Файл: Полевые исследования».pdf

Введение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований

Менеджмент занимается изучением поведения покупателя, что включает его необходимости и требования. Базисной характерной чертой маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа информации считается его целевая направленность на разрешение конкретной проблемы или комплекса вопросов.

 Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используют полевые маркетинговые исследования, для решения которых существуют различные методы. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Цель данной работы: изучение методов полевых маркетинговых исследований.

Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;

- рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере фирмы «Oriflame».

1. Сущность маркетинговых исследований

В проворно изменяющихся критериях рынка важной рекламной функцией любой фирмы является проведение маркетинговых исследований. Без полезной информации компания не может ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и желание своих клиентов.

Маркетинговый анализ представляют собой сбор, обработку и работу с данными с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений. Исследованиям подвергаются рынок, участники рынка, покупатели, цены, предприятия. Исследование рынка подразумевает понимание его состояния и перспектив развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и возможности, и способы его развития.

В ходе исследований решаются следующие группы задач: исследование характеристик рынка, определение его потенциальных возможностей, распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, анализ деловой активности, изучение продуктов конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

---

Проведение маркетингового исследования подразумевает сбор и обработку информации, необходимой для решения имеющейся проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно лишь вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, то тогда проводится полевое исследование.

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели. Так как задача данной работы – изучить методы полевых исследований, поэтому рассмотрим их более подробно.

1. Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя и исследуемого поля. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации используются полевые маркетинговые исследования, которые подразделяются на качественные и количественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различные виды опроса.

Существуют также различные способы исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенный способ исследования при сборе первичных данных. К механическим устройствам можно отнести, например, специальный аппарат который будет собирать информацию о предпочтения покупателей, записываю частоту обращений , возврат.

Существуют также различные способы связи с потенциальными клиентами: интервью по телефону, анкеты по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от бюджета и сроков поставленных на исследование . Все эти способы по-своему хороши.

Рассмотрим три метода полевых маркетинговых исследований - опрос, наблюдение, эксперимент.

• 1. Опрос

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Опросы позволяют охватить относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе. При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса, формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

---

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

• спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

• панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, скорость проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 5 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого.

Личное интервью может быть в виде уличного, магазинного, квартирного опроса.

---

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта.

Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек.

Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый товар или услугу.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Основные недостатки почтового опроса: низкая вероятность ответа. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 10 –20 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.

---

Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

• 1. Наблюдение

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или проишествий, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов, вещей, товаров.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Такой способ добычи информации обладает преимуществами так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода заключается в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

---