Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга).pdf

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

- прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

- проведение дней развития и конференции;

- опрос клиентов;

- создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

- персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.).

Пассивный банковский маркетинг — это, прежде всего публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка, и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг — ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов; реклама продукта — дать подробное представление о содержании отдельных услуг.^[15]

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требуют составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.

В плане рекламной кампании предусматривается, к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг людей, ее воспринимающих. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.^[16]

Заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается системой оплаты его труда. Форма стимулирования труда зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через участие работника в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе (продажа акций производится поэтапно, а ее объем зависит от трудового стажа работника). Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создание команды, работающей в соответствии с общими интересами банка.^[17]

Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период, или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).^[18]

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

- появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

- борьба за клиентов;

- превращение банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

- интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

- развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

- потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.^[19]

Выводы по 1 главе

В заключение, следует отметить, что банковский маркетинг направлен на осуществление главной цели: использование доходов и временно освобождающихся в хозяйственном процессе денежных средств. Возрастание роли социального фактора «все клиенту, все лучшее для клиента», а также терпимость, тактичность, простота и общедоступность для клиента, творческий подход к делу ­ является правильным и успешным мышлением банковского служащего и концепции управления банковским маркетингом

Глава 2. Развитие банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

2.1 Основные тенденции развития банковского маркетинга в РФ

Мир финансовых услуг меняется очень быстро, а высоко конкурентный банковский рынок стимулирует нас находить все более эффективные решения маркетинговых коммуникаций. Финансовое подразделение нашего агентства обладает большим опытом в реализации маркетинговых проектов для финансового сектора и наблюдает такие тенденции и изменения на рынке.^[20]

ТЕНДЕНЦИЯ № 1 - ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

Несмотря на сокращение кол-во банков на рынке России, конкуренция в банковском секторе обострилась. Новыми конкурентами банков стали мобильные операторы («СМАРТ-ДЕНЬГИ» от МТС) и платежные сервисы (Apple Pay, Google Pay, Portmone, Easy pay и др.).

Предпосылки:

Агрессивная политика небанковских учреждений: технологических гигантов, телекоммуникационных компаний, платежных систем по выводу на рынок технологичных продуктов и цифровых инноваций.^[21]

Интересно: консалтинговая компания Accenture считает, что конкуренция со стороны небанковских учреждений может уничтожить одну треть доходов традиционных банков в 2020 году преимущественно за счет микросервисов (перевроды, оплата коммуналки, микрокредитование, оплата штрафов и др) и розничного бизнеса. При этом корпоративный бизнес остается в фокусе банков.

Реакция рынка и зона развития:

Плотное взаимодействие Банков с финтехом с фокусом на удаленном банкинге, платежных решениях, денежных переводах и цифровых кошельках.

ТЕНДЕНЦИЯ № 2 – ОТКАЗ ОТ НАЛИЧНЫХ

Доля безналичных платежей в России в первом квартале 2018 года возросла до 44,4% с 38,4% в первом квартале 2017 года, согласно данным СБУ. Простота, безопасность, возможность получать бонусы и cashback являются ключевыми мотиваторами клиентов платить безналично.^[22]

Предпосылки:

Платежи с использованием мобильного телефона (NFC, мобильные банки, виртуальные кошельки). Примеры: мобильные банки, Goolge Pay, Apple Pay, PayPal

Сервисы со встроенной оплатой. Пример: Uber, iTunes Store

Реакция рынка и зона развития:

Повышения грамотности своих клиентов и популяризация безналичных платежей на массовых мероприятиях: концертах, фестивалях, выставках.

Ко-брендинговые программы с небанковскими финансовыми учреждениями (Apple Pay, G Pay)

ТЕНДЕНЦИЯ № 3 – ОМОЛОЖЕНИЕ АУДИТОРИИ

Согласно демографических исследований, самый многочисленный возрастной сегмент– это люди от 15-44 лет. Почти половина всего населения (41,6%) - это представители двух поколений: поколение X в возрасте 36-45 лет и поколение Y- в возрасте 15-35 лет. Заметно помолодела и реклама Банков.^[23]

United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division. World Population Prospects: The 2017 Revision

Предпосылки:

Поколение X переживает сейчас массовый переход денег к ним от их родителей, принадлежащих к поколению беби-бумеров

Поколение Y сейчас достигает максимально благоприятного для зарабатывания денег возраста. Они первыми используют и оценивают инновации, а также способствуют дальнейшему распространению новых технологий.

Реакция рынка и зона развития:

Целью маркетологов становится соединение бренда с более молодой аудиторией. И это не вопрос продукта, это вопрос языка коммуникации.

Главным каналом становится диджитал.

Банки выходят в массы, чтобы поговорить с аудиторией на их языке (участие в концертах, фестивалях)

ТЕНДЕНЦИЯ № 4 – ФОКУС НА УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА

Банки увеличивают долю активностей по разработке и внедрению программ, нацеленных на удержание и развитие клиента.^[24]

Предпосылки:

Удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых

Наличие небанковских финансовых сервисов, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы завоевания лояльности клиентов.

Реакция рынка и зона развития:

Глубинная сегментация и исследования целевой аудитории, кастомизация продукта и коммуникации под каждую целевую группу. Каждому сегменту клиентов – своя программа лояльности. Такой подход позволяет предоставить клиенту пользовательский опыт, который соответствует его потребностям.^[25]

Изучение своих потребителей и их потребностей, создание эко-системы Банка, которая поможет клиентам сэкономить и лучше управлять деньгами в своей повседневной жизни. Такой подход предполагает вовлечение партнеров и создание взаимовыгодных кобрендинговых продуктов. При этом Банк становится системообразующим и связующим звеном разных бизнес интересов, и как результат, обслуживает большие денежные потоки клиентов

Все тенденции имеют свой жизненный цикл, который зависит от ритма, в котором живет индустрия.^[26]

Однако важно «слушать»/мониторить рынок очень внимательно - всегда есть риск появления нового технологического прорыва, который повлияет на рынок, тенденции его развития и, как результат, стратегию маркетинговых коммуникаций.

Согласно данным Центробанка РФ, российские кредитные организации вложили в 2018 году в маркетинг и рекламу 52 млрд рублей. При этом львиная доля расходов (более 90%) пришлась на 30 крупнейших рекламодателей. Тем временем 166 российских банков потратили на свое продвижение менее миллиона рублей каждый, а 80 игроков — вообще ни копейки.^[27]

Банки традиционно считаются одним из наиболее надежных и щедрых рекламодателей. Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, к которым могут относиться затраты как на прямую рекламу, так и, к примеру, на оборудование вывесок и поддержку спорта, за 2018 год составили 52 млрд рублей. Исходя из объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2018 году, рассчитанного Ассоциацией коммуникационных агентств России, на банки приходится примерно 11% совокупного бюджета отрасли.

Рекламу в 2018 году давали почти все российские банки и небанковские кредитные организации, отчитывающиеся перед Центробанком. Не вложили в продвижение ни копейки только 80 игроков. Еще 54 банка вложили по минимуму — менее чем по 100 тыс. рублей, а еще 112 потратили суммы от 100 тысяч до 1 млн рублей.

Крупные вложения на рынке показывают 30 кредитных организаций: на их долю пришлось 47,8 млрд рублей, или почти 92% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически же рекламный рынок банковских услуг в России питают пять банков, обеспечивших почти 50% вложений в продвижение. Это ВТБ, Сбербанк России, «Тинькофф Банк», «Газпромбанк» и «Альфа-банк».^[28]

Почти в полтора раза увеличил рекламный бюджет крупнейший финансовый конгломерат России — Сбербанк. Банк, известный своими масштабными рекламными проектами, в 2018 году увеличил затраты на рекламу и маркетинговую деятельность на 44%. В денежном выражении расходы банка на продвижение собственных продуктов составили 4,6 млрд рублей, тогда как в 2017 году — 3,2 млрд рублей. Помимо вложений в рекламу как таковую, банк тратит большие средства на развитие культуры, спорта и здравоохранения.

Как и Сбербанк, банк Олега Тинькова увеличил свои рекламные расходы почти в полтора раза. «Тинькофф банк» в 2018 году потратил на рекламное продвижение почти 4,1 млрд рублей, тогда как в 2017 году отобразил на расходных счетах 2,8 млрд рублей. Увеличение рекламных и маркетинговых бюджетов, скорее всего, связано с тем, что с января 2018 года «Тинькофф банк» стал новым спонсором Высшей лиги и Премьер-лиги КВН с подписанным трехгодовым партнерским контрактом.

Не стоит забывать и тот факт, что в конце 2017 года был подписан контракт с известным телеведущим Иваном Ургантом, который на два года стал лицом бренда «Тинькофф банк». Также в рамках своего рекламного присутствия банк оказывает спонсорскую поддержку программам Первого канала «Голос» и «Вечерний Ургант».

Расходы на рекламу банков РТ, тыс. руб.^[29] Таблица 1