Файл: Корпоративный имидж компании (Понятие и значение имиджа компании).pdf

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать позитивному имиджу[4] .

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 1.3) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднее значение

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

Рис1.3. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4:

Рисунок 1.4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.[896]

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

2. Развитие корпоративного имиджа

2.1. Корпоративный имидж зарубежных компаний

Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Продажи iPhone за последние кварталы упали, особенно в Китае, где их обошли более дешевые смартфоны от конкурентов Huawei Technologies и Xiaomi. За последние три месяца выручка Apple от продажи смартфонов снизилась на 17% — до $31 млрд, но акции после публикации отчетности подскочили на 5%. Одна из главных причин этого — рекордная выручка от продажи услуг. Этот бизнес включает в себя App Store, Apple Pay, iTunes, облачные сервисы и многое другое. Теперь это второй по величине сегмент для Apple после iPhone. В прошлом году он принес компании доход в $37 млрд. Morgan Stanley ожидает, что этот показатель достигнет $100 млрд к 2023 году. Прогнозируемый рост говорит о силе бренда Apple.

Apple уже девятый раз подряд возглавляет ежегодный рейтинг самых дорогих брендов мира. Бренд техногиганта стоит $205,5 млрд, что на 12% больше, чем в прошлом году. Кроме того, впервые в истории оценка бренда преодолела отметку $200 млрд.

Apple искусно перемещает свою клиентскую базу из одной категории продуктов в другую. Пользователи Mac в свое время приняли iPod, а затем — iPhone, iPad и Apple Watch. Клиенты верят, что бренд будет органично работать во всех категориях внутри «экосистемы» Apple, что помогло сделать созданную в Купертино компанию самой дорогой в мире. Продажа услуг — это следующий этап для компании и бренда.

Пока Apple сохраняет свои позиции на вершине, но к ней семимильными шагами приближается Google. Этот бренд оценивается в $167,7 млрд, что на 27% больше, чем в прошлом году. Всего четыре года назад оценки стоимости брендов Apple и известного всем поисковика отличались более чем в два раза.

По данным StatCounter, Google стал безусловным лидером глобального рынка поисковиков, заполучив за последние 12 месяцев долю в 92% (Bing и Yahoo безнадежно отстали с долями 2,6% и 1,9% соответственно). Как и Apple, Google воспользовался своим брендом, чтобы перейти в другие сферы повседневной жизни пользователей — от почты до веб-серфинга, от карт до облачных хранилищ.

Пока многие глобальные потребительские бренды пытаются угнаться за изменчивыми вкусами клиентов, крупнейшие ИТ-бренды остаются лидерами рейтинга. Бренды Microsoft ($123,5 млрд) и Amazon ($97 млрд) завершают топ-4. За год стоимость обоих брендов выросла более чем на 20%.^[6]

Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung.

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного (19!) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. [500]Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

Ноу-хау компании Samsung по развитию своего имиджа состояло в следующем:

- компания перепозиционировала брэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;

- для повышения продаж компания продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;

- на мировом рынке компания продает все товары только под основным брэндом, решив не распылять ресурсы;

- компания сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

Такой элемент имиджевой стратегии компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

Существует еще множество примеров, однако нужно отметить следующее:

1) развитие имиджа в каждом из таких примеров, как покажет исследование, не стоит на место, оно перманентно, поскольку это развитие и не предполагает какой-либо раз и навсегда застывшей формы, что особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка. Другими словами имидж компании изменяется постоянно, но всегда позитивном аспекте,

2) отметим, что как западные теоретики, так и практики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты.

2.2. Корпоративный имидж российских компаний

Консалтинговая компания Brand Finance опубликовала рейтинг 50 самых дорогих брендов России 2019 года.

Самым ценным брендом третий год подряд был признан Сбербанк. Его бренд был оценен аналитиками в 842,1 млрд руб. Это на 25,6% больше, чем годом ранее.

Несмотря на то что самый дорогой бренд страны - финансовая организация, в целом в рейтинге 50 самых ценных брендов России доминирует нефтегазовая отрасль.

Вместе девять нефтегазовые брендов, попавших в этот рейтинг, стоят почти 1,7 трлн руб., а в десятке самых дорогих брендов фигурируют пять крупнейших нефтегазовых компаний страны.

Подробнее на РБК: https://www.rbc.ru/business/04/07/2019/5d1dc66c9a79473f44cf1f63

Топ-10 самых дорогих брендов России 2019 года по версии Brand Finance выглядит так:

Сбербанк, 842,1 млрд руб. (+ 25,6% к прошлому году),
«Газпром», 552,2 млрд руб., (+ 72,1%),
ЛУКОЙЛ, 397,2 млрд руб., (+41,3%),
«Роснефть», 246,9 млрд руб. (+21,1%),
РЖД, 185,8 млрд руб. (+16,9%),
«Магнит», 170,3 млрд руб. (+17,4%),
ВТБ, 144,8 млрд руб. (+23,3%),
«Татнефть», 132,4 млрд руб. (+36,2%),
МТС, 121,5 млрд руб. (+6,1%),
НОВАТЭК, 119,9 млрд руб. (+59,1),

Самый быстрорастущий бренд России - Новолипецкий металлургический комбинат (НЛМК). По данным Brand Finance, его стоимость выросла на 82% за год, а само предприятие в 2019 году поднялось на десять строк — с 41-й на 31-ю позицию.

Несмотря на тяжелое положение авиационной отрасли, бренд «Аэрофлот» растет в цене год за годом. Сейчас компания расположилось на 12-й позиции в рейтинге. Кроме того, в топ-50 самых ценных брендов впервые вошла «дочка» «Аэрофлота» - авиакомпания «Россия» (48-я позиция).

Впервые в рейтинг Brand Finance вошли в 2019 году также «Стройгазмонтаж» (30-е место), АЛРОСА (39-е место) и «Почта России» (46-е место).