Файл: Корпоративный имидж компании (Понятие и значение имиджа компании).pdf

Введение.

Важность темы имиджа компании ни у кого не вызывает сомнений. В текущих условиях успех деятельности коммерческой организации определяется уровнем прибыли, полученной любым способом, не запрещенными законом. Следовательно, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. Не вызывает сомнений и тот факт, что прибыль компании зависит от такого важного нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Среди важнейших факторов формирования позитивного имиджа компании является корпоративная социальная ответственность компании - совокупность принципов и обязательств, которыми компания руководствуется при осуществлении своей деятельности, в части управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами, а также оценки и управления воздействием на национальную экономику, социальную сферу и экологию

Актуальность темы имиджа компании очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формирование и развитие позитивного имиджа компании является одним из важнейших путей формирования репутации и, следовательно, получения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании получать дополнительные инвестиционные источники, а также повышать рыночную стоимость компании и прибыль.

Создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, вне зависимости от масштаба компании (многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится.

Проблема формирования имиджа компании достаточно широко изучена в западных странах. Наиболее актуальной проблема имиджа в США стала с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа социологических, исторических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа. Здесь можно отметить работы таких авторов как Е.Б. Перелыгина, предложившая концепцию имиджа как феномена интерсубъективного взаимодействия, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, О.А. Феофанов и др.

1. Корпоративный имидж компании

1.1. Понятие и значение

Понятие «имидж компании » можно сформулировать следующим образом:

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Таким образом, у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.

В литературе также существует такое мнение, что содержание понятия имиджа организации должно включать в себя две составляющие:

• информационную составляющую, которая представляет собой совокупность всех представлений об организации;
• оценочную составляющую, которая представляет собой общественное отношение к организации

Факторы, влияющие на формирование позитивного имиджа^[1]:

1. Финансовое положение организации.
2. История организации, компании, её традиция и репутация.
3. Личность руководителя.
4. Паблисити — рекламная известность.
5. Забота о персонале.
6. Социальная ответственность перед обществом.
7. Управление организацией.
8. Фирменный стиль.
9. Этичность деятельности и отношений.

Для того, чтобы отделить понятие «имидж компании» некоторые исследователи проводят сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими как, рейтинг, отношение, мнение, образ, репутация, слава, известность, популярность и т.п.

Вместе с тем, существуют различия в содержании этих терминов. Так, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами.

Имидж создаётся пиаром, пропагандой, рекламой, ложью с целью создания в массовом сознании определённого отношения к данному объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые, вымышленные.

Изучением имиджа занимается имиджеология. Процесс по созданию имиджа называется имиджированием.

Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных^[2].

Репутация - представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками^[3]. Репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов^[4] (рис.1.1).

Структура репутации компании Рисунок1.1.

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки.

Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества .

Имидж представляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

б) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

в) социально-демографические и физические данные: пол, возраст, уровень образования, состояние здоровья;

г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:

Повышение престижа компании, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании компании не только к вопросам производства.

Повышение эффективности рекламы и других различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как компании со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурентоспособности компании, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

1.2. Основные элементы имиджа компании

Для понимания сущности корпоративного имиджа важно понимать вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами , соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Социальный имидж: это представления широкой общественности о социальной политике и роли организации в социальной, культурной, экономической жизни общества.

2. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам :

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Данная классификация была предложена Б.Джи. В своей работе он предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа^[5]:

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый имидж . То, что покупатель может почувствовать - увидеть, услышать, понюхать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - реакция покупателя на культуру обслуживания и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.