Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность.pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 323
Скачиваний: 1
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников.[18]
Примером системы маркетинговых каналов воздействия на потребителя (рис 2)
Основными видами рекламной деятельности являются классическая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке.
Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.[19]
Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.
В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, которые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.).
Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера.
Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (реклама в области культуры, образования, здравоохранения), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги.[20]
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.
Планирование рекламы — это разработка рекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).
План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит от цели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Важным условием является правильный выбор медиа и рекламных носителей. С одной стороны, рекламные носители должны подходить для размещения рекламной информации об услуге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потребителями, которые будут представлять для них интерес. Повторные контакты повышают популярность сервиса и улучшают его восприятие.
Оценка выбранного показателя рекламного носителя должна соотноситься со стоимостью использования того или иного носителя.
После выбора СМИ и рекламных носителей должно быть разработано рекламное сообщение, которое должно соответствовать целям компании и маркетинга, аргументировать полезность услуги и раскрывать основные характеристики рекламируемой услуги.
Аргументация рекламы чрезвычайно важна: ориентация сервиса на общечеловеческие ценности, ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг на рынке.
При разработке стратегии и целей рекламы делается оценка эффективности услуги, то есть оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть использованы для достижения намеченных целей.
Любой сервис и его реализация требуют альтернативных решений и их обоснованности. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать эффективность рекламы, которая содержит как экономическую (изменение нормы прибыли в результате рекламных мероприятий), так и социально-психологическую (формирование необходимого общественного мнения, установление благоприятных отношений). к конкретной услуге) компоненты8.
Методом оценки эффективности рекламы может быть социологический опрос и экспериментальный метод, но их реализация требует значительных финансовых затрат. Поэтому можно использовать экспертный метод, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений.
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный эффект понимания, то есть потенциальное влияние рекламы на осведомленность потребителей, их способность ориентироваться на рыночных предпочтениях. Это исследование может проводиться до или после публикации или трансляции рекламы.
Существует несколько методов предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам единой рекламной привлекательности. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания после окончания рекламной кампании. Получив данные предварительных исследований и данные, полученные в конце рекламной кампании, рекламодатели могут случайным образом оценить влияние взаимопонимания. Они хотели бы узнать результаты влияния рекламы на уровень продаж, которые получить несколько сложнее, поскольку помимо рекламы на уровень продаж влияют многие факторы: характеристики продукта, цена, доступность продукта и действия конкурентов. , В зависимости от того, как эти факторы контролируются, измеряется влияние рекламы на продажи.[21]
Факторы, определяющие качество услуг
Выделяют 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые пять критериев относятся к результатам, а последние к качеству «процесса».
1. Надежность. Заслуживают ли услуги организации доверия и соответствуют ли они потребностям клиента?
2. Доступность. Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?
3. Репутация. Могут ли потребители доверять организации?
4. Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?
5. Понимание потребителей. Что делает организация для того, чтобы узнать потребности клиентов?
6. Отзывчивость персонала. Охотно ли сотрудники организации обслуживают клиентов?
7. Компетенция. Обладает ли персонал организации знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания клиентов?
8. Вежливость. Насколько вежливы и тактичны сотрудники организации по отношению к клиентам?
9. Коммуникация. Понимают ли потребители содержание услуг организации?
10.Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, помещение организации и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?
Высокая степень взаимодействия сотрудников организации сферы услуг с клиентами обусловливает необходимость уделять внимание маркетинговым стратегиям.[22]
Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, деятельность организации сферы услуг должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией.
Подводя итог данной главы, можно сказать, что коммуникативная политика в маркетинге является основным инструментом для работы в сфере услуг. В данной главе я подробно разобрала каким именно способом можно использовать коммуникативную политику (реклама, связь с общественностью и т.д).
Заключение
Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы.
Маркетинг - это процесс планирования и реализации плана, ценообразования, продвижения и реализации идей, продуктов и услуг посредством обмена, который отвечает целям отдельных лиц и организаций.
Под услугой (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; нематериальное действие, которое не ведет к обладанию чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами; в других это не имеет ничего общего с ними. Мировая экономика все больше становится экономикой услуг; Участники рынка проявляют все больший интерес к проблемам маркетинга в сфере услуг.
Услуги являются нематериальными, неотделимыми, изменяемыми и не подлежат хранению. Каждая характеристика связана с конкретными проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисные компании ищут способ сделать нематериальное весомым, добиться роста производительности, улучшить качество услуг и стандартизировать их, овладеть искусством регулирования предложения услуг в периоды роста и падения спроса.
Маркетинговый комплекс сектора услуг включает в себя три дополнительных фактора: персонал, визуальное подтверждение качества обслуживания и способ предоставления услуг.
Поскольку потребитель может оценить качество обслуживания только по собственному опыту, первый контакт с поставщиком услуг связан с известным (большим, чем при покупке существенного продукта) риском. Поэтому деятельность сервисных предприятий направлена на решение трех маркетинговых задач:
1) дифференциация рыночных предложений, предоставление услуг и (или) создание позитивного имиджа;
2) достижение такого качества обслуживания, которое удовлетворяет или превосходит ожидания потребителей;
3) повышение производительности, расширение спектра предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслуживания, содействие самообслуживанию и использование современных технологий.
Производители товаров не только продают материальные товары, но и предоставляют сопутствующие услуги. Чтобы обеспечить сервисную поддержку, производитель должен выяснить, какие услуги наиболее нужны клиентам. Обслуживание клиентов компании обеспечивает предпродажную (продвижение по службе и повышение стоимости товаров) и послепродажное обслуживание (обслуживание клиентов, техническое обслуживание и ремонт).
При написании курсовой работы были описаны все главные особенности маркетинга в различных экономических сферах. Некоторые из них были рассмотрены более подробно в силу их востребованности среди населения. По итогу можно сказать о том, что именно применение маркетинга в различных сферах влияет на покупательскую способность, спрос и узнаваемость.
Список использованной литературы
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.. — 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 22. — 800 с. — ISBN 978-5-496-00177-9. — ISBN 978-0-13-210292-6.
- Белобородова А.Л., Шарафутдинова Н.С. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – Казань_ 2018. - 233c.
- Ф.Котлер Глава 6 «Анализ потребительских рынков и поведения покупателей» «Маркетинг менеджмент». Экс пресс-курс. 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил.— (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3
- Маджаро С. Международный маркетинг / С. Маджаро. - М., 2007. - С. 156.
- Терминологический словарь маркетинга [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm
- Анфиногенова, Е. Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий / Е. Б. Анфиногенова. — Текст : непосредственный, электронный // Проблемы и перспективы экономики и управления : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.).
- Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – 39 с.