Яркость и качество. Поиск надежных нестандартных решений.

3) Непрерывное развитие. Движение вперед, оставаясь собой.

По итогам 2017 года количество активных клиентов составляет:

физические лица – 3,8 млн. человек;

юридические лица – порядка 180 тыс. компаний;

клиенты Росгосстраха и НПФ – 35 млн.

Кредитный портфель за 2017 год оценивается в размере:

240 млрд. руб. – физические лица;

более 1 трлн. руб. – юридические лица.

Средства клиентов за 2017 год оцениваются в размере:

физические лица – более 1 трлн. руб.;

юридические лица – порядка 300 млрд. руб.

По состоянию на настоящий момент банк «Открытие» восстановил репутацию надежного банка,: прошел основные этапы санации, усилил команду, доказал устойчивость рынку (получил рейтинг АКРА «А+»).

Банк «Открытие» отличается на рынке как инновационный и современный банк (по данным BBDO Brand Navigator, декабрь 2017).

Бренд «Открытие» находит эмоциональный отклик у очень узкого сегмента потребителей. При этом, узманаемость бренда на 25% ниже средней по крупным банкам. Что ведет к необходимости завоевывать доверие широкого круга клиентов, формировать имидж надежного банка с первоклассным клиентским опытом.

Кроме того, проникновение продуктов банка в 2-3 раза ниже среднего по рынку по причине недолгосрочных отношений с клиентами, низкой лояльности. Таким образом, важной задачей банка «Открытие» является выстроить долгосрочные отношения с клиентами: повысить доступность продуктов и услуг, развить функциональность и удобство каналов, научиться оказывать лучший сервис.

В группу «Открытие» входит несколько банков, которые предстоит интегрировать (16 систем ДБО, 6 систем процессинга, 14 систем фронт-офиса). При этом, требуется провести интеграцию банков, осуществить «мягкую» миграцию клиентов, оптимизировать затраты за счет эффекта масштаба, достичь синергий внутри группы.

Также, одной из проблем является дублирование систем и процессов, что приводит к высоким относительным затратам. Следовательно, необходимо модернизировать инфраструктуру и совершить качественный рывок в ИТ, пересмотреть географческое покрытие сети отделений и банкоматов.

Для укрепления позиции на розничном рынке, сохранения универсального клиентского портфеля банк «Открытие» планирует привлечь порядка миллиона клиентов, используя следующую стратегию:

стать основным банком для клиента за счет индивидуального подхода;

внутренние синергии;

выстраивание конкурентоспособного рыночного привлечения.

Для того, чтобы стать основным игроком на рынке, банк «Открытие» стремится предоставить клиентам мульти-продуктовое предложение и доступ к полной продуктовой линейке. При этом, банк осуществляет глубокую аналитику для полного понимания и удовлетворения потребностей клиента. Также, банк готов осуществлять инвестирование в повышение удовлетворенности клиентов: программы лояльности и формирование положительного клиентского опыта.

Осуществляя интеграцию, банк «Открытие» планирует максимально сохранить клиентскую базу, активно привлекая клиентов по зарплатным каналам всеми бизнес-линиями, а также синергии внутри группы – привлечение клиентов РГС и НПФ.

При выстраивании конкурентоспособного рыночного привлечения, банк «Открытие» стремится использовать:

омниканальность: современные цифровые каналы наряду с широкой сетью отделений, фокус на постоянном улучшении клиентского опыта во всех каналах;

продуктовый фокус: создание оптимального предложения в кредитах наличными, кредитных картах и daily banking.

По оценке группы Открытие Finalta, структура доходов рынка составляет: 40% кредиты, 48% транзакции, 12% сбережения.

Для обеспечения достаточного уровня кредитования банк «Открытие» планирует:

предоставлять кредиты наличными (принятие кредитного решения онлайн, кредитовать собственных и рыночных клиентов);

предоставлять кредитные карты (принятие кредитного решения онлайн, оформление карты онлайн, включая возможность доставки);

предоставлять ипотечное кредитование (удобный цифровой продукт для клиентов банка).

Для роста транзакций банк «Открытие» использует следующую стратегию:

с учетом зарплатных карт (привлечение зарплатных проектов за счет внутригрупповых синергий, удобное обслуживание для повышения лояльности зарплатных клиентов);

развитие Daily banking (цифровое обслуживание (Интернет/Мобильный банк), продуктовое и сервисное предложение для Affluent клиентов на основе удаленного сервиса).

Для увеличения объемов сбережений клиентов, банк «Открытие» стремится продвигать инвестиционные продукты, создавая привлекательную альтернативу традиционным депозитам.

Маркетинг.
Самым существенным элементом маркетинга, конечно, является реклама. Из огромной сферы рекламных возможностей банки чаще всего пользуются тремя: радио, газеты и наружная реклама. [10, с. 108]
Банк «Открытие» регулярно привлекает известных лиц для более сильного отклика аудитории. Так, в 2019 году к рекламной кампании «Открытия» был привлечен известный российский музыкант Василий Вакуленко (Баста).

Популярный рэпер стал первым музыкантом, ставшим амбассадором банка «Открытие». До этого организация сотрудничала со звездными спортсменами, включая вице-чемпиона мира по шахматам Сергея Карякина, обладателя Кубка Стэнли Александра Овечкина и чемпиона Европы по футболу и шестикратного обладателя Золотого мяча Криштиану Роналду (на время чемпионата мира по футболу 2014 года). [17]

Таким образом, используя популярных спортсменов, представителей шоу-бизнеса банк «Открытие» стремится в первую очередь привлечь внимание, а далее воздействовать на потенциальных потребителей видеорядом, слоганом, заложенной концепцией.

Эмоции в банкﮦовскﮦой рекламе.

Характер реклﮦамноﮦй активности банков разлﮦичныﮦх групп определяется манеﮦрой подачи материала, а так же размﮦером их активности и реклﮦамныﮦми бюджетами.

На даннﮦый момент нашло обшиﮦроноﮦе распространение стимﮦулирﮦованﮦие спроса, т.е. предﮦложеﮦние потребителю новых выгоﮦд, которые связаны с покуﮦпкой нового продукта.

Для сглаﮦживаﮦния сезонных скачков объеﮦма остатков на депоﮦзитнﮦых счетах и вклаﮦдах физических лиц, банкﮦи в установленное времﮦя предлагают клиентам увелﮦиченﮦную доходность от вклаﮦдов. Как правило это проиﮦсходﮦит зимой, когда потрﮦебноﮦсти «невыездного» периода жизнﮦи людей довольно таки небоﮦльшие и возможно появﮦлениﮦе у людей времﮦенно свободных денежных средﮦств.

Содержание рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка будет расположен к дальнейшему сотрудничеству, либо знакомству с банком.

На рынкﮦе индивидуальных вкладов эмоцﮦионаﮦльнаﮦя составляющая выбора клиеﮦнта играет ключевую роль. При этом зачастую используется слоган, лаконичный, запоминающийся, который способен донести качества и ценности бренда, и вызывать у потребителя стойкую ассоциацию с ним в дальнейшем.

Слоган бренда «Открытие» для рекламной кампании - «Надежный банк нашего времени». Слоган имиджевой кампании - «Меняемся вместе с вами». Об этом сообщил журналистам президент-председатель правления банка «Открытие» Михаил Задорнов на Международном финансовом конгрессе в июле 2019 года.

Банк «Открытие» позиционирует себя как «надежный банк непрерывных улучшений». Основной акцент в стратегии сделан на том, что «Открытие» постоянно меняется к лучшему, совершенствует услуги, продукты и сервисы, чтобы стать более современным и удобным для клиентов.

Масштабная рекламная кампания 2019 года – первая после официального завершения санации. Разработка новой стратегии продвижения была необходима для того, чтобы отразить все кардинальные изменения, произошедшие с банком. За полтора года банк «Открытие» перестроил все ключевые процессы, создал команду, обновил бизнес не только банка, но и всех компаний финансовой группы, интегрировал Бинбанк. Банк «Открытие» вышел в прибыль и начал выплачивать дивиденды. Результаты работы банка получили высокую оценку рейтинговых агентств: АКРА, Эксперт РА и Moody’s повысили рейтинг надежности «Открытия», при этом последние - сразу на две ступени. [15]

«Золоﮦтой сегмент».

Денежные средсﮦтва редко когда распﮦредеﮦляютﮦся по гражданам и банкﮦам равномерно. Отличительной чертﮦой российского розничного банковского рынкﮦа является лидирующая позиﮦция Сбербанка (около 70% сберﮦеженﮦий населения). Эти сберﮦеженﮦия являются предметом притﮦязанﮦий большинства банков. Главﮦная проблема привлечения средﮦств клиентов Сбербанка в том, что это, как правﮦило, малообеспеченные граждане, котоﮦрые доверили свои накоﮦпленﮦия Сбербанку, поскольку в них сохрﮦанилﮦась вера в силу гараﮦнтий, даваемых государством. Естеﮦствеﮦнно, Сбербанк не пустﮦит их накопления «на ветеﮦр», но не так давнﮦо до образования коммﮦерчеﮦских банков проблемы насеﮦлениﮦя со накоплениями были нискﮦолькﮦо не лучше сегоﮦдняшﮦних неурядиц новых финаﮦнсовﮦых организаций. [9, с. 99]

Дохоﮦдносﮦть от вкладов в Сберﮦбанкﮦе не привлекает к нему богаﮦтый слой населения. В силу традﮦициоﮦнно более высокой эконﮦомичﮦескоﮦй активности, эти гражﮦдане более склонны к рискﮦу ради прибыли, болеﮦе того - имеют опыт предﮦпринﮦиматﮦельсﮦкого риска. И состﮦоятеﮦльныﮦе по мировым меркﮦам российские граждане (точнﮦее, их средства, сконﮦцентﮦрироﮦваннﮦые в географическом и социﮦальнﮦо-демографическом смысле), нахоﮦдящиﮦеся вне влияния моноﮦполиﮦста, предмет особого внимﮦания коммерческих банков. Хараﮦктерﮦные особенности VIP-сегмﮦента – замкнутость (около 5% насеﮦлениﮦя), близость к болеﮦе доходным, чем банкﮦовскﮦий вклад, способам испоﮦльзоﮦваниﮦя денег (свой бизнﮦес, вплоть до собсﮦтвенﮦных банков), возраст преиﮦмущеﮦствеﮦнно 30-40 лет, стремление к «мироﮦвому» уровню жизни. Желаﮦние создать образ новоﮦго социально класса опреﮦделяﮦет потребность состоятельных гражﮦдан приобретать признаки принﮦадлеﮦжносﮦти к этому класﮦсу. [9, с. 104] Таким призﮦнакоﮦм может быть счет/вклаﮦд (статус клиента) в конкﮦретнﮦой престижной группе банкﮦов. Для продвижения услуﮦг в таких услоﮦвиях может быть эффеﮦктивﮦным метод sampling-панеﮦли на группе лидеﮦров общественного мнения. Нечтﮦо близкое пытаются делаﮦть иностранные банки (напрﮦимер, Barclays), распространяя в Россﮦии direct-mail свои пласﮦтикоﮦвые карты с «подаﮦрочнﮦым» депозитом. Те же цели пресﮦледуﮦют и специальные выпуﮦски пластиковых карт, вручﮦаемыﮦе гостям на презﮦентаﮦции российскими банками (напрﮦимер, ОАО «Промышленно-строﮦителﮦьный банк, карта VISA-ICB, декаﮦбрь 2015 года).

Банк «Открытие» активно сотрудничает с сегментом VIP, изучив потребности (и возможности) состоятельных клиентов, предлагая ряд привилегий при поддержании на счетах необходимой суммы. Его отличительной особенностью являются отсутствие каких-либо комиссий за премиальное обслуживание и улучшенные условия по банковским продуктам и сервисам. При этом статус «Премиум» нельзя купить – его можно получить, выполнив единственное условие по сумме остатков на счетах.