Файл: Реализация собственного стартапа в ИНДУСТРИИ МОДЫ И формирование бренда компании..pdf

Введение

Актуальность выбранной темы определена тем, что реализация стартапов играет огромную роль в инновационном развитии России. Они благотворно сказываются на достижении сбалансированности национальной экономики, а также выступают в роли необходимого фактора развития инновационной направленности всего хозяйственного комплекса в целом. Анализ теории и практики управления инновационной деятельностью свидетельствует о невозможности решения поставленных задач экономического развития России без увеличения числа и повышения результативности деятельности инновационно ориентированных и инновационно активных предприятий малого и среднего бизнеса, в которых, как правило, зарождаются и проходят апробацию новые технологии и создаются новые продукты.

Цель работы - на основе обобщения опыта успешных стартапов разработать научно-практические рекомендации («формулу успеха») развития малых инновационных предприятий на ранних стадиях их жизненного цикла и предложить типовые решения по управлению рисками инновационной деятельности в малом бизнесе, связанном с индустрией моды и процессу формирования бренда компании.

Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1) Изучить понятие стартапа и его особенности.

2) Рассмотреть раскрутку стартапа.

3) Разработать ключевую бизнес – идею стартапа.

4) Определить команду стартапа.

5) Проанализировать целевую аудиторию продукта.

6) Дать характеристику Customer development.

7) Определить конкурентный анализ стартапа.

8) Изучить рынок сбыта и его потенциал .

9) Определить финансовые показатели.

10) Проанализировать бизнес – модель.

11) Выявить маркетинговые коммуникации.

12) Рассмотреть формирование бренда компании.

Объект работы - малые инновационные предприятия на ранних стадиях жизненного цикла (стартапы).

Предмет работы представлен как совокупность методического инструментария системы создания и управления малым предприятием и методы поддержки его эффективной деятельности.

Информационной базой работы послужили данные российской статистики в области инноваций и предпринимательства, а также малого бизнеса. Исследования ключевых факторов успеха малого инновационного бизнеса построено на анализе кейсов об успешных малых предприятиях, собранных автором как в процессе профессионального общения, так и в результате поиска данных в сети интернет и публикаций в российских и зарубежных средствах массовой информации.

Глава 1. Теоретические аспекты развития стартапа в индустрии моды

1.1. Понятие стартапа и его особенности

Стартап - компания, находящаяся на начальной стадии своей деятельности, организованная на деньги основателей и стремящаяся увеличивать свою капитализацию по мере развития продукта, в надежде, что

на него появится спрос.

В настоящее время стартапы в России набирают невероятную популярность. При этом затрагивают они различные сферы, начиная от интернет-стартапов и заканчивая инновационными разработками в сфере производства и энергоэффективности.

Для начала своей деятельности каждый стартап нуждается в финансировании, которое направляется на дальнейшее развитие и коммерциализацию компании. В зависимости от стадии развития стартапы прибегают к разным источникам финансирования^[1].

Помимо этого, важной отличительной особенностью стартапов является технологичность. В основе большинства из них лежат некие технологические ноу-хау (Таблица 1).

Стартапы призваны решать проблемы и задачи, которые со временем становится возможным решить благодаря использованию результатов технического прогресса, или, как говорил основатель Twitter’a Исаак «Биз» Стоун, что современные высокотехнологичные проекты должны служить одной

цели: упрощать пользователям любые действия в их повседневной жизни^[2].

Жизненный цикл стартапа заключается в следующем:

1. Сначала создают прототип стартапа.

2. Далее прототип превращается в полноценный продукт, трансформируется и развивается, многократно масштабируясь.

3. В течение всего этого времени стартап несколько раз привлекает инвестиции, команда стартапа растет, а сложность продукта увеличивается.

4. В конечном счете, целью создания стартапа является его продажа крупной корпорации либо вывод его акций на биржу и продолжение работы в качестве отдельной компании ^[3].

Таблица 1.

Отличительные черты стартап-компании

Как и любой продукт, стартапы необходимо оценивать. Инвесторы, акселераторы и венчурные фонды разрабатывают собственные методики.

Рассмотрим девять методов из зарубежного опыта:

1. Метод Беркуса - оценка базируется на 5 ключевых факторах успеха.

Простой и удобный практический метод оценки стоимости стартапа. Он был

разработан Дэйвом Беркусом, известным автором и ангелом-инвестором. Можно оценить проект по пяти ключевым критериям, получается сумма по

критериям и ожидаемая стоимость.

2. Метод суммирования факторов риска - Оценка основана на базовой стоимости, скорректированной с учетом 12 стандартных факторов риска. Несколько более развернутая версия метода Беркуса. Сперва нужно определить начальную стоимость проекта. Затем скорректировать её в соответствии с 12 факторами риска.

3. Метод скоринга - Оценка основана на средневзвешенном значении

стоимости, скорректированном для подобной компании. Более развернутый

подход к проблеме оценки проекта. Отправной точкой, так же, как и в методе

СФР, служит определение базовой стоимости стартап-проекта. Затем необходимо скорректировать эту стоимость в соответствии с определенным

набором критериев. Ничего нового, за исключением того, что веса этих критериев определяются в зависимости от их влияния на общий успех проекта.

Учитывается шесть критериев:

- управляющая команда (30%);

- потенциальный размер рынка (25%);

- новизна продукта или услуги (10%);

- каналы продаж (10%);

- стадия бизнеса (10%);

- другие факторы (15%).

4. Метод сравнимых операций - Оценка основана на тройном правиле с

KPI, взятом для подобной компании. В зависимости от типа стартапа, необходимо найти метрику, которая будет удобна для того, чтобы выразить

через нее стоимость стартапа. Это может быть метрика, специфическая для

отрасли: MRR – регулярный месячный доход (SaaS), число подобранных сотрудников (кадровые агентства), количество торговых точек (розничная

торговля), патентный фонд (медтехнологии/биотехнологии), WAU – количество активных пользователей в неделю (мессенджеры) и т. д. В большинстве случаев можно использовать информацию из отчетов о прибылях и убытках: продажи, валовая прибыль, EBITDA и т. п.)

5. Метод балансовой стоимости - Оценка основана на стоимости материальных активов компании. Балансовая стоимость отражает чистую стоимость компании, т. е. материальные активы коробки, ее «детали». Метод

балансовой стоимости очень плохо применим к стартапам, поскольку он основан на стоимости материальных активов компании, тогда как большинство стартапов основывается на нематериальных активах, таких как научно-исследовательские разработки в биотехнологическом стартапе, база

пользователей и разрабатываемое ПО в интернет-стартапе и другие.

6. Метод ликвидационной стоимости - Оценка основана на ликвидационной стоимости материальных активов.

При оценке ликвидационной стоимости учитываются все материальные активы: недвижимость, оборудование, товарно-материальные запасы – все, на что вы сможете найти покупателя за минимальное время. Логика здесь следующая: если я срочно продам все, что можно, сколько денег я получу?

Все нематериальные активы – патенты, авторские права и другая интеллектуальная собственность – на момент ликвидации ничего не стоят. Фактически, ликвидационная стоимость – это минимальная стоимость всех

материальных активов компании.

7. Метод дисконтированных денежных потоков - Оценка основана на

сумме всех будущих генерируемых денежных потоков. Если стартап работает правильно, он каждый год приносит определенный доход. Следовательно, можно сказать, что текущая стоимость стартапа – это совокупность всех будущих денежных потоков за последующие годы. Именно эта логика стоит за методом ДДП.

8. Первый чикагский метод - Оценка основана на средневзвешенном

анализе трех сценариев. Позволяет ответить на этот вопрос, оценивая три возможных сценария: сценарий наименьшей доходности (крохотная коробочка), сценарий средней доходности (нормальная коробка), сценарий наибольшей доходности (большая коробка). Таким образом, получается совокупный результат. Стоимость по каждому из сценариев оценивается по методу ДДП (или, если метод ДДП не применим, то по формуле внутренней ставки доходности или с использованием мультипликаторов). Затем определяется вероятность каждого сценария в процентах. Стоимость в соответствии с первым чикагским методом – это суммарная средневзвешенная стоимость всех сценариев.

9. Метод венчурного капитала - Оценка основана на прибыли от инвестиций, ожидаемой инвесторами. Как следует из названия, метод венчурного капитала отражает точку зрения инвестора. Инвестор всегда стремится найти определенный уровень возврата инвестиций (ROI) – например, это может быть 20%. На основании этих ожиданий инвестор может легко определить максимальную сумму, которую он готов инвестировать в проект с учетом корректировки при размывании. Метод венчурного капитала применяется как для стартапов, еще не получающих прибыли, так и для получающих ^[4].

На сегодняшний день нет единого метода для оценки стартапа. Инвесторы, акселераторы и венчурные фонды разрабатывают собственные методики. Чаще всего они используют приведенные ранее 9 зарубежных методов оценки стартапа. Следует учитывать, что данные методики, следует адаптировать к Российским условиям, а использование их на отечественных стартапах не всегда дает 100% правильный ответ.

1.2. Раскрутка стартапа

Каждая стадия стартапа соответствует особой ситуации, которая вызывает необходимость учитывать характер рыночных сил и разных типов потребителей, а значит, для каждой из них требуется выбирать особый инструментарий маркетинга. Для команды стартапа трудно и весьма болезненно перестраиваться на новые формы организации маркетинга.

Рассмотрим первые три стадии стартапа, поскольку именно они обладают указанными признаками, на них происходят принципиальные перестроения

принципов маркетинга и критические переключения с одних потребителей на других ^[5].

Этап 1. Оценка перспектив рынка и формирование концепции продукта на стадии PreSeed. На этом этапе перед предпринимателем стоит задача понять, представляет ли интерес найденная идея продукта для рынка, каков потенциальный объем продаж, имеется ли для него готовая инфраструктура,

существует ли перспектива дальнейшего развития технологии, каковы будущие потребители продукта и достаточно ли их количество для окупаемости.

Проблемы прогнозирования будущего рынка состоят в том, что нет возможности опираться на статистику продаж, отсутствуют потребители, а результаты опросов о будущих продуктах, не обладают надежностью. Поиск ответов на поставленные вопросы основан на маркетинговом анализе и прогнозах. Маркетинг этапа можно определить как прогнозно-аналитический.

Этап 2. Разработка концепции продукта, изготовление и тестирование прототипов на стадии Seed. На этом этапе стартапа разработчики должны убедиться в реализуемости идеи нового продукта. Идеи и концептуальные решения тестируются на прототипах. В это же время параллельно с разработчиками подключаются к работе маркетологи, которые концентрируются на определении ключевых признаков будущих потенциальных покупателей, пытаются проникнуть в особенности мышления и установок потребителей, тестируют с ними новый продукт и определяют его потребительские ценности.

Команда стартапа наполняет продукт функциональными и потребительскими качествами, совершенствует ключевые характеристики, доводят до реализации в формате MVP19^[6].

Если оценить суть работы этапа Seed, то становится очевидным — главный персонаж потребитель. От него требуется добиться ответов, как он оценивает продукт, нужен ли будет ему или кому-то из ближайшего окружения, готов ли и сколько сможет за него заплатить. Потребитель требует глубокого изучения аспектов, «относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций»^[7].