ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.05.2019
Просмотров: 563
Скачиваний: 1
2.2 Позиціонування видавництва і його маркетинговий образ в системі засобів розвитку видання.
Сьогодні, діяльність будь-якого видавництва спрямована в першу чергу на досягнення комерційного успіху, на основі ефективного використання свого потенціалу в умовах конкурентного середовища. Така ситуація змушує видавництва збільшувати рентабельність свого виробництва і покращувати привабливість своєї продукції. Зрозуміло що для того щоб залучити найбільшу кількість покупців до свого продукту, необхідно створити правильний маркетинговий образ видавництва загалом і грамотно його використовувати. Для того щоб виокремити видавництво з-поміж інших, створити унікальний маркетинговий образ, необхідне його чітке позиціонування на ринку. Сьогодні позиціонування займає не просто центральне, а основне місце в маркетингу, оскільки на його основі будується вся подальша система маркетингових комунікацій. За Котлером: «позиціонування ― це спосіб за яким споживач ідентифікує той чи інший товар за його характеристиками, а позиція ― це місце, яке займає товар в свідомості споживача в порівнянні до аналогічних конкуруючих товарів».[32, с. 504] Через величезну кількість пропозицій на сучасному ринку свідомість покупця не здатна зберігати в повному обсязі усі особливості та інші технічні характеристики, які б дозволили їм кожен раз проводити компетентне порівняння і робити вибір на користь об'єктивно кращого видання. Важливу роль позиціонуванню продукції відводив і М.Х. Мескон, який вважав, що стратегія повинна розроблятися з точки зору перспективи всієї організації. На погляд вченого, саме за допомогою правильного позиціонування, підприємство підвищує довгострокову ефективність та конкурентність своїх товарів [80, с.53]. Жан-Жак Ламбен дещо розширив окремі питання формування маркетингового образу організації, розроблені М.Х. Месконом. Ламбен рекомендував почати розробку стратегії розвитку підприємства з аналізу портфелів його діяльності на основі типології ринків по матриці Бостонської консультативної групи (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Матриця БКГ
Остаточний вибір стратегії підвищення конкурентоспроможності організації, на його погляд, повинен здійснюватися її керівниками за такими стратегічними альтернативами: - інвестувати, щоб утримати зайняту позицію; - інвестувати в цілях поліпшення займаної позиції і підвищення конкурентоспроможності; - інвестувати, щоб зупинити загублену позицію; - знизити рівень інвестицій з наміром «зібрати урожай і піти з ринку. [36, с.147] Стратегія позиціонування передбачає управління сприйняттям товару: пошук своєрідної ніші, яку повинен зайняти продукт у свідомості споживачів. В цій стратегії нерідко поєднуються риси раціональних і проекційних стратегій [23, с. 239]. Основні ж стратегії позиціонування книговидавничих підприємств виражаються в ціновій перевазі, широкому товарному асортименті або у кращій якості обслуговування в порівнянні з конкурентами. У рекламних стратегіях видавництв можуть бути успішно застосовані ідеї лідерства й пропозиції унікальних послуг. Тому беручи до уваги складність подолання рекламою бар'єрів і фільтрів, що існують у споживача, сьогодні вкрай важливою є творча складова рекламного повідомлення і якість його виконання. В позиціонуванні ж книги, як одного з елементів товарного ряду видавництва, одними з найважливіших ідентифікаційних компонентів є такі частини видання як: формат, палітурка, обкладинка, суперобкладинка, а також ціна. Всі ці атрибути виділяють книгу із загального ряду схожих видань, звертають увагу читачів і впливають на читацьку моду і поведінку споживачів загалом. У сучасних умовах ефективне функціонування книговидання неможливе без створення чіткої стратегії позиціонування, яка буде розрахована на довгострокову перспективу. Оскільки саме чіткість стратегії, як правило, призводить видавництва до оптимальної реалізації поставлених цілей [58, с. 70]. На думку Елізабет Гейсер, саме від правильно обраної стратегії багато в чому залежить успіх діяльності будь-якого підприємства. Стратегія позиціонування ― це своєрідна узагальнююча модель дії по досягненню організацією своїх цілей. Це комплекс принципів діяльності організації, її перспективних цілей, а також пошук відповідних рішень по відбору правильних маркетингових інструментів задля досягнення поставлених цілей. Це одночасно перспектива розвитку ― зразок, модель реагування на зміни зовнішнього середовища, в яких діє видавництво. Крім відмінних характеристик готових товарів, позиціонування проявляється в конкурентній позиції видавництва, структурі організації праці, в системі його цінностей, в особливостях мотивацій і контролю персоналу [72, с. 249]. Зрозуміло, що в позиціонуванні нового товару, та й видавництва загалом, основну роль відіграє його маркетингова діяльність. Такі функції маркетингу, як просування і стимулювання збуту друкованої продукції є чи не основними в формуванні зв'язків з постійною читацькою аудиторією. Для цього організовуються різні акції для передплатників, знижки, подарунки тощо. Неефективна маркетингова діяльність призводить до падіння конкурентоспроможності друкованої продукції, скорочення числа передплатників і тиражу, зниження прибутку і в кінцевому рахунку ― до припинення існування. Маркетингову діяльність слід застосовувати й для оздоровлення фінансового стану видавничих підприємств. У цьому випадку використовується маркетингова стратегія, яка тісно пов'язана з загальною стратегією випуску нової продукції. Вона являє собою принципові короткострокові або довгострокові рішення, які орієнтують видавництво на певні заходи маркетингу для досягнення поставлених завдань. Така стратегія розроблятиметься згідно поставлених завдань, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку, аналізу потреб покупців та оцінки ресурсів і можливостей підприємства. Базовими напрямками маркетингової стратегії видавництва є: 1. Стратегія сегментації ― поглиблення ступеня насичення запропонованими виданнями всіх груп читачів; вибір максимальної глибини ринкового попиту. 2. Стратегія диверсифікації ― видання нових книжкових продуктів, а також поширення своєї діяльності на абсолютно нові і не пов'язані з основними видами діяльності сегменти ринку. Ця стратегія, на нашу думку, є є найбільш популярною на видавничому ринку України. 3. Стратегія інтернаціоналізації ― освоєння нових і зарубіжних ринків. Сьогодні, на жаль, жодне українське видавництво не може скласти конкуренцію світовим видавничим лідерам[33, с. 17]. Важливим етапом маркетингової діяльності видавництва є дослідження конкретного ринкового сегменту куди планується впроваджувати новий видавничий продукт. Дослідження ринку дозволяє отримати інформацію, яка є вкрай важливою при розробці нового видання та формування його конкурентних особливостей. Воно має тенденцію підтверджувати ті аспекти, які вже добре відомі, проте будучи якісно і ефективно спланованим, воно визначає також нові можливості, ринкові ніші та способи збільшення продажів. Цілями дослідження ринку є зменшення відсотку невизначеності в прийнятті рішень, контроль за наслідками вже прийнятих рішень і визначення ефективності роботи видавництва загалом. Наведемо п'ять основних цілей, яких повинно дотримуватись видавництво при дослідженні ринку: - визначити обсяг, структуру і природу ринку, щоб зрозуміти ринок і надані їм можливості; - дослідити сильні і слабкі сторони конкуруючих видань або видавничих марок і систему підтримки торгівлі, яка зручна для видавництва; - перевірити на практиці деякі ідеї, що стосуються стратегії і продукції, щоб виявити з них ті, які найбільш ефективно допомагають завоювати нових читачів; - контролювати ефективність стратегій; - допомогти визначити момент, коли схема витрат на маркетинг, а також на заходи по просуванню продукту і вибору цільових сегментів ринку будуть потребувати перегляду або доопрацювання. Різноманітність цих цілей вказує на важливість і необхідність дослідження ринку, які безперечно потрібно проводити перед початком впровадження кожного нового продукту. Видавці (для яких бюджет завжди є обмеженим), зацікавлені в тому, щоб кожен новий видавничий продукт був виправданим вкладенням коштів, тому дослідження ринку є вкрай важливим етапом в позиціонуванні нового видання. Ні для кого не секрет, що кожне видавництво задля отримання максимального прибутку планує створити свій унікальний образ для усіх видань; позиціонувати свій асортиментний ряд більш якісно, по-новому. Василь Теремко зазначає, що маркетингова стратегія будь-якого видавництва «зобов'язує його до вибору підпорядкованих певній логіці видів діяльності, покликаних забезпечити потрібний результат: продовжувати обраний курс, розширюючи сферу, нарощуючи потенціал діяльності»[55, с. 73]. Тому більшість видавництв намагаються сформувати свій впізнаваний профіль: спеціалізація на окремому літературному жанрі (видавництво А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА, яке профілюється переважно на дитячій літературі), на окремому типі літератури («Нора-Друк" ― сучасна художня література), вирізнятися однаково-високою якістю художнього оформлення видань (Видавництво Старого Лева), а деякі беруть ціною та тиражем (російське видавництво «Азбука» ― яке заполонило український ринок дешевими виданнями у м’якій обкладинці). Отже, в різних видавничих структурах формуються певні репертуарні стратегії. Однак, вибір видавництвом будь-якої репертуарної стратегії не виключає можливості присутності в його репертуарі творів, що не відповідають обраній стратегії. При цьому, як правило, пріоритетність обраного маркетингового образу видавництвом зберігається. Аналізуючи вищезазначене, пропонуємо у якості прикладу виокремити основні пункти в позиціонуванні нового видавничого продукту. Для дослідження оберемо детективний роман, який є в репертуарі практично будь-якого українського видавництва. Основними компонентами в розробці нового видання ми виокремили три основні компоненти, а саме: - визначення основних потреб читачів; - оцінка текстового оригіналу; - підбір ілюстрацій та дизайн книги. Визначення потреб читачів. Є першим і одним з найважливіших етапів позиціонування нового видання. Тут видавництво повинне якісно визначити потреби, настрої, бажання і погляди цільової читацької аудиторії. З огляду на те, що детективний жанр є одним з найпопулярніших на українському ринку і його читацька аудиторія є доволі широкою (від школярів до осіб похилого віку) потрібно створити таку ненав’язливу, нейтральну концепцію майбутнього видання, яка б була цікавою для підлітків, і в той же час ― ненав’язливою для людей старшого покоління. Для цього видавництву необхідно з'ясувати думки читачів щодо інших детективних видань серії, які вони вже читали, дізнатися, що їм сподобалося чи не сподобалося в змісті, дизайні чи технічному виконанні книг. Крім цього, для кращого ефекту дослідження, потрібно провести оцінку конкурентоспроможності існуючих детективних видань інших видавництв, щоб отримати правильне уявлення про сильні та слабкі сторони конкурентів й використати це потім як власну перевагу. Ці ж результати, можна також використовувати й для визначення інших вільних ніш на ринку. Оцінка тексту видання. Варто відзначити, що будь-яка оцінка авторського тексту була і є суб'єктивною. Так, люди з професійними навичками володіють певними компетенціями і їх думка є більш вагомою ніж скажімо звичайного читача, але й вони часто помиляються. І не рідко відбувається ситуація коли, видавництва не мають бажання друкувати книги, які з часом стають світовими бестселерами. Тому досліджуючи авторський текст в першу чергу потрібно зрозуміти, що детектив: це найбільший дійовий, атмосферний жанр літератури, і тут в першу чергу потрібно покладатись не на якість тексту, його глибину та логічність, а скоріше на його художню атмосферність, на цікаві літературні засоби та прийоми, які можуть вплинути на читача. Так, Б. Брехт вважає: «Схема хорошого детективного роману нагадує метод роботи фізиків: спершу записуються певні факти, висуваються робочі гіпотези, які могли б відповідати фактам. Потім проводиться перевірка робочої гіпотези: експеримент. І якщо вона правильна, зловмисник(вбивця) в результаті вжитих заходів повинен бути знайдений» [12, с.148]. Дизайн книги та підбір ілюстрацій. Важливим аспектом дизайну обкладинки та ілюстрацій до книги, є її взаємозв’язок з іншими книгами видавництва, а точніше детективами. Видавництво повинне знайти таку дизайнерську річ, яка буде дублюватись або буде схожою і в інших виданнях серії. Загальною рисою для детективного жанру видавництва може слугувати схожа кольорова гамма обкладинок видань(для детективів, трилерів ― підійдуть холодні кольори: блакитний, синій, темно-зелений тощо) однаковий шрифт, схожий стиль оформлення ілюстрацій. При розробці дизайну видання художньому редактору слід уважно прочитати рукопис, перш ніж приступати до розробки дизайну. В ідеалі редактор повинен брати участь в процесі планування книги. У провідних західних видавництвах художній редактор є членом ради, в компетенцію якого входить прийняття рішень про те, яку книгу слід видавати, а яку ні. Бувають випадки, коли спочатку розробляється дизайн книги, і тільки потім пишеться текст ― «під дизайн». Однак, найчастіше дизайнер починає свою роботу, отримавши лише назву твору та прочитавши його синопсис. Отже, при розробці нового видавничого продукту, в першу чергу, важливо враховувати кон'юнктуру ринку типових видів літератури(в нашому випадку детективів), знати своїх потенційних конкурентів, їх сильні і слабкі сторони. Видана книга повинна бути цікавою, грамотно оформленою та відредагованою. Проведене дослідження має бути добре спланованим і продуманим. Про нього повинні знати всі, хто буде розробляти новий продукт для впровадження його на ринок: видавці, редактори, персонал з відділу збуту продукції, відділ маркетингу і реклами тощо. Іншими словами, кінцевий продукт має бути суспільною працею всього видавництва.
Висновки до розділу 2
1. У підготовці книги все підпорядковано головній ідеї, концепції видання ― яким воно в результаті повинно бути. Ідеї можуть бути наслідком вивчення споживчих потреб, тісного безперервного контакту з різноманітними клієнтами ― магазинами, навчальними закладами, або можуть надходити від авторів, або бути результатом гарної інтуїції видавця. Сьогодні більшість нововведень виникають або розробляються в результаті процесу, який прийнято називати аналоговим маркетингом (копіювання ідей конкурентів), і розвиваються внаслідок їх змін та доопрацювання. 2. Одним з найважливіших чинників успіху майбутнього видання є його авторський текст. Саме талановиті автори значним чином впливають на загальний рейтинг видавництва, формуючи при цьому його високий імідж. Однак не кожен редактор і видавництво загалом може оцінити автора і його текст. Так, існує багато випадків коли тексти майбутніх бестселерів видавці не хотіли пускати до друку оскільки не бачили в них ніякого успіху. Тому саме відбір і редагування авторського тексту є дуже важливим етапом розвитку видання, який повинен бути чітко вивіреним і спланованим. Шлях до досягнення цієї мети для редактора є тільки один: розвивати професійні навички аналізу та редагування тексту. І звичайно ж, правильно вибудувані відносини в союзі «автор і редактор». 3. Для того щоб виокремити своє видавництво з-поміж інших, створити унікальний маркетинговий образ, необхідне його чітке позиціонування на ринку. Сьогодні позиціонування займає не просто центральне, а основне місце в маркетингу, оскільки на його основі будується вся подальша система маркетингових комунікацій. 4. В позиціонуванні нового товару, та й видавництва загалом, основну роль відіграє його маркетингова діяльність. Такі функції маркетингу, як просування і стимулювання збуту друкованої продукції є чи не основними в формуванні зв'язків з постійною читацькою аудиторією. Для цього організовуються різні акції для передплатників, знижки, подарунки тощо. Неефективна ж маркетингова діяльність призводить до падіння конкурентоспроможності друкованої продукції, скорочення числа передплатників і тиражу, зниження прибутку і в кінцевому рахунку ― до припинення існування.
РОЗДІЛ 3
КОНКУРЕНТІСТЬ ВИДАННЯ ЯК РЕЗУЛЬТАТ ЗАСТОСУВАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ.
3.1.Товарні стратегії видавництва – базова передумова конкурентності видання.
В сучасних умовах видавничого середовища, високу роль в успішності видавництв грає грамотний вибір товарної стратегії. Важлим питанням на яке має дати відповідь видавництво ― яким воно повинно стати, який стратегічний шлях обрати; як правильно вибудувати бізнес; на яких умовах працювати з інвесторами, споживачами, конкурентами; як формувати конкурентні особливості власних товарів, їх імідж. У зв’язку з важливістю даної стратегії у видавничому бізнесі, пропонуємо навести наступне визначення. За В. Теремко «товарна стратегія видавництва — це динамічна система поглядів на основні функціональні параметри видання, видавничі проекти, асортимент (репертуар), а також діяльність, пов’язану з їх розвитком чи згортанням» [55, с. 87]. Вона використовується для розвитку й розширення книжкового асортименту видавництва, покращення його внутрішніх і зовнішніх характеристик. Місце і роль товарної політики обумовлені тим, що в кінцевому рахунку, задоволення потреб залежить від споживчої цінності товару, яка формується в результаті управління товарною політикою. «Під товарною політикою розуміють інструмент маркетингу, представлений як комплекс цілеспрямованих рішень і заходів щодо встановлення оптимальної номенклатури виробів, формування і управління асортиментом, підтримання якості та конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні, створення і маркування товарів, розробка товарної стратегії підприємства» [29, с.112]. Сутність товарної стратегії видавництв часто змінюється, однак головний принцип є незмінним ― видавати конкурентні книги. Суттєвим недоліком більшості видавництв є випуск видань, які орієнтовані більше на власні смаки, вподобання редактора/власника аніж на потреби читачів, які встановлюються за допомогою вивірених аналітичних та прогнозних рішень всього видавництва. Навіть коли видавництво має правильні орієнтири у своїй товарній політиці, йому вкрай важко обійтися без чіткого дослідження ринку, потреб читачів. Товарна політика видавництва має вирішувати комплекс завдань, пов'язаних з розвитком і випуском на ринок нових видань, із забезпеченням їх якості і конкурентоспроможності серед конкурентів[83, с. 47] . Отже, створення, розробка і ефективна реалізація нових видань є основними складовими товарної політики видавництва, які, в свою чергу, і визначають її зміст. Тому результатом здійснення товарної політики повинні бути в першу чергу грамотна розробка та формування товарного асортименту видань, виробництво яких зможе дати видавництву очікуваний прибуток і задовольнить прогнозовані потреби споживачів. Згідно з цим ми вирішили виокремити основні завдання видавництва, які воно має виконувати для успішної реалізації своєї товарної політики: - розробка стратегії позиціонування видавничої продукції на ринку; - відбір й оптимізація товарного асортименту видавництва; - розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарного асортименту видавництва; - визначення темпів оновлення видавничої продукції з урахуванням стратегії життєвого циклу товару; - аналіз і прогнозування перспективності нових видань. Дотримуючись вказаних пунктів видавництву буде набагато простіше оцінювати результати своєю діяльності й обирати правильний вектор руху на майбутнє. Товарна політика видавництва повинна бути направлена на розуміння того, що книга це особливий товар. Під цим ми розуміємо особливу маркетингову специфіку книги як товару який розробляється за безпосередньою участю автора (від якого напряму залежить успіх майбутнього продукту) і видавництва з його роботою у підготовці,розробці і реалізації видання. Поза цим, саме видавництво обирає, оцінює й допрацьовує авторський оригінал; від нього залежить успіх товару, а саме ― задовлення потреб читачів на більш якісному рівні порівнюючи до товарів-аналогів конкурентів. Видавництво повинне розуміти, що від його грамотно вибудованої товарної політики залежить якість книги (її внутрішнє і зовнішнє змістове оформлення), яка безумовно приваблює читачів й допомагає зупинити увагу на потрібній для видавництва книзі. Реалізується вона за допомогою створення якісно-оригінальних характеристик книги, які разом з цим будуть орієнтуватися на інші вже розробленні книги видавництва. Важливим і одним з головних пунктів у виборі видавництвом свого оригінального напряму є оцінка читацьких бажань і потреб. Їх особливостями можуть бути: психологічні, соціальні, демографічні атрибути, які можуть об'єднати читачів у єдине ціле, знайти загальні закономірності їх поведінки, бажань, смаків. Отже, товарна політика повинна фокусуватися на оригінальних характеристах видавничого продукту. Цілеспрямоване її здійснення буде позиціонувати книги видавництва як певну сукупність, яка направлена на встановлення зрозумілих сигналів для її ідентифікації читачем [46, с. 312]. Товарна стратегія має бути підпорядкована чіткій логіці, з дотриманням якої видавництво досягне гарантованого успіху. Не останню роль в товарній стратегії видавництва відіграє якість книги, яка є важливим показником популярності видавництва, його видавничої продукції. Це стосується як змістового наповнення, так і «зовнішнього вигляду» книги. Однак різні суб’єкти видавничої справи трактують це поняття по різному: на думку видавців якість книги вимірюється у відповідності характеристик прогнозного продукту з його готовою версією, з об’ємом коштів отриманим від її продажу; на думку читачів якість відображається в придатності книг задовольняти їх читацькі потреби, в економічності, красі й довговічності використання. На нашу думку, під якістю видавничого продукту мається на увазі його властивість задовольняти очікування і потреби читачів. Якість також є сукупністю властивостей товару, яких має дотримуватись видавництво для кращого попиту. Наведемо основні з них: - якість має орієнтуватися на споживачів; - забезпечення якості повинно бути систематичним процесом, який задіює всі відділи видавництва; - питання якості не повинні втрачати актуальності при розробці, виробництві і маркетингу нових видань; - підвищення якості видань має бути нерозривно пов’язане з введенням інновацій і пошуком нових конкурентних шляхів у розробці нових книг. Отже, одним з основних принципів управління якістю у видавничій діяльності є пряма орієнтація на читача. Стратегічна орієнтація на читачів, потрібна кожному видавництву, яке планує отримати гарний прибуток від створених товарів. Так, Альфред Маршалл у своїй книзі «Принципи економічної науки» під якістю товару розуміє: «задоволення очікувань споживачів за прийнятну ціну при потребі в певній одиниці товару». [68, с.457] . Взагалі, оцінка цінності видавничої продукції є складним процесом, результати якої не завжди є однозначними. Вона має проводитись з якомога більшим числом респондентів задля отримання точної оцінки середнього рівня якості видання. Видавництва використовують різні способи оцінки якості товарів, й єдиного кращого способу просто не існує, оскільки все залежить від того як видавництво позиціонує себе на ринку, на якому видавничому сегменті ринку працює і які перспективи у своїй діяльності ставить на перший план. Ми вирішили виділити з них три основні: монетарний, немонетарний та інтегрований. Монетарний метод оцінки якості товару вперше запропонували Н. Мехта і Дж. Форбіс у своїй праці «Вартісні стратегії товарної продукції». Цей метод оцінки використовують для пошуку раціонального співвідношення якості товару і його ціни. Головне ж завдання, що стоїть при розробці даної моделі ― вартісна оцінка споживчої цінності [78, с. 37] . Економічна цінність товару за монетарним методом являє собою загальну економію, яку отримує покупець від покупки видання в порівнянні з товарами-аналогами конкурентів, які попри застарілі технології виробництва, рекламу чи стратегію збуту продукції є менш конкурентними на ринку. Отже, монетарний метод показує економію, одержану покупцем при використанні більш ефективного продукту. Цей метод оцінки якості буде найбільш продуктивним серед видавництв саме на етапі встановлення ціни на нову книгу, її позиціонуванні на певному ринковому сегменті. Немонетарний метод допомагає перш за все оцінити задоволеність від товару покупцями, а не виробниками видавничої продукції. Основним завданням немонетарного методу є визначення елементів або джерел за допомогою яких зростає споживча цінність товару, а з неї ― лояльність покупців до конкретного товару, товарної марки [72, с. 378]. Немонетарні методи вимірювання споживчої цінності використовуються в основному для вимірювання та оцінки якості і рівня задоволеності споживачів. Отже, успіх видавництва на ринку, а також якість його книг, безпосередньо залежить від розрахунків споживчої цінності. В результаті розрахунків, видавництва обирають для себе ті технології та прийоми, які дозволять підвищити якість їх видань та мати можливість конкурувати або домінувати на ринку видавничих товарів. Інтегрований метод оцінки якості товару є найбільш популярним і використовуваним. В цьому методі якість визначається на підставі експертних оцінок або опитувальних методів роботи. Інтегрований метод дозволяє проаналізувати видавництву, чи є завищення або заниження ціни в співвідношенні із середньоринковими цінами на товари-аналоги, а також виявити вільні сегменти ринку, на яких нове видання буде мати більше конкурентних переваг. Таким чином, такий метод оцінки є ефективним у стратегічному плануванні товарного асортименту. Основна перевага інтегрованого методу в тому, що з його допомогою видавництво у правильному порядку може співвіднести якість і ціну свого видавничого продукту. Крім цього, інтегрований метод оцінки буде корисним в разі порівняння якості товарів конкурентів з своїми власними. Отже, для оцінюванні якості книги пропонуємо дотримуватись наступних критеріїв: 1. Книга повинна відповідати цільовим потребам читачів. Під цим ми розуміємо чітку відповідність книги своїй читацькій аудиторії, як за змістом так і за якістю художньо-технічного оформлення видання. Якщо ж готова книга не відповідатиме цим елементарним параметрам читач скоріше обере гірше видання, яке буде відповідати заявленими в ньому характеристикам. 2. Функціональна складова видавничого продукту. Книги як і будь-який товар слугують покупцям для задоволення їх потреб, і чим більше потреб може задовольнити книга, тим вища її функціональна складова. 3. Естетичність і надійність. Книга має бути привабливою, зручною, грамотно і якісно оформленою. На кожному етапі розвитку видавничого продукту, необхідно орієнтуватись на потреби читачів щодо якості і ціни книги. «Все це є елементами соціально-психологічного феномену як цінність книги — здатність задовольняти утилітарні, духовні, естетичні, моральні потреби». [56, с. 98]. Важливу роль у товарній стратегії видавництва відіграє унікальність видавничого продукту. Під унікальністю варто розуміти оригінальність і неповторність книги. У видавничій галузі вона слугує не лише ефективною конкурентною перевагою, а й захистом від видань-аналогів інших видавництв. Саме унікальність книг відкриває для видавництва нові можливості, які є недоступними для інших. «Однак спроектувати щось нове надзвичайно складно. Це потребує глибоких знань, волі і терпіння, постійного розвитку унікальності видань і засобів їх забезпечення. Все це має стратегічну цінність, бо увиразнює образ видавництва, в очах читацької аудиторії» [82, с. 168] . Чітко сформований видавничий бренд, зрозумілі сигнали, які він надсилає споживачам формують нові моделі, стандарти поведінки читачів, які допомагають видавництву краще «контролювати» своїх читачів й інших суб’єктів ринку. Формування товарної стратегії залежить від спеціалізації видавництва, від його ринкових позицій і наявних матеріальних ресурсів якими воно може оперувати. Вибір товарної стратегії також залежить від виду боротьби і від того як позиціонує себе видавництво на ринку, які цілі переслідує. Пропонуємо дослідити чотири типи стратегій, які прийнято називати «стратегічним квадратом». Наступальні стратегії необхідно використовувати невеликим видавництвам, які планують займати на ринку лідерські позиції шляхом використання помилок інших видавництв роблячи при цьому їх своїми перевагами. Вони спрямовані на забезпечення високого рівня конкурентоспроможності видавництва в перспективі та збільшення масштабів його діяльності. Період часу, необхідний для того, щоб успішна наступальна стратегія привела до досягнення конкурентної переваги, залежить від конкретних ринкових умов на яких функціонує видавництво й рівня конкурентних відносин в галузі. Наступальні стратегії частіше за все функціонують двома способами: 1. Шляхом подолання сильних сторін конкурента, що передбачає наступ на конкурентні видавництва шляхом пропозиції такого ж гарного, схожого за характеристиками видання, яке має ледве помітні покращення в порівнянні зі своїм аналогом і повністю використовує видавничу ідею конкурента. Результативність такого наступу залежить, від того як спрацюють вкладені гроші на покращення нового видання і який успіх воно матиме в порівнянні з конкуруючим. Подолання сильних сторін конкурентного видавництва можна досягти через: - зниження цін на аналогові видання; - надання виданням таких конкурентних властивостей, які зможуть якісно вирізнити їх з-поміж видань конкурентів; - випуск нових видань, які точно повторюють моделі видань конкуруючих видавництв(колір, шрифти, ілюстрації тощо). 2. Шляхом наступу на слабкі сторони конкурента. При такому підході видавництво повинно звертати особливу увагу на слабкі сторони конкурентів, які можуть проявлятися в поганій якості книг, вузькому асортименті, високій ціні на видання, застарілих дизайнерських рішеннях оформлення книг тощо. Виділимо наступні способи досягнення конкурентних переваг за використання у своїй діяльності недоліків видавництв-конкурентів: - концентрація основної уваги і ресурсів на тих видавничих серіях, в яких конкурент має слабкі позиції або прикладає незначні конкурентні зусилля; - переманювання на свій бік читачів конкурентів, видавничі товари яких не вирізняються високою якістю, красивим оформленням й привабливою ціною;
- наступ на новостворені видавництва, які ще не встигли вийти на високий рівень продажів проте вже мають цікаві видавничі ідеї, які можна використати як свої легко вигравши у часі. Обхідні (флангові) стратегії спрямовані на нівелювання прямого протистояння з конкуруючими видавництвами, що виникає при агресивній ціновій політиці або масованих рекламних кампаніях. Стратегічна мета цієї стратегії передбачає вихід на такі сегменти ринку на яких діяльність конкурентів є мінімальною або взагалі відсутньою, що дозволяє слабкому(новому) видавництву закріпити свої позиції на обраній території. Обхідна стратегія має використовуватись новими видавництвами, які можуть конкурувати з іншими видавництвами лише «точково» на певній частині ринку, а не на всьому сегменті або ж видавництвами, які вважають недоцільним витрачати великі кошти на боротьбу і зайняти біль спокійне місце на вільній частині ринку. До прикладів обхідних маневрів у товарній політиці видавництв можна віднести: - цілеспрямований рух в ті територіальні області, де основні конкуренти не представлені значним чином, або відсутні взагалі; - прагнення створити свої унікальні видання: не обов’язково нові, а такі, які виглядатимуть новими в очах читача (шляхом зміни їх попередніх впізнаваних характеристик). В результаті такого наступу видавництво може отримати значну перевагу як першопроходець на абсолютно новому сегменті ринку і поставити конкурентів у положення наздоганяючих. Вибір і реалізація обхідних стратегій потребує уміння й навичок бачити ринок, прогнозувати його розвиток, не боятися інновацій, вміти правильно ризикувати і діяти на перспективу. «Партизанські» стратегії використовуються переважно невеликими видавництвами, які не володіють достатніми ресурсами і досвідом роботи на заданому сегменті ринку для здійснення великомасштабної атаки на своїх конкурентів. Партизанські стратегії використовують принцип «удар-відхід», при якому наносяться селективні удари по слабких сторонах конкурента, задля отримання тимчасової часової переваги. Стратегія партизанських дій, як правило, проводиться невеликими силами з безліччю атак по всій зайнятій конкурентом території. Малі видавництва зазвичай не мають достатніх ресурсів для формування своїх власних конкурентних переваг. Тому вони використовують партизанські дії, метою яких є порушення звичного ритму роботи конкурента, для того щоб, скористатись його тимчасовою слабкістю і спробувати покращити свою ситуацію на ринку. Наведемо декілька шляхів проведення «партизанських» операцій: - залучення читачів, які не становлять особливої цінності для конкурентів; - концентрування своєї уваги на ринкових сегментах, де конкурентні видавництва захопили занадто великий об’єм ринку, що не дозволяє їм належним чином обслуговувати читачів на однаковому, високому рівні і задовольняти платоспроможний попит. Оборонні стратегії використовуються лідерами ринку, які намагаються утримати займані позиції. Метою оборонної стратегії є зниження видавництвом ризику бути атакованим в результаті чого ослабити займані позиції на ринку. Оборонні стратегії зазвичай не посилюють конкурентоспроможність видавництва, вони допомагають зміцнити його діючі позиції. Варто відзначити, що створення надійного захисту і реалізація оборонної стратегії вимагають значно менших витрат в порівнянні з наступальними стратегіями, основним завданням якого є щоденна підтримка високої якості товарів. Виділимо два важливих типи оборонних стратегій: 1. Стратегії блокування атак конкурентів, які передбачають створення певних бар'єрів проти застосування наступальних дій з боку конкурентів. Хороша оборонна стратегія передбачає швидке реагування на зміну ситуації на ринку і своєчасне використання попереджувальних дій. При цьому ефективнішою буде саме активна, а не пасивна оборона. Наведемо декілька способів за якими видавництво може реалізувати стратегію блокування атак конкурентів: - розширення номенклатури і асортименту видавничої продукції, для закриття вакантних ніш якими в майбутньому можуть скористатись конкуренти; - аналіз видавничих новинок інших видавництв і спроба випуску подібних товарів у найкоротші терміни для нівелювання переваг конкурентів; - підтримання низьких цін на видання, яка буде нижчою або ж такою як і в конкурентів; - проведення своєчасної реклами щодо впровадження на ринок книжкових новинок. 2. Попереджувальні дії спрямовані на демонстрацію здатності компанії здійснити ефективні заходи на наступальні дії конкурента. Мета такої демонстрації ― довести іншим видавництвам їх неспроможність конкурувати на рівних та застосовувати агресивні наступальні стратегії. Попередити конкурентів можна шляхом завчасного поширення інформації про нову видавничу продукцію, технологічний та якісний прорив якої є недосяжним для прямих конкурентів. Отже, вибір стратегії значним чином залежить від обраної діяльності видавництва. Товарна стратегія ― це не лише засіб для формування видавничого асортименту й управління ним, а й спосіб обліку зовнішніх і внутрішніх чинників, які можуть впливати на нову книгу, її створення та просування на ринок. Якісно реалізована товарна політика не тільки допомагає оптимізувати процес оновлення видавничої продукції, але й слугує для видавництва орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє правильно зіставляти план дій і мінімізувати фінансові витрати [29, с. 243] .
3.2. Цінова діяльність видавництва як чинник розвитку видання.
Правильно встановлена ціна на книгу є одним з найважливіших факторів конкурентоспроможності видавництва. Цінова стратегія ― це комплекс проведених дій видавництва для встановлення цін на вироблені товари. Цінова політика, як правило, визначається двома основними чинниками ― рівнем конкуренції на ринку й особливістю оцінювання читачами товарів, які їм пропонує видавництво[69, с. 108]. Ціна видавничого продукту допомагає визначити такі економічні показники діяльності видавництва як його конкурентність на ринку, його дохід. Крім того ціна виконує ряд важливих функцій, без яких злагоджене функціонування видавництва є досить проблемним. До основних функцій ціни можна віднести: 1. Облікову функцію, яка допомагає визначити сутність ціни як грошового вираження вартості видання. Ціна в даному випадку виступає тим інструментом, який дозволяє організувати вартісний облік будь-яких господарсько-економічних процесів, як на видавництві, так і на ринку в цілому. 2. Стимулюючу функцію, за якою ціна також впливає виробництво нових видавничих продуктів. В такому випадку ціна стимулює видавництво через об’єм вкладених коштів у новий видавничий продукт, конструювати його на більш високому, якісному рівні. 3. Розподільчу функцію, яка допомагає встановити правильну ціну на видання. Вона обумовлена тим, що сьогодні часто прослідковується ситуація, коли якість книги не дорівнює її вартості. Вона або завищена, або занижена, як під впливом сукупності ринкових факторів, так і свідомо з боку конкретних суб'єктів ринку. 4. Функція балансу, яка проявляється в такому коливанні ринкових цін на товари, яке в кінцевому рахунку, призводить до рівноваги попиту та пропозиції. 5. Функцію розміщення капіталу. Вона проявляється в переміщенні капіталу видавництв з одного ринкового сегменту в інший з мінімальною кількістю фінансових втрат. Кожна окрема книга має власну ціну, але далеко не кожне видавництво спроможне на правильну її оцінку, за якою видавництво отримає найбільший можливий прибуток з збереженням усіх покупців. Для цього існує модель «Попиту і пропозиції», яку Альфред Маршалл вперше опублікував у книзі «Принципи економічної науки» (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Крива попиту і пропозиції
Аналіз кривих попиту та пропозиції на графіку показує, що існує певне протиріччя між читачем і видавництвом щодо ціни на товар. Читач, як правило, зацікавлений в зниженні ціни тоді як видавництво навпаки в її зростанні. При нормальних ринкових відносинах це протиріччя повинно вирішуватися шляхом встановлення такої ціни на видання, за яким видавництво і покупець можуть піти на компроміс. На графіку таку ситуацію зображено точкою перетину кривих попиту і пропозиції. За нею, існує єдина рівноважна ціна, яка задовольняє інтереси як покупця так і видавництва. Якщо ж поточна ринкова ціна на видання, з якихось причин, виявиться вище рівноважної, то вона буде стимулювати надлишок пропозиції над попитом. В ситуації коли поточна ринкова ціна опуститься нижче рівноважної, це призведе до виникнення дефіциту пропозиції в порівнянні з попитом[68, с. 94]. Ціна продукту впливає як на сприйняття покупцем цінності продукту, так і на його готовність купити продукт. В конкурентному середовищі у читача завжди є альтернативний варіант видання, яке він може купити. Тому в великій мірі від встановленої на книгу ціни залежить ― чи стане купувати читач потрібний видавництву продукт. В такій ситуації читач буде обирати ту книгу, яка принесе йому «чисту вигоду»(різницю коштів, які отримає читач від покупки видання з його найближчим конкурентом). У зв’язку з кризовою ситуацією в економіці країни, для читача покупка дорогої книги все частіше означає відмову від інших товарів, які міг би купити читач. Тому все частіше він порівнює ціну видання з його реальною цінністю, і якщо вона відповідає його очікуванням ― читач купує видання. Правильне співвідношення між ціною і цінністю(якістю) видання ― це один з найважливіших аспектів будь-якого видавничого бізнесу. Отже, цінність видання ― це користь, яку отримує читач від затрачених коштів на його покупку[82, с. 145]. Пропонуємо схему залежності ціни від якості видавничого продукту(рис. 3.2).
видавничий продукт
смаки і бажання читача
цінність видання на думку читача
готовність читача заплатити за видання
ЦІНА
інші маркетингові інструменти
фінансові можливості читача
Рис. 3.2. Зв'язок між ціною і цінністю видавничого продукту
Джерело: розроблено автором
На цінність видання, на думку читача, впливають насамперед його властивості, які відповідають смакам і бажанням читача. Оцінка властивостей видання базується на суб'єктивному сприйнятті видання читачем, яка далеко не завжди залежить від технічних особливостей книги і її змісту. Одні і ті ж властивості книги можуть оцінюватися різними читачами абсолютно по-різному. Звідси випливає й готовність покупців платити різну суму коштів за один і той самий товар. Тому при впровадженні нової книги і встановленням для неї відповідної ціни, видавництву слід ретельно оцінити усі характеристики за якими читач обере необхідну для видавництва книгу[31, с. 82].
Отже, визначимо роль цінової політики, основні цілі які вона виконує в залежності від стратегії розвитку обраної видавництвом: Утримання стабільних позицій на ринку. Така цінова стратегія буде характерною для видавництва, яке займає лідируючі позиції на ринку і прагне будь-що їх берегти. Згідно цієї стратегії: ціни на нові видання повинні утримуватись на рівні середньогалузевих і їх похибка має бути незначною. Такі цілі мають переважно довгостроковий характер і можуть стати неактуальними, якщо економічні умови ринку істотно змінюються. Розширення частки ринку. Така стратегія може бути характерною для будь-якого видавництва: як для тих хто намагається завоювати лідируючі позиції на ринку, так і для тих, які тільки починають розвивати свої потужності на обраному ринковому сегменті. В такому випадку ціни, з одного боку, повинні бути максимально привабливими (низькими) для потенційних читачів, але з іншого ― досить високими, задля фінансового забезпечення комплексу маркетингових заходів, спрямованого на завоювання цього ринкового сегменту. Така стратегія розширення власних позицій на ринку також є довгостроковою, оскільки в умовах ринкової конкуренції й високої насиченості ринку книгами-аналогами реалізувати її швидко, без максимальних фінансових вливань, практично неможливо. Максимізація поточного прибутку. Таку стратегію може використовувати конкурентне видавництво, яке займає високі позиції на ринку, але разом з тим планує впровадити на ринок, принципово новий видавничий продукт, який є відсутнім на ринку. Мета такої стратегії ― максимальне підвищення прибутковості видавництва. В такому випадку ціна на новий видавничий продукт має встановлюватись максимально високою (на межі купівельної здатності потенційних споживачів) незалежно від поточної собівартості видання. Така діяльність є можливою, оскільки видавництво, яке випустило на ринок новий продукт тимчасово стає умовним монополістом на його виготовлення і розповсюдження. Якщо ж новий видавничий продукт виявиться високоприбутковим, то скоро на ринку з'являться нові видання-аналоги, які використовуватимуть ті ж самі унікальні переваги нового продукту. В такому разі утримувати максимально високу ціну на видання стане недоцільним. Саме тому ми вважаємо стратегію максимізації поточного прибутку ― короткостроковою і більш доцільною у використанні новими видавництвами, або ж такими, для яких обраний сегмент ринку є новим. Забезпечення виживання на ринку. Таку стратегію видавництву слід обирати в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку є багато видавництв з аналогічними товарами. Реалізовуючи таку цінову стратегію видавництво намагається утримати займану частку ринку на яку претендують конкуренти. Для цього, як правило, використовуються занижені ціни, а також, різноманітні системи цінових переваг у вигляді: знижок, бонусів, авансування тощо. Отже, грамотна цінова політика видавництва повинна реалізовуватись у вигляді прийняття тієї чи іншої стратегії щодо нового продукту (групи продуктів) на певний період часу. Вибір конкретної цінової стратегії визначає робочі принципи формування ціни на видання і тим самим допомагає створити необхідний базис для планування доходів і витрат видавництва. Крім того, правильно обрана цінова стратегія сприяє зменшенню невизначеності в прийнятті управлінських і економічних рішень різними функціональними службами і відділами видавництва. Визначимо основні типи цінових стратегій, які може використати видавництво, незалежно від свого статусу та основних цілей розвитку, для впровадження на ринок нового видавничого продукту. Стратегія диференційованих цін орієнтується на широкий спектр покупців, вирізняючи їх за статусом, смаками, доходами тощо. У зв'язку з цим, з’являється можливість продажу одного і того ж видання різним покупцям за різними цінами. До диференційованих стратегій відносять: 1) стратегію пільгових цін ― основним завданням якої є залучення максимальної кількості читачів. Реалізується вона у вигляді диференційованого ціноутворення або встановлення знижок на вторинних ринках (наприклад, знижки для студентів, дітей, пенсіонерів тощо); 2) стратегію періодичних знижок ― базується на особливостях попиту читачів різних категорій. Проявляється вона у формі тимчасових або періодичних знижок на видання, які користуються поганим попитом на ринку. Як правило, такі стратегії є систематичним явищем з боку видавництва, і читач знає, що наприклад: в останній тиждень місяця видавництво виставить на продаж книги з суттєвими знижками. 3) стратегію престижної ціни ― передбачає встановлення високої ціни на видання без подальшого її зниження. Таку тактику застосовують до унікальних видань, які прогнозовано матимуть високий успіх серед читачів. Вона орієнтована на позиціонування видання, як чогось далекосяжного й унікального, що потрібно придбати усіма зусиллями. Стратегію конкурентного ціноутворення використовують при врахуванні рівня конкурентоспроможності видавництва на ринку за допомогою встановлених цін на його товарний асортимент. До стратегій конкурентного ціноутворення можна віднести: 1) стратегію проникнення на ринок шляхом встановлення низької ціни на нове конкурентне видання яке точно сподобається читачам. Така політика використовується видавництвом для залучення максимальної аудиторії, і збільшенням доходу видавництва не через ціну, а через кількість; 2) стратегію з встановленням високої ціни на нове видання з поступовим її зниженням у подальшому. Така стратегія базується на високому конкурентному статусі видавництва, яке має досвід роботи на обраному ринковому сегменті і здатне забезпечити більш низькі витрати на виробництво і реалізацію нових книг в порівнянні з конкурентами. При використанні цієї стратегії, першими покупцями нового видання є читачі з високим рівнем доходів та любителі «новинок», які і формують зацікавленість і бажання придбати нове видання у інших покупців, коли його ціна знизиться до середньоринкової; 3) стратегію, яка заснована на довірі покупця до видавництва і до його справедливого формування ціни на нові товари. Зокрема високі ціни будуть сигналізувати на книги, які будуть суттєво кращі за якістю, а відповідно дешеві книги ― з гіршими характеристиками. Стратегії асортиментного ціноутворення прийнято застосовувати, якщо видавництво має деяку кількість видань зі схожими характеристиками. До стратегій асортиментного ціноутворення відносять: 1) стратегії, за якими видавництво передбачає, що прибуток від продажу набору видань зі схожими характеристиками нехай і за нижчою сукупною ціною, буде набагато вигіднішим ніж продаж цих самих видань окремо за більшу ціну. 2) стратегії, за якими видавництво формує комплекти видань, де покупка першого неминуче призводить до покупки другого (наприклад, серія книг про Гаррі Поттера). При цьому ціна першого видання може бути занижена, а другого й наступних ― навпаки, суттєво завищена. Стратегія преміального ціноутворення передбачає встановлення ціни на видання на такому рівні, який сприймається покупцем як надто високий по відношенню до його економічної цінності. По суті, видавництво свідомо завищує ціну на видання мотивуючи це наприклад: престижністю нової книги, її новизною, якістю, привабливістю тексту та дизайнерського оформлення. Реалізація такої стратегії можлива за наступних умов: 1) на ринку існує достатня кількість потенційних читачів, готових витрачати екстра гроші для купівлі нового товару; 2) попит на даний видавничий продукт не є еластичним; 3) конкуренція серед видань-аналогів практично або взагалі відсутня; 4) висока ціна співвідноситься з високою якістю (престижністю) нового видання. Коли ж попит на книгу за такою високою ціною буде вичерпано, то видавництво може поступово знижувати ціну на видання з метою пролонгування етапу зрілості видання й отримання з нього максимального доходу. Стратегія нейтрального ціноутворення передбачає встановлення ціни на нове видання виходячи зі справедливого співвідношення між ціною і якістю продукту. Видавництво оперує тими цінами, які сприймаються більшістю покупців і які відображають реальну економічну цінність книги. Зазвичай таку стратегію можна обирати у раз коли: 1) покупці є чутливими до ціни видання; 2) рівень конкуренції на обраному сегменті ринку є невисоким; 3) видання не володіє певними відмінними, унікальними характеристиками; 4) необхідно будь-якими способами, в тому числі і за рахунок ціни, утримати обсяг продажів (частку ринку) на потрібному для видавництва рівні. Стратегія цінового прориву за якою видавництво встановлює ціну на нову книгу на досить низькому рівні по відношенню до її реальної економічної цінності. Такий вид стратегії є результативним за наступних умов: 1) наявність великої кількості читачів готових купувати товар у будь-якого видавництва незалежно від якості, але за мінімально можливою ціною; 2) попит на обраному сегменті ринку є високо еластичним; 3) рівень конкуренції на ринку є досить високим; 4) видавництво має можливості для зниження витрат на виробництво нових видань, і як результат, виграти «цінову війну» у конкурентів без серйозних фінансових втрат. Отже, в сучасних умовах конкурентного ринку актуальними стають цінові стратегії, орієнтовані в першу чергу на покупця. Їх суть полягає в завоюванні й утриманні читача будь-якими доступними засобами: використанням новітніх технологій розробки видання, його безперервної і цілеспрямованої модифікації, маркетинговими засобами впливу та завоювання читацької уваги. В результаті видавництво повинне здійснити свій стратегічний вибір ― обрання однієї або кількох конкурентних стратегій ціноутворення, заснованих на оцінці своїх матеріальних можливостей.