Файл: Стимулирование продаж товаров и услуг на торговом предприятии.pdf

2. Стимулирование торговых посредников.

Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников.

• в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
• в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время сделать непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:

а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

б) скидка на количество покупаемого товара.

Эта скидка должна распространятся на всех участников торгово- коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.

Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:

а) раздача образцов.

Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать

б) конкурсы витрин.

Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель - максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.

3. Стимулирование собственного торгового персонала.

Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия.

1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2) Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.

«Перекресток» (полное наименование — Закрытое акционерное общество "Торговый дом «Перекресток») — федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Основана в 1995 году, первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 году в Москве. В основе сети — магазины трех форматов: «у дома», «супермаркет» и «городской гипермаркет». Принадлежит компании X5 Retail Group.

На конец 2009 года открыто 211 супермаркетов «Перекресток» в 20 городах России и Украины, из них 4 «Зелёных Перекрестка». Кроме того в Москве и области работают 53 франчайзинговых магазина у дома «Перекресток-Экспресс». В 2010 году планируется открыть еще 15 супермаркетов, а также интеграция 52 бывших магазинов «Патэрсон».

Магазины сети расположены во многих городах Российской Федерации, в числе которых Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Ульяновск, Казань, Ростов-на-Дону, Астрахань, Уфа, Тюмень и мн. др.

В 2003 году объем продаж «Перекрестка» составил $453 млн., а в 2010 году — показатель увеличился почти в 6 раз до $2,7 млрд.

Ассортимент товаров разнообразен и включает в себя продукты, товары бытовой химии, парфюмерно-косметическую продукцию, одежду, посуду, игрушки, постельное белье и многое другое.

Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, когда необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.

Супермаркеты «Перекрёсток» проводят мероприятия по стимулированию продаж, выделяя три группы мероприятий:

• Содействие производителю
• Содействие посреднику
• Содействие потребителю

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта в супермаркетах «Перекрёсток» являются:

1. Пробные образцы, демонстрационные версии – предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.

Например, в период с 05 по 27 декабря 2009 года в четырёх крупнейших «Перекрёстках» Москвы проходили бесплатные дегустации шампанского заводов "РИСП" и "МКШВ", организованные компанией "1СК". Оба завода представили "Российское шампанское полусладкое". Помимо дегустации в акцию входили:

- информирование об условиях акции "подарок за покупку";

- выдача подарка "бенгальские свечи" за покупку продукции заводов "РИСП" и "МКШВ";

- выдача информационного буклета об услугах компании "1СК";

- информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.

В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании "1СК".

1. Товар по льготной цене (скидки) – еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.
2. Купоны – возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.

Например, в 2011 году в «Перекрёстках» планируется проведение акции с купонами:

«Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.

1 купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»

1. Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

«В сети магазинов Перекресток действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети Перекресток бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:

- мотивационные акции в компании;

- подарки на праздники и дни рождения;

- награждение клиентов по программе лояльности;

- подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса.»

1. Премии (подарки) – товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ярким примером являются такие регулярные акции:

- акция от компании Дженерал Миллс: «С 29 сентября по 4 ноября 2007 года вы можете попробовать батончик Nature Valley и получить в подарок за покупку двух батончиков магнит на холодильник от Nature Valley, а за покупку трёх батончиков четвертый в подарок! Хрустящие батончики мюсли Nature Valley природный источник энергии!»

- акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:

«Купи 2 литра напитка Coca-Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!»;

- акция от торгового партнёра-производителя масла «Олейна»: «При покупке подсолнечного масла Олейна объёмом 1 литр кухонная деревянная лопатка в подарок!»;

- акция от чая TWININGS: «В период с 1 по 30 апреля 2011 г. при покупке чая TWININGS, в супермаркетах «Перекресток» получайте в 5 раз больше баллов на карту «Клуба Перекресток»!»

1. Карта клуба «Перекрёсток» – дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 полным рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

К примеру, в 2007 году по всей сети «Перекрёсток» проходила интересная акция совместно с Авторадио:

Возможно, именно Вы станете обладателем одного из 5 автомобилей, 5 плазменных панелей и множества других призов и подарков от "Перекрестка"! Мы очень рады видеть Вас каждый день в магазинах сети "Перекресток"!

Акция действительна только для магазинов Москвы и Московской области.

Заключение.

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.