ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.05.2019
Просмотров: 560
Скачиваний: 1
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
Інститут журналістики
кафедра видавничої справи та редагування
На правах рукопису
УДК 655.4/.5
СТРАТЕГІЯ ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ВИДАВНИЧОГО ПРОДУКТУ
Спеціальність 061 ̶ журналістика
Наукова робота на здобуття кваліфікації магістра
Київ ̶ 2018
ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………………..3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ РОЗВИТКУ ВИДАНЬ…………………………………………………………….6
1.1. Стратегія розвитку видання та її особливості у видавничій сфері…….6
1.2. Можливості проектного методу в розвитку видання…………………18
Висновки до розділу 1………………………………………………………..28
РОЗДІЛ 2. ФУНДАМЕНТАЛЬНІ ЧИННИКИ РОЗВИТКУ ВИДАНЬ………30
2.1. Видавнича ідея та авторський текст як базові генератори успіху видання………………………………………………………………………...30
2.2. Позиціонування видавництва і його маркетинговий образ в системі засобів розвитку видання…………………………………………………….42
Висновки до розділу 2………………………………………………………..50
РОЗДІЛ 3. КОНКУРЕНТІСТЬ ВИДАННЯ ЯК РЕЗУЛЬТАТ ЗАСТОСУВАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ……………………………………………………………………52
3.1.Товарні стратегії видавництва – базова передумова конкурентності видання………………………………………………………………………..52
3.2. Цінова діяльність видавництва як чинник розвитку видання………………………………………………………………………..62
3.3.Технології просування в системі розвитку видання…………………..71
Висновки до розділу 3…………………………………………………………..81
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..83
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….87
ДОДАТКИ………………………………………………………………………..95
ВСТУП
Актуальність теми зумовлена необхідністю осмислення новітніх ризиків видавництв, зумовлених невдалими спробами впровадження видавничих новинок, дослідження успішних досвідів і вироблення на цій основі важливих для видавничої практики узагальнених суджень. Грамотна стратегія із розвитку і впровадження нового видання є неодмінною ознакою успішності видавництва. Її вибір має бути упорядкованим і цілеспрямованим процесом вибудуваним на основі усвідомлення видавництвом основних потреб читача. У зв’язку з нестабільністю ринкового середовища, все частіше перед українськими видавцями постає проблема не так розвитку, як виживання. Видавництво змушене враховувати ряд деструктивних чинників, які впливають як на видавництво так і на галузь в цілому. Тому замість стандартних уявлень про процеси, які відбуваються і інших розвинених країнах світу, українським видавництвам необхідно розробляти нові унікальні стратегії розвитку нових видань, які враховуватимуть непередбачувані зміни ринкової і політичної кон'юнктури. Теоретичною базою магістерської роботи стали праці провідних українських і зарубіжних вчених в галузі видавничої справи та редагування, менеджменту, книжкового маркетингу та реклами: Д. Дейвіса, Дж. Пікока, Ф. Котлера, Дж. Мейкенза, А. Гейсер, П. Форсайта, С. Нортона, Дж. Харрінгтона, Жан-Жак Ламбена, М.Х. Мескона, Б. Брехта, Дж. Форбіса, Н. Мехта, А. Маршалла, В. Теремка, Д. Михайлина, А. Бессараб, Н. Зубко, С. Яреми, Ю. Паливоди та інших. Однак, попри велику кількість досліджень ― монографій, статей, присвячених видавничому маркетингу і рекламі, немає комплексних робіт, які б цілісно розглядали розвиток нового видавничого продукту: від формування ідеї про його створення до визначення способів щодо його просування на ринок. Все це зумовлює актуальність обраної теми і важливість її комплексного, ґрунтовного дослідження. Метою дослідження є розробка комплексу дій щодо особливостей формування і просування нового видавничого продукту в умовах конкурентного ринку. Для вирішення поставленої мети були сформульовані такі завдання: - виявити продуктивні моделі інноваційних видавничих книжкових стратегій; - поетапно розглянути процес моделювання інноваційного видавничого продукту з проходженням усіх стадій редакційного-видавничого процесу; - розглянути видавничу ідею як чинник успішності організації видавничого репертуару видавництва; - визначити роль автора у формуванні конкурентних переваг нового видавничого продукту; - виявити взаємозалежність між формуванням ціни на нове видання і його попитом на ринку; - запропонувати сучасні технології щодо просування і реклами нового видання на ринку. Об'єктом даного дослідження є видавнича стратегія як інструмент розвитку нового видавничого продукту. Предметом дослідження є чинники впливу на вибір і реалізацію стратегій видавництва щодо впровадження на ринок нових видань.
Методи дослідження. При написанні магістерської роботи було здійснено моніторинг продукції українських видавництв, огляд ринку друкованих та електронних видань художньої, навчальної та дитячої літератури. Для реалізації поставлених цілей застосовувалися такі методи: збір емпіричних даних, систематизація та узагальнення, аналіз та порівняння. При розробці основних стратегій з просування видання використовувався метод моделювання і прогнозний метод дослідження. Для написання висновків в роботі було використано метод синтезу. Джерела дослідження: законодавчі акти, наукові, дослідження, видавничі плани і проекти провідних книжкових видавництв країни; видавничі каталоги окремих книжкових веб-сайтів; книжкові новинки, які вийшли в Україні в досліджуваний період; зарубіжні спеціалізовані журнали такі як «The Bookseller» і «Publisher's Weekly». Наукова новизна одержаних результатів. Магістерська робота є комплексом досліджень присвячених розробці та просуванню на ринок нового видання. Зокрема, сформували стратегію щодо позиціонування нового видання на ринку. Визначили найбільш ефективні засоби реклами нового видавничого продукту. Практичне значення дослідження полягає у можливості його застосування як практичної основи для розробки та просування нового видавничого продукту на ринок. Також робота буде корисною для видавців-практиків, редакторів і розповсюджувачів книжкової продукції. Апробація результатів роботи. Матеріали дослідження магістерської роботи знайшли відображення в статті «Видавнича ідея як чинник успіху видання» й були опубліковані в міжнародному науковому журналі «Інтернаука». Також результати роботи були представлені в доповіді «Книжкова серія як видавничий проект» на міжнародній науково-практичній конференції «Шевченківська весна 2018».
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ РОЗВИТКУ ВИДАНЬ
1.1. Стратегія розвитку видання та її особливості у видавничій сфері.
Сучасну видавничу діяльність характеризують інтенсивним пошуком оптимізації всіх чинників успіху, що зумовлені загостренням технологічної конкуренції, глобалізацією книжкового ринку й трансформацією смаків і запитів читацької аудиторії. У перші роки незалежності, українські видавці займалися переважно випуском перекладної літератури (високий до неї інтерес не стимулював увагу до якості перекладів та підготовки видання), передруком раніше заборонених книг, а також створенням навчальних видань, що відповідали новим суспільно-політичним обставинам. Так тривало приблизно десятиліття, а на рубежі XX і XXI ст. відбулося «насичення» подібною літературою, і тоді постали проблеми формування репертуару видавництв на принципово інших засадах формування якості видань. Ситуацію ускладнювало впровадження комп'ютерних технологій у видавничий процес: можливість безкоштовного завантаження книг, читання їх в інтернеті, розвиток мультимедіа, поява електронних книг тощо. Тоді видавці почали замислюватись, як в умовах конкурентного ринку не просто продати свою книгу, а ще отримати з неї хороший прибуток. Один із універсальних шляхів до успіху ― це обрання правильної стратегії книговидавничого процесу: від обгрунтування концепції проекту, вибору авторського твору, формування моделі видання, підготовки видавничого проекту до випуску та його реалізації на книжковому ринку. Врешті, видавець повністю взяв на себе функцію створення нового видавничого продукту від задуму до його реалізації, вносячи креативну складову, розширюючи контекст авторського твору й створюючи нові моделі книжкових проектів. Сучасний книжковий ринок диктує видавцям свої правила. Перш за все, це комерціалізація видавничої справи, коли основним пунктом будь-якого нового продукту стає його економічна складова. Конкуренція змусила видавців приділяти особливу увагу розрахунками: розраховувати не тільки собівартість видання, можливий прибуток, вартість книги при різних характеристиках поліграфічного виконання, але й передбачуваний прибуток, виходячи з декількох варіантів першого і наступних тиражів, позиціонування на різних сегментах ринку, покупки авторських прав на тексти і використання їх в подальшому ― тобто врахування всіх можливих ризиків і варіантів розвитку подій. Тому без ґрунтовного розгляду видавничої концепції маркетологами, всебічних розрахунків, продуманого бізнес-плану старт нового проекту неможливий. В наш час економічний успіх більшості нових продуктів залежить від здатності їх видавництв правильно виявляти потреби клієнтів та в найкоротші строки створювати продукт, що відповідатиме цим потребам. Так, на думку відомого американського вченого Філіпа Котлера : «продукт ― це сукупність всього того, що можливо запропонувати на ринку увазі споживача для придбання, використання чи споживання, що здатне задовольнити його потребу або бажання» [1, с. 310]. Отже, це річ яку продає підприємство своїм клієнтам. Процес розвитку нового продукту ― це послідовне виконання заздалегідь окреслених завдань та дій, що підприємство використовує на стадії розробки, виробництва(покупки) та комерціалізації продукту. Однак не всі підприємства, визначають та дотримуються чіткого та детального процесу розробки продукту. Більшість навіть не можуть описати свій процес просування продукту, роблячи кожен раз по різному, тобто «на око». Звідси низька здатність до прогнозування фінансових та матеріальних ресурсів підприємства, що позначається на швидкості прийняття рішень у майбутньому. Чітко визначений процес розробки нового продукту є корисним з наступних причин: - забезпечення якості (процес розробки визначає та контролює усі етапи розвитку продукту через які він повинен пройти. Саме від переліку та правильної послідовності етапів залежатиме якість кінцевого продукту.) - координація діяльності (чітко сформульований процес розвитку виступає як генеральний план, який визначає роль кожного працівника у створенні нового продукту. Такий план значно полегшує функціонування всього колективу: інформуючи членів команди, які обов’язки від них вимагатиме керівництво на кожному етапі розробки.) - планування (процес розробки включає етапи, що відповідають завершенню кожної фази. Розклад цих фаз закріплює часовий графік виконання проекту на кожному етапі, що зменшує кількість простоїв на підприємстві й економить значну частину фінансових ресурсів.) - удосконалення продукту (ретельна перевірка положень, документів та поточний огляд розвитку організації перед розробкою нового продукту можуть допомогти виявити існуючи помилки та можливості для їх вирішення) [15, с. 46]. За допомогою визначеного наперед процесу колектив підприємства отримує чітке уявлення про реальні та потенційні ринкові можливості нового продукту, необхідні витрати на його створення і маркетинг. Наявність ретельно розробленого процесу розвитку дозволяє розробляти стратегію на перспективу, направлену на ефективне використання дослідницьких, виробничих і збутових можливостей видавництва, а також цілеспрямоване здійснення оперативної діяльності [19, с. 239]. Сьогодні більшість видавництв постають перед дилемою: йти на ризик і вроваджувати на ринок новий продукт чи вкладати гроші у вже існуючий і отримувати не такий невисокий, але прогнозований дохід. Вирішенням цього є чітке планування випуску на ринок нових видань і створення систематичного процесу їх розробки [64, с. 17]. Пропонуємо наступну схему стадій розробки продукту (рис.1.1):
Рис.1.1. Основні стадії розробки нового продукту
Джерело: розроблено автором
Розробка будь-якого нового продукту розпочинається генерацією нових ідей. Видавництво повинне мати декілька хороших ідей, щоб у кінцевому рахунку обрати з них дійсно найкращу. Пошук цікавих ідей повинен йти систематично, а не час від часу. Інакше видавництво ризикує відкрити для себе ідеї, які в майбутньому можуть виявитись несумісними з загальною стратегією розвитку видавництва в цілому. Ідея, яку видавництво планує втілити у життя повинна становити основну мету ― для чого це потрібно. В кінцевому рахунку, видавництво має визначити кількість матеріальних та фінансових ресурсів, яке воно готове витрати на дану ідею. На етапі відбору ідеї потрібно у найкоротший час відкинути всі погані та обрати одну єдиноправильну ідею. Завтвердивши ідею видавництво має окреслити прогнозовану ціну кінцевого продукту, витрати на його розробку та виробництво. Потім планується прогнозний прибуток. Далі йде оцінка цільового сегменту ринку на який підприємство буде вроваджувати новий продукт. Вкрай важливим завданням на етапі відбору є розуміння доцільності використання заданої ідеї. Чи буде вона сумісною з загальними цілями видавництва? Чи схожа вона з іншими виданнями, які вже були успішно реалізовані у минулому? Поширеною помилкою багатьох видавництв є впровадження на ринок такого видання до якого не готові як споживачі так і видавництво в цілому, його матеріально-технічна база. Далі йде розробка концепції нового видання і його перевірка. Тут важливо правильно визначити концепцію нового видання, на яку цільову аудиторію воно буде розраховане. Варто зазначити, що концепція продукту та його ідея дуже схожі між собою поняття. Однак, якщо ідея продукту ― це загальне уявлення про продукт, то концепція продукту ― це деталізована версія ідеї. Іншими словами, споживачі купують кінцевий продукт, а не його ідею. Тому основним завданням видавництва (відділу маркетингу чи реклами) є аналіх усіх видавничих ідей та обрання серед них найбільш конкурентоздатної [76, с. 23]. Наступним кроком є розробка маркетингової стратегії видавничого продукту. Як правило, стратегія маркетингу будь-якого видавництва розробляється на основі досліджень ринкової кон’юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів тощо. Маркетингова стратегія має бути зорієнтована на: максимальний ефект незалежно від рівня ризику; мінімальний ризик без очікування суттєвого ефекту; або комбінації двох попередніх напрямків. «Тактика ринкової поведінки включає заходи з реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі вибраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коригуються залежно від зміни кон’юнктурних та інших факторів (до яких належать індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару)» [24, с. 218]. На етапі бізнес-аналізу коли видавництво остаточно визначається з маркетинговою стратегією, у хід має йти оцінка економічних можливостей нового видання, його привабливість серед конкурнетів. В першу чергу відбувається прогнозна оцінка витрат та прибутку від нового видання, обсяги його продажів. Прогнозну оцінку на збут нового продутку визначають, як правило, досліджуючи аналогічні продукти конкурентів й проводячи опитування серед споживачів (дод. А). Це робиться для того щоб дізнатись чи задовільнятиме видавництво кінцевий продукт і чи буде нове видання прибутковим. Етап розробки продукту є найскладнішим етапом, але саме нові видання, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості видавництва, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. «Джерелом ідей нових товарів служать передовсім самі споживачі, а також товари конкурентів, торговий персонал, дилери і торгові посередники, вчені та винахідники, службовці та працівники компанії, консультанти та експерти зі збуту та маркетингу, рекламні агентства, фахові видання тощо» [39, с. 275]. На етапі пробного маркетингу видавництво на основі невеликої партії має дослідити потенційні недоліки нового видання. Ця продедура потрібна для економії коштів, до того, щоб потім зі значно меншим ризиком, видавництво пустило в обіг одразу великі грошові потоки на розвиток і просування нового видавничого продукту. На цьому етапі оцінюється видання, позиціювання його на ринку. Встановлюється загальний бюджет на його розвиток. Фахівці виданичох справи використовують даний вид маркетингу для того, щоб дізнатися реакцію покупців на новий товар. Якщо ж прогнозні витрати на рекламу продукту не досить великі, то цей етап можна оминути. Останнім етапом розробки нового видавничого продукту є його впровадження на ринок, тобто комерціалізація. Чітка та злагоджена робота на всіх попередніх етапах дає видавництву повну інформацію для затвердження остаточного рішення: випускати нову книгу на ринок чи ні. Важливим місцем в процесі розвитку видавничого продукту займає його позиціонування ― «система визначення сегменту ринку на якому буде представлений продукт серед інших товарів, які вже там знаходяться, з урахуванням характеру сприйняття споживачами всіх інших продуктів-конкурентів» [54, с. 327]. Метою позиціонування є допомога потенційним читачам виокремити потрібну книгу з-поміж інших видань за її певними ознаками і віддати їй перевагу при порівнянні з іншими. Іншими словами, основною метою позиціонування є не просто визначення можливого місця видання на ринку в перспективі, а й покращення його конкурентних переваг за допомогою правильного впливу на потенційного читача. Ухвалення рішення про позиціонування нового видання має супроводжуватися детальною розробкою його маркетингового комплексу. Найважливішу роль в ході розробки концепції нового продукту, як правило, відіграє інформаційна служба маркетингу [63, с. 105]. Необхідною умовою для грамотного розвитку нового продукту є також наявність творчих, кваліфікованих фахівців, які працюють під керівництвом маркетинг-директора відповідального за розробку та випуск нового продукту або їх групи. П. С. Зав’ялов у своїй книзі «Маркетинг у схемах, рисунках, таблицях» наводить наступну схему розвитку майбутнього продукту основою якої є НДДКР, а саме пошук нових теоретичних та експериментальних знань, які підприємство може отримати лише за наявності творчо-обдарованих працівників (рис.1.2).
Рис.1.2. Структура розвитку та впровадження на ринок нового видавничого продукту.
Не останню роль у дослідженні нового видання відіграє його життєвий цикл. За допомогою показників стадій життєвого циклу продукту можна чітко відстежити його перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Знання ж особливостей переходу з одного етапу на інший дасть можливість керівництву підприємства сформувати адекватну систему заходів для ефективного перебування нового продукту на ринку. Життєвий цикл товару прийнято розмежовувати на п'ять різних стадій (дод. Б): - впровадження на ринок; - зростання; - зрілість; - спад; - ліквідація. Кожна стадія заслуговує на свій окремий коментар. 1. Впровадження на ринок. Ця стадія може означати повільний старт, або попереднє інвестування в продукт без серйозного очікування отримання назад вкладених коштів. 2. Зростання. Процес визнання на ринку нового продукту поступово прискорюється, рівень продажів і прибутковість ростуть. На цій стадії необхідне створення таких умов, які гарантуватимуть видавничому продукту високе місце на ринку в майбутньому. 3. Зрілість. Зростання обсягу продажів на цьому етапі поступово сповільнюється, однак цей період є по-суті етапом найвищої прибутковості(продукт себе зарекомендував і видавництво не вкладаючи коштів в його рекламу, отримує лише прибуток). 4. Спад. Зрештою, це та неминуча стадія, на якій видання втрачає свої конкурентні позиції. На цьому етапі, видавництву важливо, щоб процес зменшення доходів і прибутів протікав найбільш повільно і плавно. 5. Ліквідація. На цій стадії видання остаточно перестає продаватися і його потрібно вилучати з ринку, оскільки будь-які додаткові зусилля по підтримці продажів приречені на провал. Однак, стадію зростання можна штучно продовжити, шляхом постійного експериментування з продуктом. Розглянемо це на прикладі книги «П'ятдесят відтінків сірого». Вона була видана спочатку в твердій обкладинці, потім ― в м'якій обкладинці, потім в системі книгорозповсюдження «книжковий клуб» і т. д. Її переробляють, видають вдруге, втретє і весь цикл повторюється. Її також перекладають на інші мови, і це ще більше подовжує її життя. Разом з цим випускаються ще й аудіокниги. Ключовий момент у вищезазначеному полягає в наступному: маркетингова діяльність видавця повинна активно впливати на життєвий цикл видавничого продукту та сприяти прискоренню його зростання, максимального продовження стадії зрілості й уповільнення процесу занепаду ― для досягнення максимального доходу і прибутковості. Очевидно, що такий підхід, виражений в дії, визначає незмінно хороший рівень продажів будь-якого книжкового продукту. Таким чином, теорію життєвого циклу товару можна з користю застосувати у видавничій справі для дослідження і розширення кола можливостей продукту й в кінцевому рахунку для збільшення тривалості життя видання і збільшення обсягу від його продажів. Такий підхід, можна використовувати не лише для одного окремого видання а й для більш широкого кола складових, таких як видавнича серія, або певна сукупність книг видавництва. Визначимо, поняття видання. Згідно закону України про видавничу справу: «видання – це документ, що пройшов редакційно-видавниче опрацювання, виготовлений шляхом друкування, тиснення або іншим способом, містить інформацію, призначену для поширення, і відповідає вимогам національних стандартів, інших нормативних документів з питань видавничого оформлення, поліграфічного і технічного виконання» [1, с. 3]. Першим кроком в розвитку видання є присвоєння йому міжнародного стандартного номера ― ISBN. Цей стандарт призначений для ідентифікації книг, брошур, а також їх видавців (установ, організацій або інших юридичних осіб, які здійснюють видавничу діяльність на основі міжнародної стандартної нумерації книг. Стандарт застосовується незалежно від способу відтворення, поширення, тиражу, обсягу книги і встановлює структуру, склад, форму написання, розміщення в книзі міжнародного книжкового номера [3, с. 1]. Міжнародний стандартний номер книги складається з абревіатури і тринадцяти цифр, які розділені на п'ять груп і відокремлюються одна від одної дефісом або пробілом. Для ISBN застосовують числа від 0 до 9, крім того, в якості контрольної цифри дозволяється застосовувати римську цифру «X». Цифрова частина міжнародного стандартного книжкового номера подасться в наступній послідовності: - перша група - використовуються для штрих-кодування книг; - друга група - ідентифікатор країни; - третя група може включати в себе від двох до семи цифр і позначає код видавця (у кожного видавництва свій набір цифр); - четверта група - порядковий номер видання; - п'ята група - контрольна цифра (технічна інформація про видання) [3, с. 4]. Важливим етапом в розвитку видання є його редакційно-видавнича підготовка. У редакційно-видавничу підготовку нового видавничого продукту входять наступні процеси: - прийом авторського оригіналу; - редакторський аналіз (всебічне вивчення редактором авторського оригіналу для оцінки його якості. Також, за необхідності, допомога автору в удосконаленні змісту й форми твору); - рецензування - розбір авторського оригіналу для оцінки його наукових/літературних якостей з метою кращого відбору творів для публікації та підвищення якості вже відібраних; - наукове редагування (під час редагування наукового тексту проводиться перевірка на його відповідність актуальним дослідженням та досягненням науки в цій галузі; також оцінюється правильність висловлюваних фактів, висновків й результатів дослідження); - виправлення авторського оригіналу автором за зауваженнями рецензентів і редактора; - літературне редагування ( аналіз, оцінка тексту, вдосконалення його змісту, стилю та форми подачі для кращого сприйняття читачем); - для видань, які потребують художнього оформлення складається проект на оформлення та виготовлення ілюстрацій для зовнішньої та внутрішньої частин видання. Проводиться художній аналіз та оцінка роботи художника. - вичитка оригіналу коректорами перед його здачею, в процесі якої виправляють орфографічні, смислові, стилістичні помилки, не помічені редактором, встановлюють однаковість написання скорочень, назв та інших елементів тексту, оформлення таблиць, формул тощо; перевіряють систему виділень, посилань тощо.; - технічне редагування - робота, яка виконується зазвичай технічним редактором, який є відповідальним за набір тексту, верстку, друк видання, брошурувально-палітурні процеси відповідно до проекту оформлення, а також за технічну розмітку видань (формат, вид набору, шрифт, виділення в тексті тощо); - коректура набору та верстки ― процес виправлення помилок й усунення технічних недоліків в друкарських формах (пропуски, перестановка букв, слів, розділові знаки) та помилок не помічених в оригіналі, а також усунення технічних дефектів набору; - отримання й перевірка чистих аркушів видання, які подаються поліграфічним підприємством видавництву для остаточної перевірки якості його виготовлення; - перевірка сигнального примірника видання, представленого друкарнею, контроль його якості, після чого затвердження дозволу на випуск повного тиражу. Не слід забувати про етап художнього конструювання нового видавничого продукту. Художнє конструювання ― це створення проекту художнього оформлення видання, формування його композиційного ансамблю. Під художнім оформленням розуміється вираз змісту твору в композиції видання за допомогою художніх і поліграфічних засобів. Художнє оформлення видання поділяється на зовнішнє ― оформлення зовнішніх елементів книги (суперобкладинки, обкладинки, палітурки, форзацу, футляра) і внутрішнє ― оформлення внутрішніх елементів (тексту, ілюстрацій та інших декоративних елементів видання) [66, с. 148]. Проект художнього оформлення складається художнім редактором або з залученням художника-оформлювача на основі представленого текстового та ілюстративного матеріалу видання. У проекті повинні бути відображені дані: про композицію видання (формат друкованого аркуша видання, розміри полів, відсоток використання паперу); способи й засоби виготовлення друкованих форм (спосіб набору текстів і розміри шрифтів для набору; способи та засоби оформлення титульних елементів, початкових і кінцевих смуг, ілюстрованої частини видання, його зовнішніх та внутрішніх елементів); способи друку; брошурувально-палітурні та оздоблювальні процеси; про вибрані для видання матеріали (папір, картон, тканина тощо) [70, с. 211]. Проект художнього оформлення видання повинен бути розроблений з урахуванням можливостей видавництва, його поліграфічної бази, оскільки вибір основних параметрів оформлення книги та її елементів робить істотний, а іноді й вирішальний вплив на економічні показники видання та його кінцеву вартість. До основних стадій художнього конструювання видання належать: 1) вивчення авторського рукопису та проведення загальних паралелей з основними цілями видавництва; 2) з'ясування фінансових і матеріальних можливостей видавництва; 3) розробка проекту оформлення видання з урахуванням рекомендацій редакції й видавничої ради; виготовлення макету видання; 4) розгляд і затвердження проекту оформлення видання; 5) виготовлення оригіналів зовнішнього і внутрішнього оформлення, а також ілюстрованих частин видання; 6) передача оформленого видавничого оригіналу технічному редактору[75, с. 68]. Коли макет видання готовий, він направляється до технічного редактора, який робить загальну перевірку видання, після чого визначає основні параметри видавництва продукту, якими буде керуватися поліграфічний відділ видавництва при виготтовленні друкарських форм. Готовий макет видання підписує гооловний редактор, або особа, яка є відповідальною за випуску конкретного видання, художній редактор, технічний редактор й завідувач редакції.
1.2. Можливості проектного методу в розвитку видання.
У видавничій справі проектним методом видання є зосередженість видавництва на випуску книжкових серій. «Такий метод має багато переваг. Він відкриває нові можливості для формування і підтримання стильового образу видавництва та його продукції. За такого підходу кожна книга створює ефект очікування для наступної і є своєрідним локомотивом у просуванні на ринок нового видання» [55, с. 109]. На сьогоднішній день книжкова серія ― це найпопулярніший спосіб організації книговидавничої діяльності. Вона включає в себе сучасний проектний підхід до книговидання, а також полегшує роботу редактора. «Серія - видання, однотипово оформлене, що включає сукупність томів, об’єднаних спільністю задуму, тематики, цільовим або читацьким призначенням»[1, с. 8].
Отже, книжкова серія ― це потужний інструмент формування та підтримки нових книжкових видань. Серійна форма організації видань є зручною для читачів, оскільки вона допомагає їм зорієнтуватись в різноманітті пропозицій, які є на ринку, й обрати потрібний для видавництва товар [22, с. 75]. В книжковій серії спрацьовує наступний принцип: якщо читачеві подобається окремий автор або ж він є прихильником одного з жанрів серії, то він із задоволенням буде стежити й за іншими серійними новинками, купуючи їх і отримуючи від цього прогнозоване задоволення. По-суті серійне видання ― це унікальна система відносин між читачем і книгою. В такому випадку серія значно підсилює потенціал нового видання, пов'язаний, з одного боку, з розумінням книги як носія тексту, а з іншого ― з наявністю читацької аудиторії, яка має схожі інтереси і смаки. [30, с. 320]. Впровадження серії на ринок повинно чітко орієнтуватись на певну читацьку аудиторію. Іншими словами, новий видавничий продукт об'єднаний в серію з іншими виданнями, повинен бути принципово рівнозначним, однотипним, як з точки зору якості редакційно-видавничої підготовки, так і з точки зору книжкового дизайну видань. Видання серії можуть конкурувати зі схожими за задумом виданнями інших серій видавництва, однак ні в якому разі не можна допускати конкуренції всередині серії. Усі видання мають бути взаємодоповнюючі, утворюючи певну сукупність.
Кожен з випусків серії є самостійним разовим виданням зі своїм автором і назвою й містить один або кілька закінчених творів. З представленого вище визначення можна виділити типологічні ознаки, які допомагають визначити сукупність видань як серію, і певне видання як частину серії. Видання, що входять в книжкову серію, повинні мати однакові типологічні характеристики. Загалом, ознаки які визначають книжкову серію як поняття, можна згрупувати наступним чином: - загальний задум (мета видання); - однотипність/схожість представленої тематики; - вирішення єдиного загального завдання; - загальний заголовок для видань; - загальне цільове та читацьке призначення; - однотипне оформлення. Всі ці ознаки обумовлюють одна одну. Отже, задум серії повинен будуватись не тільки на завданні, котре ставить перед собою видавець і навіть не на суспільній потребі, а в першу чергу повинен орієнтуватись на цільовому призначенні серії. Таким чином, загальний задум серії обирається згідно з запитами конкретної читацької групи. Це характеризує призначення серії, за яким визначається її склад і відбір до неї авторів. Назва серії зазвичай є формулюванням загального задуму, а відбір творів, що потрапляють в серію, є чи не головним параметром, свідчення якості і рівня редакторської підготовки серії. За ДСТУ серії діляться на періодичні, неперіодичні та продовжувані. «Періодична або продовжувана серія складається з нумерованих чи датованих випусків. Неперіодичні видання утворюють відкриту серію, якщо тривалість її виходу і кількість випусків заздалегідь не встановлені, та закриту серію чи «бібліотеку», якщо її вихід обмежено певним часом і кількістю видань»[1, с. 4]. За цільовим призначенням серії можуть бути науковими, науково-популярними, навчальними, довідковими тощо. Особливим видом книжкової серії є авторська серія, до якої входять твори одного письменника або різних авторів, підготовані та рекомендовані одним письменником. Усередині серії іноді можна виділити так звані «цільові» видання, які повністю відповідають жанру, тематиці й загальному задуму серії та «другорядні» ― тексти, які просуваються видавцем і лише частково відповідають основним вимогам серії. Якщо читачеві подобається певна серія, він буде стежити за книжковими новинками, купувати їх й отримувати очікуване задоволення. Перше видання серії, як правило, задає своєрідну планку, на яку потім повинні орієнтуватися видавці при створенні нових книг. Серія поєднує в собі деякі ознаки, нерозривно пов'язані з її загальним задумом, основною ідеєю, якій підпорядковані як зовнішні, так і внутрішні її компоненти. Загальний задум повинен хоча б частково проявлятися в кожному окремому виданні, а повністю ― лише в їх сукупності. В цьому й полягає цінність серії, її основна перевага: сукупність видань серії дає читачеві набагато більше, ніж просто безліч видань зі схожою тематикою, в яких основна ідея є просто схожою, а не взаємодоповнюючою. Між виданнями серії виникає ланцюг, де кожен елемент має певну інформативну, комунікативну, естетичну цінність, але лише в сукупності з іншими набуває додаткову, принципово нову цінність. [41, с. 256]. Варто виділити декілька типів взаємозв’язків між виданнями серії: 1. Послідовність ― цей тип характерний для видань одного автора в рамках певного циклу. Найчастіше в рамки таких серій входять літературно-художні видання. Наступні книги серії є безпосереднім продовженням першої книги серії. Пояснюється це успішністю попереднього. Тут серія формується стихійно, загальний задум її виникає вже внаслідок реалізації першої книги (дод. В). Прикладом можуть слугувати, усім відомі книжкові трилогії або цикли книг (Володар перснів, Гаррі Поттер, Голодні ігри). 2. Спільність ― будь-яке видання в такій серії виступає як відносно незалежне. Кожен читач для розуміння тексту зовсім не зобов'язаний бути знайомим з попередніми книгами серії, досить лише його поверхневих знань і рівня підготованості для розуміння основної ідеї. Змістовно такі видання майже незалежні від інших в серії. Прикладом можуть бути повісті про Шерлока Холмса ― Артура Конан Дойла, або серія книг Денніса Ліхейна про приватного детектива Патріка Кензі. 3. Стандартний формат ― найпопулярніший тип взаємозв’язків між основними книгами серії. До нього належать тексти різних авторів, яким притаманний певний стандартний формат (всі тексти в рамках серії належать до одного конкретного жанру або субжанру масової прози). Сьогодні в рамках серійного виробництва можна спостерігати жанрову диверсифікацію текстів. Так, в рамках вітчизняної масової літератури, наприклад, виникають все нові субжанри детективних серій: «Детектив очима жінки», «Іронічний детектив», «Містичний детектив», «Історичний детектив» тощо. Простежується більш відкрита, явна орієнтація на читача. Автор, назва серії, персонажі стають своєрідним брендом, що забезпечує комерційний успіх видань. Тут тексти об'єднуються в серію під впливом жанрових, ідеологічних і форматних параметрів. Залежно від типу взаємозв’язків, що існують між окремими виданнями серії, принципи підготовки та їх типологічні особливості будуть конкретизуватися.