Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты) (Понятие и этапы развития маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время все больше компаний для достижения успеха при выходе на рынок используют стратегии маркетинга. Однако не все руководители понимают необходимость его использования, так как данная наука стала применяться в нашей стране сравнительно недавно. При этом можно отметить значительное преимущество компаний, которые руководствуются этими стратегиями, неся при этом меньшие затраты, чем компании, игнорирующие их.

Следует отметить и то, что маркетинг постепенно интегрируется в экономику организаций и становится неотъемлемой частью их экономической системы. Хотя маркетинг применяется в различных сферах деятельности, каждая из них вносит коррективы, меняющие специфику работы маркетолога в зависимости от вида деятельности, которую ведет компания. Так маркетинг производственной сферы имеет существенные отличия от маркетинга сферы услуг. Соответственно актуальность темы работы обоснована рознящимися особенностями маркетинга в сферах его применения.

Целью данной работы является выявление особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности, основанных на теоретических аспектах. Объект исследования – маркетинг в различных сферах экономической деятельности. Предмет исследования – роль маркетинга в экономике, сферы отрасли и виды экономической деятельности, особенности, концепции маркетинга и их применение в различных сферах деятельности, маркетинг сферы услуг.

В процессе написания работы использовалась учебная литература и научные статьи по профилям «Экономика» и «Маркетинг».

Задачи исследования:

- рассмотреть роль маркетинга в экономике;

- выявить сферы, отрасли и виды экономической деятельности, в которых применяется маркетинг;

- определить основные концепции маркетинга в различных сферах деятельности;

- описать основные особенности маркетинга сферы услуг.

1. Маркетинг и его роль в экономике.

1.1. Понятие и этапы развития маркетинга

Термин «маркетинг» произошел путем объединения двух английских слов «market» и «getting», относительно переводимых как завоевание рынка. Сама теория впервые была использована в конце ХIХ века в США среди фермеров, которые в условиях начавшегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта товара [1]. Для определения роли теории маркетинга в экономике стоит выделить четыре основных этапа его эволюции

На первом этапе своего развития маркетинг сталкивается с популяризацией неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала. Неупорядоченная торговля и разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Акт Шермана – принят в 1890 г. в США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества [3].

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель данных разработок – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция» [2] (лат. distributio – «распределение») .

Позже «дистрибуция» получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование, и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг». На данном этапе теория маркетинга лишь начинает развивать систематизацию различных факторов, связывая их с условиями внешней среды, выделяя закономерности, что в дальнейшем приводит к совершенствованию маркетинговой деятельности. Этапы зарождения маркетинга как науки представлены на рисунке 1.

На втором этапе развития по мере увеличения конкуренции, насыщенности рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно работающих фирм, актуализации проблем сбыта маркетинг популяризируется и становится все более востребованным в жизни компаний.

Третий этап приводит к активному внедрению маркетинга не только в торговлю, но и в производство. Зарождаются подразделы данной теории направленные на определенные сферы жизнедеятельности. Примером может служить макромаркетинг, предметом которого является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом. Также появляется некоммерческий маркетинг, субъекты которого не стремятся к получению прибыли, имеют нефинансовые цели и задачи, а именно получение максимального успеха в доведении общественных благ до наиболее нуждающихся в них групп населения, а затем и организаций, таких как музеи и библиотеки. На данном этапе, в условиях глобализации экономики, развивается мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Также в условиях современного мира и усовершенствования средств коммуникаций, в частности появление интернета, привело к эволюции и росту качественного изменения продвижения комплекса маркетинговых мероприятий (наружная, печатная реклама) [4].

На заключительном этапе маркетинг трансформируется из теории экономики, в самостоятельную науку. Она продолжает развиваться и усовершенствоваться в настоящее время, и носит название «маркетинговое управление». В основе этого учения лежат управленческие решения по вопросам: что и как производить, где продавать, как сотрудничать с каналами сбыта. Оно основано на связи интересов производства с запросами рынка и включает в себя: изучение рынка, анализ формирования спроса и способов стимулирования сбыта, научно-исследовательскую работу процесса производства сырья и его переработки на базе безотходных технологий [4]. Важно отметить, что на текущем этапе эволюции маркетинга, процесс выхода товара на рынок и непосредственно к потребителю, формируется на заранее спланированных, согласованных действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов. Таким образом, проанализировав четыре этапа развития и становление маркетинга, можно сформулировать определение, актуальное для текущего этапа его эволюции.

Маркетинг — это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.[5] Данное определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком в нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются с помощью усилий рекламных агентств, а исходят от самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то развитие человека останавливается. Он сосредотачивается на своих природных проблемах (остается на первой ступени иерархии потребностей), испытывает чувство разочарования и грусти. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. [6] Отсюда вытекает определение человеческих потребностей, которые были систематизированы в иерархической модели, представляющую собой упрощённое изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу, изображенных на рисунке 2. 

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития определенного общества [6]. Люди с каждым днем все больше сталкиваются с количеством объектов, пробуждающих их желание, интерес и любопытство. Что в свою очередь подталкивает производителей со своей стороны предпринимать целенаправленные действия для стимулирования желания обладать их товарами. Они пытаются тесно связать выпускаемую продукцию их предприятий с потребностями и желаниями покупателей. Товар несет за собой пропаганду как средство удовлетворения одной или ряда потребностей. Потребности людей почти безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет приобретать и выбирать только те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.[6] Человек приобретет тот товар, который обеспечит ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических желаний и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (предназначено для продажи) [6]. Все товары, способные удовлетворить нужду, не все будут желанными в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому производителям в первую очередь нужно определиться с потребителями, которым они хотят продавать товар, выяснять их потребности, а затем создавать этот товар, который будет наиболее полно удовлетворять эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.[3] Сам же маркетинг имеет место быть в случае, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект [6]

Если обмен — это основа, из которой вытекает понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в его сфере является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделку следует отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций и др.) [6]. Непосредственно после реализации сделки, следует понятие «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Различают рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям; и рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам [6].

Сегодня рынок выполняет ряд функций, важнейшими из которых являются следующие:

• информационная. Рынок представляет собой богатый источник информации, знаний, сведений, необходимых его участникам. Данная функция позволяет учитывать меняющиеся условия рынка;

• регулирующая. Рынок регулирует общественное производство, так как показывает, что выгодно производить, как производить и для кого нужно производить (кто сможет купить);

• стимулирующая. Рынок побуждает к освоению достижений научно-технического прогресса, что ведет к снижению затрат на производство, повышению качества и расширению ассортимента производимой продукции;

• посредническая. Рынок дает возможность покупателю выбрать оптимального продавца, а продавцу – наиболее подходящего покупателя;

• ценообразующая. В результате взаимодействия товарного спроса и предложения, а также благодаря конкуренции, рынок устанавливает цены на товары и услуги;

• санирующая (оздоровительная). Рынок «очищает» общественное производство от экономически слабых, нежизнеспособных субъектов и поощряет развитие эффективных и перспективных; [7]

На данный момент активная деятельность компаний на рынке – это одна из важнейших ступеней их экономического развития. В настоящее время на первом месте находится знание конечного потребителя, умение быстро и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, что ведет к падению доходности предприятия. Жизненно необходимо изучать возможности различных форм и методов продажи товаров, а также следить за их эффективностью. Также важно производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа (узнаваемости) торговой фирмы. Такое экономического поведение предприятий обычно ассоциируется с маркетингом, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежной практике организации производственно-сбытовой деятельности компаний в условиях конкурирующей экономики. Сегодня практически невозможно встретить ни одну индустриально развитую страну, где бы не практиковалась маркетинговая деятельность. Фирмы, которые ориентируются на маркетинг, более конкурентоспособны, терпят меньшие убытки, лидируют по рентабельности [8].

1.2. Задачи и функции современного маркетинга

Маркетинг базируется на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
• направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;
• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;
• глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;
• использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
• проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
• планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах [6].