Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Общая характеристика понятия PR).pdf
Добавлен: 02.04.2023
Просмотров: 235
Скачиваний: 2
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
Задачи PR:
• оценка отношений организации с общественностью;
• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.
Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интернет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.
В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ.
Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.
2.1 Модели PR деятельности
В теории и практики связей с общественностью сложились четыре модели PR деятельности, которые различаются между собой наличием или отсутствием обратной связи между компанией и общественностью, а также соотношением их статусов.
1. Манипулятивная модель.
2.Модель информирования общественности.
3. Модель двусторонней ассимметричной коммуникации.
4.Двухстороння симметричная модель.
Манипулятивная модель –
Ее полное название - модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы. Она получила свое бурное развитие в конце 19 века, когда свою популярность получила пресса, а именно газетная продукция, которая оказывала большое влияние на формирование общественного мнения.
Содержание манипулятивной модели заключается в следующих моментах: применение любых средств для привлечения интереса общественности и оказания на нее давления; «потребитель-жертва» означает, что потребитель – это пассивный получатель информации; игнорирование этичных норм, а также правдивости и объективности информации;
СМИ – это главный канал передачи информации. В российской практике PR манипулятивная модель рассматривается как сущностная характеристика PR. В частности широко применяется «черный пиар», с помощью которого намеренно ухудшают имидж компании или личности. А основные сферы деятельности: спорт, шоу-бизнес, продвижение продаж.
Модель информирования общественности –
Автор данной модели, как и остальных, Д. Грюниг назвал ее как общественная осведомленность, информирование или журналистика. Она появилась вначале 20 в. и стала свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы предприятия за выживаемость в условиях жесткой конкуренции на рынке. В модели информирования общественности отмечено, что необходимо предоставлять правительству, общественности и общественным структурам точную, правильную и положительную информацию для получения их поддержки. Основные характеристики модели информирования общественности: распространение информации – это основная цель деятельности по связям с общественностью, что требует регулярной работы со СМИ; информация должна быть истинной, правильной, точной и обязательно положительной (отрицательные сведения и факты не оглашаются); отсутствие обратной связи и необходимости изучения общественности, что говорит об одностороннем характере данной модели.
Модель двусторонней ассимметричной коммуникации-
Возникла в 20-е гг. XX века. В отличие от предыдущих моделей новинкой является появление обратной связи, но это еще не говорит о равноправии сторон коммуникационного процесса. Одна из них все равно доминирует над другой, что говорит об асимметрии при наличии двусторонней связи.
Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях.
Двухстороння симметричная модель –
Она появилась в 60-70-ее годы ХХ века и предусматривала, как и в предыдущей модели, переход от монолога к диалогу, но стороны стали равноправными или симметричными. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем информации. Замечание 4 Данная модель предусматривает активное взаимодействие организации и общественности в целях достижения взаимопонимания.
Деятельность по связям с общественностью ориентирована на достижение пользы и выгоды для компании и общественности, что говорит о ее симметричности; проведение переговоров, заключение договоров и разрешение конфликтных ситуаций ведет к изменениям мнения и поведения общественности и предприятия; функции PR специалистов становятся больше исследовательскими и консультативными. Эта модель коренным образом меняет функции специалиста по связям с общественностью. Он начинает воздействовать на политику руководства, усиливается работа с персоналом. Профессиональные обязанности PR специалиста расширяются, он должен теперь осуществлять полноценное стратегическое и оперативное планирование деятельности по связям с общественностью, а не ограничиваться разработкой одной PR акции.
2.2 PR и связи с общественностью в интернете.
В 2020 году доверие людей к "продажным" медиа-лицам все меньше. Вспомним Нагиева, который рекламирует просто всё подряд, например. Восприимчивость подобной рекламы стремится вниз с бешеной скоростью, зато реклама у блогеров, а тем более «нативная» рекомендация (я против таких реклам. Это как минимум не честно, как максимум большинство блогеров не умеют их делать) у любимого блогера работает куда лучше, чем тв.
Весь маркетинг влияния построен на доверии. Аудитория слепо верит блогеру, блогер - звону монет, а рекламодатель - статистике. И только пиарщик не верит никому! Ошибки, которые нельзя повторять.
Ошибка 1: Верить своим глазам.
«Взяли калькуляторы в руки, и пошли считать». Не верить статистике на слово. Нужен подсчет: соотношение охватов и просмотров, источники переходов, действия пользователя в постах. И соотношение навигации и просмотров в сторис. Охваты в сторис - это приблизительная статистика, среднее арифметическое, а не точное число.
Ошибка 2: Считать блогера его же аудиторией.
Нельзя продавать программу для видеомонтажа через вайнера. Его аудитория - зрители, они не производят контент.
Ошибка 3: Аудитория не обязана любить то, что нравится пиарщику.
Нужно выбирать блогеров, которые популярны у потребителей, не у продавцов.
Ошибка 4: Не учитывать контекст.
Нельзя продвигать гидравлический пресс в аккаунте поэтессы, пишущей про единорогов. Контент должен соответствовать рекламному сообщению и наоборот. По тематике, по стилистике, по манере подачи.
Ошибка 5: Увлекаться креативом.
Уникальное товарное предложение должно быть простым, понятным и выгодным. Лишний креатив убивает нативность.
Ошибка 6: Не подготовить аккаунт.
70% провалившейся рекламы случается из-за безалаберности рекламодателя. Людям кажется, что реклама – это волшебная палочка, и она продаст что угодно, в любой упаковке, любого качества.
Ошибка 7: Ограничиваться одной рекламой.
Чем больше точек соприкосновения с аудиторией, тем лучше результат.
В инстаграм стоит отдавать предпочтения блогерам, с проверенной репутаций и активной аудиторией (посмотреть статистику в закрытом чате у Ольги Берек). Например:
@liliya.nilova
@avetov
@ya_krivtsova
@oiiikrisiiio
@tina_kandelaki
@masha.smo
@adelsergeenkova
@popartmarketing
@pp.tysya
@seven.live_
@arinayourfitpal_official
@olgaberek
@sashazvereva
@biznesmolodost
@ayazshabutdinov
@oskar_hartmann
@artemii.miller
Развить блог кампании можно в социальной сети Instagram, обучив редакторов и менеджеров социальных сетей по следующим программам:
- SMM курсы ( проект бизнес- молодости)
- Курс « Генератор продаж» ( спикер – Лилия Нилова)
- ФастИнст «Как стать блоггером» ( спикеры Артемий Миллер и Екатерина Климова)
- Школа бизнеса ( от университета «Университет» )
- Instagram: эффективно без бюджета ( спикер - Лилия Нилова)
- Миллион интенсив ( Лилия Нилова)
- SMM агентство ( курс Артема Миллера )
- Instaреанимация ( спикер - Лилия Нилова)
- CEO CMYK Laboratory ( курс Ольги Берек)
2.3 «А что ты сделала для того чтобы он тебя не бил?»
«А что ты сделала для того чтобы он тебя не бил?» — эта роковая фраза, произнесенная во время интервью журналу PeopleTalk, поставила под удар карьеру и репутацию телеведущей и блогера Регины Тодоренко.
Подписчики и лидеры мнений, не согласные с позицией Тодоренко, были готовы закидать тухлыми помидорами (буллинг даже в таком контексте не допустим) в соцсетях Регину. Жертвы домашнего насилия завалили своими историями, после Чего Регина вместе с ее пиар – менеджерами (которых как мне кажется надо уволить) склепали за пару дней фильм, посмотрев который вспоминаются слова известного классика: «Не верю…».
Если бы у нее был грамотный пиар-менеджер с готовой стратегией, то это ситуации бы не было. Нужно было обговорить какие вопросы можно задавать, какие темы нельзя затрагивать.
Блогерам, медиа-лицам просто жизненно не обходимы грамотные пиар-менеджеры, чтобы их репутацию не пришлось, потом в срочном порядке отбеливать.
На минуточку, Регине ее точка зрения и необдуманные (я так не считаю) слова подарили Регине лишение статуса звания «Женщина года».
Крупные рекламодатели — PepsiCo (сок J7) и Procter & Gamble (подгузники Pampers, шампуни Aussie) — отказалисьь от сотрудничества с телеведущей. Опрошенные Forbes эксперты оценили потери Тодоренко в сумму от 50 млн до 100 млн. рублей.
Такие истории сплошь и рядом. Репутацию очень легко потерять.
Вспомним такие кампании как FEM-FATAL, которые миксовали воду, дешевое масло с антибиотиками и продавали под видом чудо – сыворотки.
Заключение
PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.
Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций . Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.
Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.
Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией PR и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.
При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Оценка результатов PR происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.