Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Общая характеристика понятия PR).pdf

Введение

В двадцать первом веке при условиях стремительно развивающегося рынка рост конкуренции наблюдается во всем мире. Еще не так давно конкуренция отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них были четко определены. В тех отраслях, где было соперничество, настолько сильного ожесточения, как сейчас, не наблюдалось.

Ранее рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительства в экономику и рыночные отношения.

Конкуренция возникла примерно в одно время с товарным производством, однако лишь при капитализме она превратилась в главный рычаг рыночного регулирования общественного производства.

В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы инициативной, непредсказуемой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и прочих отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность.

Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с деловыми партнерами, знающего основы рекламы и владеющего навыками использования PR-технологий (связями с общественностью). Владение PR-технологиями становится неотъемлемым навыком, специалиста, который считает себя профессионалом.

Что же такое PR и интегрированные коммуникации?

PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную разнообразную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — (англ. integrated marketing communications - IMC) — маркетинговая стратегия компании, для реализации которой задействованы структуры, включая СМИ, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией.

Понятие ИМК используется в сфере маркетинга, объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

На сегодняшний день ни одна серьезная, уважающая себя компания не может обойти конкуренцию стороной, ведь рынок переполнен различного рода предложениями, поэтому грамотный пиар – менеджер жизненно необходим любому предприятию (и маленькому и большому), и медиа-лицам он нужен ничуть не меньше (может даже и больше).

Предпринимателям приходится искать новые пути, отстаивать и преумножать свои позиции на рынке, придумывать свои «фишки», уметь делегировать полномочия (как говорит Лилия Нилова «без делегирования бизнес не растет»), расширяться, изучать рынок, сотрудничать с лидерами мнений, рисковать и терять, удерживать аудиторию для того, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.

Пиар-действия могут быть удачными и неудачными.

Актуальность темы объясняется тем, что сегодня реклама и связи с общественностью играет одну из важнейших ролей в условиях ведения бизнесе. Ни один субъект не продержится на рынке, если не выдержит конкуренцию и / или не будет лучшим в своей нише, внедряя действенные методы в сфере рекламы и связями с общественностью.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии как одни из компонентов интегрированных коммуникаций.

Задачи:

1.Дать понятие «интегрированные коммуникации» и PR.

2. Дать характеристику системе маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризовать роль PR в условиях современности.

4. Рассмотреть модель организации PR-деятельности.

5. PR и связи с общественностью в интернете.

1. Общая характеристика понятия PR

Прежде чем переходить к рассмотрению особенностей Public Relations как части системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть историю данного термина.

PR зародился на Западе и за свою более чем вековую историю значительно видоизменился.

«Декларация о принципах», была опубликована в Соединенных Штатах Америки в 1906 году. В декларации прописано, что основной задачей пиарщика значилось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют благие цели».

Уже тогда крупный бизнес стал пытаться использовать PR как средство защиты от настойчивых журналистов и органов государственного регулирования. Акцент делался на изложении своей версии событий (и неважно как было на самом деле). Также подключали медиа индустрию для воздействия на общественное мнение и предотвращения вмешательства государства в дела бизнеса.

Во второй половине прошлого века в определениях PR появляются слова «взаимовыгодный», «взаимный», указывающие на двустороннее общение и взаимосвязи, иногда на бартерной основе.

В международном словаре Вебстера PR получил определение, как «искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли».

Британский институт связей с общественностью определил функцию PR, как стремление установить и поддерживать «взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью»^[1].

Далее следовали эволюции концепций.

Эволюция маркетинговых коммуникаций происходила в несколько этапов:

1) 1950-1960 гг. – коммуникации носили несистемный характер, главным направлением работы компании является концентрация деятельности по повышению объема предложения товаров

2) 1960-1970 гг. – этап товарных коммуникаций, которые используются при организации продаж (реклама и стимулирование сбыта)

3)1970-1980 гг. – осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями, которые используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями);

4)1980-1990 гг. – этап конкурентных коммуникаций, новые оптимальные формы и средства коммуникаций;

5)с 1990 г. – развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Эволюции привели Скотта Катлипа, Аллена Центнера и Глена Брума, авторов «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (кстати, говоря, эта книга является базовым справочником, именуемым еще «Библией пиарщика») к следующему определению:

«PR -это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависят успех или неудача этой организации». Данное определение является одним из наиболее употребляемых и часто цитируемых, однако однозначного мнения по поводу термина PR не сформировалось и на сегодняшний день^[2].

По западным меркам ценность PR состоит в том, что он повысил внимание организаций к общественному мнению и усилил социальную ответственность госчиновников и руководителей компаний (сюда же можно добавить фонды и благотворительность). Как когда-то сказал один из «китов» международного бизнеса: «Нам хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали. Но, как и любая другая составляющая нашего общества, он существует с его согласия. И современное общественное мнение, даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом».

Важной особенностью PR является то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но также занимает важное место и в психоанализе. Общение между отдельными личностями и целыми пластами целевой аудитории относится к ведению психологии^[3].

С точки зрения паблик рилейшнз, основным психологическим взаимодействием является взаимодействие «консультант-клиент». Гелсо и Картер (Gelso & Carter) определили это взаимодействие как «чувства и установки, которые участники испытывают один по отношению к другому, и способ их выражения ».

Кроме того, специалистами в области психоанализа выделены основные достаточные и необходимые условия, способствующие позитивным изменениям личности, которые можно четко измерить и определить, и которые активно используются в сфере PR.

1. Две личности находятся в психологическом контакте.

2. Первая личность, условно называемая «клиентом, пребывает в состоянии психического расстройства, ранима и встревожена.

3. Вторая личность, условно называемая "консультантом", активно участвует в общении.

4. Консультант испытывает безусловное уважение к клиенту.

5. Консультант переживает эмпатию, приняв точку зрения клиента, и дает это ему понять.

6. Эмпатическое понимание и безусловное уважение консультанта передаются клиенту даже при минимальной выраженности^[4].

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг.

Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

1.Определение целевой аудитории.

2.Формулирование цели передачи информаций и прогнозирование возможной реакции потребителя.

3.Создание коммуникационного сообщения.

4.Выбор каналов коммуникаций.

5. Оценка обратной связи.

Приведем более подробное описание каждого из этапов.

Определение и анализ целевой аудитории.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Не нужно изобретать колесо. Реклама элитной и дорогой косметики SZ Style от Саши Зверевой – для платежеспособной аудитории. «Рецепты бабушки Агафьи» для бедных студентов подойдет, т. к товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не нужно распылять средства впустую. Грамотная таргетированная реклама и анализ – наше все.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

· добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

· завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

· проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

· добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.