Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические основы изучения рекламного текста).pdf

Масштабный рост Интернет-коммуникаций привел к их проникновению во все сферы человеческой жизни. Естественно, это не могло не отразиться на развитии рекламных технологий. Начиная с 1990-х годов, активно развивается Интернет-реклама, которая на сегодняшний день является одним из самых перспективных инструментов маркетинга.

Под Интернет-рекламой понимают любую деятельность в сети по установлению коммуникации пользователей с брендами и знакомству с их товарами и услугами. Особенности рекламы в сети продиктованы спецификой Интернет-технологий.

Если действие традиционной рекламы ограничено географией вещания (телевизионный или радио-ролик будет доступен только на территории вещания; наружная реклама воспринимается исключительно в точках размещения и т.д.), то для Интернет-рекламы не существует расстояний. Реклама может быть показана пользователям в любой точке мира при наличии устройства с выходом в сеть. Индивидуальность. Очевидно, что показы рекламы товаров для сада и огорода топ-менеджерам инвестиционных компаний ни к чему не приведут [18].

Интернет-технологии позволяют с высокой долей вероятности исключить нецелевые показы и сосредоточиться только на нужной аудитории. Если при размещении на традиционных носителях, рекламодатель не может быть уверен в том, кто увидит его сообщение и вынужден переплачивать огромные деньги за нецелевые контакты, то технологии таргетинга в Интернет-продвижении позволяют отобрать пользователей для показов:

по географии,
социально-демографическим признакам,
краткосрочным и долгосрочным интересам и пр.

Сильное эмоциональное воздействие, которое достигается благодаря использованию различных медиа средств (звук, изображение, видео). Интернет-реклама позволяет «вовлекать» пользователя: побуждает его совершать те или иные действия (попасть курсором в цель на баннере, разгадать ребус, выбрать верный ответ и т.д.), которые зачастую носят игровой характер и при этом провоцируют пользователя на целевое действие (перейти на сайт рекламодателя, зарегистрироваться и т.д.). Возможность освоения новых рынков, в том числе международных, без открытия представительств или торговых точек [22].

Оперативная обратная связь (отзывы, блиц-опросы). Доступность – низкий ценовой порог входа. Возможности для оперативного и детального анализа результатов. Если при размещении традиционной рекламы довольно трудно выяснить, сколько было обращений по каждому носителю, то в случае Интернет-продвижения сразу видно, сколько и когда было переходов, с каких площадок, от каких пользователей.

Ни для кого не секрет, что из двух по-разному оформленных объявлений с рекламой одного и того же товара одно может принести намного больший отклик, чем другое. При размещении традиционной рекламы маркетологи вынуждены полагаться на интуицию, выбирая наиболее удачный вариант контента, или переплачивать за размещение нерезультативных вариантов. Благодаря Интернет-рекламе можно с минимальными затратами за несколько дней определить, какое обращение является более результативным, и отказаться от остальных. Гибкость.

Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте. Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.

2.2. Методика семантического дифференциала. Семантическое пространство

Метод семантического дифференциала был разработан в 1952 году группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом. Этот метод относится к методам экспериментальной семантики и является одним из методов построения субъективных семантических пространств.

Как считает Осгуд, метод семантического дифференциала позволяет измерить так называемую коннотативную ценность - те состояния, которые должны предшествовать восприятию последствий символа стимула и осмысленных операций с символами.

Метод семантического дифференциала представляет собой комбинацию метода контролируемых ассоциаций и методов масштабирования. В методе SD (семантический дифференциал) измеримые объекты (термины, изображения, символы и т. Д.) Обозначаются серией биполярных градуальных (три, пять, семибальных) шкал, полюсов с вербальными антонимами. Оценка концепций для отдельных шкал коррелирует друг с другом, и с помощью факторного анализа можно выделить группы таких эконометрических шкал для группировки факторов. Чарльз Осгуд считал, что психологический механизм, обеспечивающий взаимосвязь и группирование весов по факторам, является феноменом синестезии.

Синестезия - это психологический феномен, который заключается в создании ощущения модальности под воздействием стимула другой модальности, такого как переживание цветного изображения в ответ на музыкальное движение в цветовой музыке. Механизмы синестезии признаны в качестве основы метафорических передач в таких высказываниях, как бархат, физиономия кислоты, темная личность и так далее.

Поскольку метод SD является одним из методов построения субъективных семантических пространств, мы обратимся к определению термина «семантическое пространство».

Семантическое пространство называется совокупностью определенных организованных функций, которые описывают и дифференцируют объекты (значения) области содержимого. Здесь действует правило группировки отдельных признаков в более всеобъемлющие категории, которые являются исходным алфавитом этого сокращенного языка - семантического пространства.

Метод создания семантического пространства предполагает реализацию трех последовательных этапов.

Первый этап связан с выделением семантических связей анализируемых объектов (понятий, символов, изображений и т. Д.). В семантическом дифференциале мера сходства объектов - это сходство их оценок, данных на биполярных шкалах оценок, которые включают в себя прилагательные антонимы в качестве полюсов.

Второй этап исследования включает математическую обработку исходной матрицы сходства, чтобы выделить вселенную, которая лежит в основе. В качестве математического устройства для метода семантического дифференциала оптимально использовать методы факторного анализа. Группировка шкал по факторам позволяет переходить от описания объектов с помощью символов, шкал, более восприимчивого описания объектов с меньшим набором категорийных факторов, добавляя содержание объекта, его коннотативное значение в целом факторы, данные с различным весовым соотношением. Кроме того, нагрузка на объект для каждого из выбранных факторов определяется как среднее арифметическое оценок объекта на шкалах, содержащихся в этом факторе. Этап математической обработки не генерирует новый контент, но позволяет вам представлять исходные данные в компактной, хорошо структурированной форме, удобной для анализа и дальнейшей интерпретации.

Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией заданных структур. Интерпретация выбранных факторов основана на поиске семантических инвариантов, которые объединяют шкалы, объекты, сгруппированные в этот фактор. Для формулировки гипотезы о содержании факторов используются компетентные эксперты, чтобы облегчить интерпретацию исходного предложения, вводятся ссылочные объекты, проверяется сходящаяся действительность с уже выбранными и интерпретированными факторами и т. Д.

Семантическое пространство позволяет проводить семантический анализ этих значений, выносить суждения об их сходстве и различии путем вычисления расстояний между соответствующими значениям координатными точками в пространстве.

2.3. Психосемантическая характеристика рекламных текстов на просторах Интернета

И.Р. Гальперин считает, что «цельность – это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion – сцепление) – как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т.е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.

Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т.е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.

И.Р. Гальперин рассматривает дискурс как «текущую речевую деятельность» и предлагает для разграничения понятий «текст» и «дискурс» использовать оппозицию процесса и его результата: дискурс – процесс речевого общения, а текст – его продукт; первое связано с динамикой, второе – со статикой. Данная точка зрения вступает в противоречие с теорией о динамической природе текста. Это происходит из-за того, что текст нельзя охарактеризовать однозначно как явление динамическое или стабильное, по мнению И.Р. Гальперина, он обладает двойственной природой – состоянием покоя и движения [6].

Выводы к главе 2

Заключение

Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, логической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку

Реклама является формой маркетинговой коммуникации, используемая для продвижения или продажи, как правило, продукта или услуги. Рекламу со стороны правительства в пользу своей собственной политики часто называют пропагандой.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие.

Cвязность и цельность как свойства текста могут быть рассмотрены автономно лишь для удобства анализа, поскольку оба эти качества в рамках реального текста существуют в единстве и предполагают друг друга; единое содержание, смысл выражается именно языковыми средствами (эксплицитно и имплицитно). Поэтому языковая связность одновременно является показателем смысловой цельности (имеется в виду естественная ситуация, когда порождение текста преследует цель выражения определенного смысла).

Список использованной литературы

Антоненко Н.А. Русский язык и современная реклама // Образование. Наука. Творчество: сборник статей. – Ставрополь, 2014. – С. 3-5.
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. – СПб.: Питер, 2013. – 384 c.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 2017. – 704 c
Валгина Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2003. – 280 с.
Галактионова Г.В., Дороднева Н.В., Овсянникова Н.А. Сравнительный анализ вербального и невербального компонентов рекламы в глянцевых журналах (на материале английского и русского языков) // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 2-12. – С. 2742-2745.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. – 5-е изд., стереотип. – М.: КомКнига, 2010. – 144 с.
Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. – 2-е изд. – М.: Флинта, 2014. – 296 с.
Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж: Кварта, 2011. – 222 с.
Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4. – С. 66-71.
Миронова А.А. «Откуда есть пошла реклама русская» (Эволюция рекламы в истории русского языка) // Русская речь. – 2011. – № 3. – С. 73-79.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч. – М.: Евразийский регион, 2015. – 175 с.
Мурзин Л.Н. Основы дериватологии Конспект лекций. – Пермь: Перм. ун-т, 1984. – 56 с.
Пантелеева И.А., Прокопьева Г.Ю. Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в Интернет-сегменте / Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). – 2014. – № 3 (144). – С.172-178.
Реклама: Палитра жанров / В.В. Ученова [и др.]. – М.: Гелла-принт, 2014. – 248 с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высш. шк., 2011. – 125 с.
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2017. – 656 с.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Маркетинг, 2016. – 241 с.
Слойцева Е.В. Язык рекламы и лингвостилистические особенности рекламного текста // Язык и культура (Новосибирск). – 2014. – № 11. –
С. 76-83.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М.Н. Кожиной. – 2-е изд. – М.: Флинта, 2016. – 696 с.
Текст как явление культуры - / Г.А. Антипов, О.А. Донских, И.Ю. Марковина, Ю.А. Сорокин. – Новосибирск: Наука, Сибирское отделение, 1989. – 196 с.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. – СПб.: Петербургский институт печати, 2013. – 232 с.
Якунина М.Л. Реклама в Интернете как объект лингвистического исследования // Актуальные проблемы филологии: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2016 г.). – Краснодар: Новация, 2016. – С. 146-149.