Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга).pdf

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли. банк сбыт маркетинг

Создание банковской системы привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает маркетинг в банковской деятельности, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Актуальность данного исследования определила цель и задачи работы.

Цель работы - рассмотреть организацию маркетинга в банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга;

2. Рассмотреть организацию маркетинговой деятельности банка России и на примере ПАО «Сбербанк» ;

Объект исследования - банковский маркетинг.

Предмет исследования - организация маркетинговой деятельности в банке.

Данная тема достаточно подробно освещена в научных трудах следующих зарубежных авторов: Питера Друкера, Ф. Котлера, Питера С. Роуза, Т. Питера, Р. Уотермана, М. Портера, А. Чандлера, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Герцена, Д. Бэре, Э. Доллана, Р. Смита, Г. Амстронга, и других.

В отечественной литературе данной теме посвящены работы: О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, Е.Э. Автуховой, А.И. Ковалева, О.В. Грядовой, Ю.И. Коробова, Г.Г. Коробовой, Д.Н. Владиславлева, И. Т Балабанова, В.Т. Севрука, В.В. Рудько - Селиванова, Е.С. Стояновой, Г.Н. Белоглазовой, и других.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в обобщении научного знания по данной проблеме. Успешность выполнения задач по написанию курсовой работы в наибольшей степени зависит от выбранных методов исследования. В работе использовались следующие методы исследования: исторический и логический, изучение и анализ литературы и документов, обобщение, индукция, методы классификации и прогнозирования.

В качестве информационной базы научного исследования использовались данные фондов и институтов, законодательные и нормативные акты, отчеты российских региональных коммерческих банков, данные и сведения из монографий, научных статей, докладов и отчетов, материалов научных конференций и семинаров.

Структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений

В заключении подведены итоги исследования.

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга

Банковский маркетинг — это совокупность функций, направленных на предоставление услуг для удовлетворения финансовых и (и других связанных) потребностей и желаний клиентов, более эффективно и результативно, чем конкуренты, с учетом организационных целей банка. Банковская отрасль — это, по сути, сфера услуг, предоставляющая своим клиентам различные виды банковских и смежных услуг. Клиентами Банка являются такие лица и организации, которые имеют избыток или нехватку средств, и те, кому нужны различные виды нефинансовых и связанных с ними услуг, предоставляемых банковским сектором. Эти клиенты принадлежат к различным слоям экономики, различным географическим местоположениям и различным профессиям, и предприятиям. Банки имеют дело с отдельными лицами, группой лиц и корпораций, у всех есть свои симпатии и антипатии. Ни один банк не может позволить себе оценить потребности каждого отдельного покупателя (фактического или потенциального).^[1]

Сегментация рынка в более или менее однородные группы, с точки зрения их потребностей и ожиданий от банковской отрасли, обеспечивает решение этой проблемы. Это предполагает разделение рынка на основные сегменты рынка, ориентацию на один или несколько из этих сегментов, а также разработку продуктов и маркетинговых программ, разработанных специально для этих сегментов. В первой сегментации рынок разделяется от унитарного целого на группы покупателей, которым могут потребоваться отдельные продукты и маркетинговый микс. Маркетолог обычно пытается идентифицировать различные сегменты на рынке и разрабатывать профили результирующих сегментов рынка. Второй шаг — это таргетирование рынка, на котором измеряется привлекательность каждого сегмента и выбирается целевой сегмент исходя из его привлекательности. Третий шаг — позиционирование продукта, который является актом создания жизнеспособной конкурентной позиции фирмы и ее предложения в выбранном целевом сегменте. В процессе сегментации рынок можно разделить на крупные сегменты, которые представляют собой крупные куски рынка, или на более мелкие специально сформированные сегменты, иначе называемые нишами. У клиентов ниши есть определенный набор потребностей, которые маркетолог пытается решить. В то время как сегмент рынка привлекает несколько конкурентов, ниша привлекает меньшее количество конкурентов, и поэтому компания должна четко определить целевой сегмент и разработать стратегии, ориентированные на клиента, чтобы иметь конкурентное преимущество в сегменте.^[2]

Важным критерием для сегментации рынка является экономическая система, в которой мы находим сельскохозяйственный сектор, промышленный сектор, сектор услуг, сектор домашних хозяйств, институциональный сектор и сельский сектор, требующие весового возраста при сегментировании.^[3]

Прежде чем перейти к рассмотрению маркетинга банковских услуг, дадим следующее определение понятию «банк»: это финансово кредитное учреждение, основной сферой деятельности которого является оказание финансовых услуг физическим и юридическим лицам.^[4]

Коммерческие банки имеют возможность осуществлять различные операции, например, связанные с хранением, предоставлением денежных средств в кредит, куплей – продажей, обменом денежных средств и ценных бумаг, производят контроль над движением денежных средств, оказание услуги по определенным платежам. При этом, все виды деятельности банка можно распределить на несколько групп: операции, связанные с получением денежных средств, а также операции, связанные с распределением денежных средств.^[5]

В сфере услуг банки изначально стали активно использовать основную концепцию маркетинга, а затем и стратегическое планирование. Огромное значение имеют маркетинговые работы банка, основные цели которых, под влиянием сильно усиливающейся конкуренции на финансовых рынках, в последнее время существенно изменяются. Увеличение запросов клиентов к банковским услугам и усиление конкуренции между банками приводит к тому, что все больше число банков стало обращаться к инструментам маркетинга, разрабатывать стратегические маркетинговые планы, для того чтобы приспособиться к изменениям во внешней среде и гарантировать успех в конкурентном противостоянии. ^[6]

Основополагающей целью банковского маркетинга является формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг на основе выявленных предпочтений клиентов.^[7]

Основные задачи маркетинга банковских услуг, представлены в Приложении 2, создают условия для максимально устойчивых деловых взаимоотношений.^[8]

К принципам банковского маркетинга относится:

1.Ориентация на государственный подход при оценке экономических явлений и моделирования основных показателей развития банка

Анализируя перспективы развития, необходимо учитывать специфику той страны, где функционирует банк, а именно: ее законодательную базу, состояние развития банковской системы, нормативные требования центрального банка, основные направления денежно-кредитной политики и тенденции их изменения

2.Научность

Банковский маркетинг должен использовать новейшие маркетинговые технологии в области планирования, моделирования имиджа, прогнозирования объемов продаж, оценки рисков, сегментирование, ревизии маркетинга, оценки рыночных возможностей и опасностей

3.Комплексность, системность

Комплексность банковского маркетинга предусматривает охват всех элементов макроокружения и микроокружения, чтобы определить реальную позицию банка на финансовом и денежно-кредитном рынках. Системность следует рассматривать как взаимосвязь отдельного элемента окружения с другими. Например, анализ качества активов сопровождается изучением различных типов рисков, которые, в свою очередь, также является элементом окружения банка

4.Объективность, конкретность, точность

Использование достоверной информации в ходе маркетингового анализа банковской деятельности. Выводы и рекомендации по результатам этого анализа должны сопровождаться и экономически обосновываться точными аналитическими расчетами. Поэтому необходимо постоянно совершенствовать систему внутреннего и внешнего аудита реализации механизма банковского маркетинга

5.Действенность

Банковский маркетинг должен активно влиять на экономические показатели деятельности банка за своевременное выявление недостатков, возможностей и резервов повышения эффективности. Результаты анализа рыночных возможностей и угроз в разрезе ресурсной базы банка необходимо использовать для обоснования, корректировки и уточнения плановых показателей

6.Оперативность

Быстрое и своевременное проведение анализа конъюнктуры финансового и денежно-кредитного рынков, условий конкуренции, приоритетов развития банка, в интернете переходя от ссылки к ссылке, мы можем оперативно найти практически любую необходимую информацию

7.Плановость, систематичность

Организация в банке отдельного подразделения - департамента маркетинга - с четким распределением полномочий среди сотрудников

8.Эффективность

Результатом реализации механизма банковского маркетинга должно стать создание информационной базы для принятия управленческих решений относительно формирования структуры активов и пассивов, инвестиционной и кредитной политики банка.^[9]

1.2 Функции маркетинга в банковской сфере

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.^[10]

Основными функциями банковского маркетинга являются:

♦ сбор информации;

♦ маркетинговые исследования;

♦ планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

♦ реклама;

♦ реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.^[11]

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

♦ изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

♦ анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

♦ изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

♦ анализ данных о реализации банковских продуктов;

♦ изучение конкурентов;

♦ выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.^[12]

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.^[13]