Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине («Лента»).pdf

Магазин закупает товары как российского производства, так и зарубежного.

3. Обоснование мероприятий по повышению спроса и оптимизации товарного ассортимента магазина

Основной сегментной группой розничной торговой сети «Лента» является конечный потребитель, который использует приобретенные товары для конечного потребления. В магазинах «Лента» представлен социально значимый товар, где предлагаются продукты первой необходимости - это хлебная продукция, молочная продукция, с возможностью выбора различных торговых марок, крупы, мясо, сахар и т.д. В магазинах «Лента» предусмотрены продукты и товары для детей разного возраста, продукты для людей больных диабетом, товары для домашних животных, но в магазинах «Лента» товарный ассортимент ограничен.

Судя по анализу товарного ассортимента, торговая сеть «Лента» имеет узкий ассортимент - около 3400 наименования товаров. Также сеть «Лента» имеет продукцию собственного производства, которая не соответствует характеристикам торговой марки. Продукция не имеет четко сформированного бренда, в большинстве случаев - это кулинария, обработанные мясные и рыбные изделия, а также хлебная продукция. Это пример нестратегического подхода к внедрению маркетингового мероприятия.

Сделав анализ товарного ассортимента «Лента» можно сделать вывод, что сеть магазинов «Лента» имеет ограниченный товарный ассортимент, но в своем ассортименте имеет социально значимую товарную категорию товаров, на которую постоянно сохраняется спрос населения, но сеть магазинов «Лента» предлагает своим покупателям низкие цены - а это фактор покупать необходимые товары, без возможности широкого выбора, но при этом иметь возможность экономить.

Успешная деятельность розничной торговли неразрывно связана с товарным ассортиментом. Поэтому магазину «Лента» следует работать над расширением своего ассортимента. Эта задача должна возлагаться на товарную политику предприятия, которая разрабатывает товарный ассортимент сети магазинов «Лента». Управление ассортиментной политикой в ООО «Лента» должно рассмотреть работу внедрения инноваций, разработку собственных торговых марок (Private Label), управление рыночной атрибутикой и предоставление сервиса потребителям. Поэтому ассортиментная политика магазина «Лента» должна занимать важное место в организации его работы.

Сбалансированный ассортимент является одним из главных факторов успешной работы. Ассортимент должен быть представлен большим количеством разнообразной продукции, ведь на него обращают внимание 60-90% покупателей, считая это гарантией того, что будет сделан правильный выбор. Иначе говоря, покупателям нравится выбирать. К сожалению, не существует универсальных методик определения рационального количества видов, подвидов ассортимента продукции. Решению вопроса могут помочь анализ закономерностей поведения потребителей, изучение их психологии, мотивов покупки, знание особенностей товарных групп, систематический анализ результатов торговой деятельности и оценка ассортимента, закладываться в основу ассортиментной политики предприятий розничной торговли. То есть необходимо регулярно проводить изучение покупательского спроса.

Потребности и вкусы потребителей постоянно меняются, поэтому необходимо постоянно и непрерывно проводить исследования о данных потребности и предпочтения рынка.

Для этого предприятие «Лента» обязано работать над своим ассортиментом.

В сети магазинов «Лента» необходимо расширить товарный ассортимент за счет глубины и широты, где под глубиной ассортимента понимается количество конкретных товаров в каждой товарной категории, а под широтой ассортимента понимается количество и разнообразие товарных категорий.

Для этого в магазине нужно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров, можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение о широте этого ассортимента.

К эффективному управлению ассортиментной политики сети «Лента» входит политика распространения собственных торговых марок.

Многие покупатели ценят возможность покупки товаров под собственным брендом по более доступной цене, чем те товары, которые продаются под брендами известных торговых производителей, которые можно купить в других магазинах. Это приносит большую пользу торговой сети. Следовательно, магазин «Лента» должен разработать план расширения товарного ассортимента за счет введения собственных торговых марок и в ближайшее время внедрить эти разработки в жизнь.

Для поддержания соответствующего уровня конкурентоспособности торговой сети, «Лента» должна внедрять мировые стандарты торговли, к которым относятся: широкий ассортимент и гарантированное качество товаров и услуг, постоянное обновление ассортимента, современные методы продаж, высокий уровень сервиса и тому подобное. Все эти принципы работы используются в системе управления в большинстве торговых структур. В этом контексте актуализируется процесс обеспечения эффективной системы маркетинга в торговых сетях, к которой относится внедрение неценовых конкурентных факторов.

Сеть магазинов «Лента» размещена во многих городах России. В основном магазины расположены в спальных районах города, рядом с жилыми домами, а иногда есть такие магазины «Лента», встроенные в жилые дома на первом этаже, также магазины «Лента» находятся рядом с учебными заведениями, дорогами и даже трассами при въезде или выезде из города, но ассортимент во всех магазинах одинаковый.

Магазины «Лента», которые расположены в спальном районе, где главные покупатели - это жители соседних домов, среди которых большинство пенсионеров и домохозяек - это ассортимент должен формироваться соответствующим образом: широкий выбор товаров на каждый день, с минимальной наценкой на общеизвестные бренды и максимальной для малоизвестных товаров, с хорошими потребительскими свойствами.

Для этого необходимо организовать маркетинговое исследование. Самый простой способ - это наблюдение за тем, сколько людей, какого примерно возраста заходят в магазин - мужчины это или женщины, с детьми или без. Основные часы пик - это может быть время обеденного перерыва, вечерние часы с 5-ти до 8-ми, когда люди возвращаются с работы, или наоборот утренние - любимое время пожилого человека для покупок. Сколько времени человек находится в торговом зале (эффективный способ пронумеровать тележки или корзины и отмечать время - когда занесли и вынесли эти вещи из торгового зала). Эти наблюдения позволяют достаточно точно определить целевого покупателя и выбрать продукцию максимально соответствующую его требованиям. Например, молодые мамы будут брать детские продукты, соки, фрукты, хлопья, средства ухода за детьми. Не желательно размещать эти товары наряду с алкоголем, дешевыми напитками, сухими завтраками - при таком соседстве возникает чувство не полезности ассортимента магазина. Время, проведенное в магазине, характеризует качество расстановки товаров, правильное размещение вызывает у покупателя желание обратить внимание на товар, подумать о его характеристиках, сделать импульсивную покупку и т.д. Также следует определить количество людей, уходящих из магазина без покупок, и по возможности спросить, почему они ничего не купили.

Анализ покупок дает много плодотворной информации для размышлений и улучшения ассортиментного ряда. Например, средний чек и его структура - позволяет определить лидеров продаж. Выяснить, что влияет на уровень продаж: известность марки, цена или размещение, изменение положения в зале или цены на товар определяют его эластичность, а также позволяют выявить наиболее привлекательные полки, с точки зрения, увеличение продаж. По лидерам продаж можно судить и о покупателях, средний и высокий ценовой диапазон покупок, характеризует респектабельный спрос и подразумевает увеличение ассортимента по этой линейке. Даже если спрос очень мал на продукцию высокого ценового диапазона, отказываться от его продажи не стоит - качественные дорогие бренды благотворно влияют на имидж магазина.

Стоимость чека позволяет определить ценовой сегмент большинства продаж, характеризует качество совершенных покупок. Эти данные полезны при диагностике изменения товарооборота при изменении положения товара в магазине, организации рекламных акций, при сравнении объема продаж и объема занимаемой площади, определяются неперспективные наименования продуктов и исключаются из ассортимента (при условии, что они не влияют на имидж магазина). Средняя стоимость чека, наряду с товарооборотом и прибылью, является одним из ключевых показателей эффективности работы магазина.

При просмотре имеющегося товарного ассортимента в сети магазина «Лента» важно иметь информацию о продукции в конкурирующих магазинах. Например, чаще всего рядом с магазином «Лента» расположен супермаркет, с которым магазин «Лента» может конкурировать только по цене, но не по товарному ассортименту, и при просмотре имеющегося товарного ассортимента сначала необходимо проанализировать ассортимент магазина-конкурента, выделить слабые места (слабое присутствие хороших чаев, несвежая выпечка или овощи, узкий ассортимент кондитерки и т.д.) и организовать специализацию магазина «Лента» по этому признаку. Многие потенциальные покупатели, при выборе продукции пойдут в тот магазин, в котором выбор больше, а продавец может квалифицированно подсказать, чем в тот - где выбор узкий, даже при низких ценах.

Некоторые магазины «Лента» работают до поздней ночи и даже круглосуточно - это такие магазины, которые расположены возле вокзала. В таких магазинах будет полезным расширить в ассортиментном ряде выбор алкогольных напитков и закусок, а также увеличить продукцию быстрого приготовления, колбасы, йогурты и другие схожие продукты. Этими продуктами можно удовлетворить две категории ночных посетителей - тех, кто гуляет в это время и заходит в магазин для приобретения нужных продуктов (водка, пиво, вино, закуски и т.д.) и тех, кто возвращается поздно с работы, тренировок, курсов и есть желание что-нибудь купить для быстрого перекуса (колбаса на бутерброды, йогурт, полуфабрикаты). Эти продукты особенно важно иметь в широком представлении в магазине рядом со студенческими общежитиями, в «молодых» жилых районах.

Магазинам «Лента», которые находятся у проезжей трассы, следует иметь в наличии готовые завтраки, горячий кофе. Нужно обратить внимание на продажу горячего кофе или других горячих напитков. Необходимо использовать хорошие ингредиенты и бесплатные бумажные стаканчики, где можно поставить больше цену, но все равно проезжающие водители будут останавливаться для того чтобы отдохнуть от дороги и при этом купить горячий напиток, а к нему импульсивно и еще что-то купить.

Магазинам «Лента», которые находятся рядом с офисными и другими учреждениями, должны иметь в ассортиментном перечне такие товарные группы, как: товары быстрого приготовления или полуфабрикаты, которые можно разогреть и употреблять. В таких магазинах следует открыть отдел кулинарии, который смог бы успешно конкурировать со специализированными заведениями общепита и заменить работникам офисных учреждений столовые и кафе.

Предложенный кулинарный отдел имеет все возможности для укрепления компании «Лента» своих позиций на рынке, так как в магазинах «Лента» увеличится количество покупателей за счет экономии денег и времени.

Стимулированию покупок в магазине способствовал бы запах свежеприготовленной пищи, который вызывает чувство голода и желание попробовать продукцию кулинарного отдела.

Основной смысл предложенной модели повышения конкурентоспособности сети магазинов за счет расширения ассортимента и оснащение необходимым товаром, на который есть спрос и организация кулинарного отдела в магазинах «Лента» заключается не только в увеличении оборотов магазина, но и в привлечении дополнительных покупателей (по данным статистики собственно кулинарное производство в супермаркете увеличивает покупательский поток на 30%) и стимулировании сбыта сопутствующих товаров. Как правило, вместе с готовой пищей покупатель приобретает в магазине что-то еще. По крайней мере, любители готовых салатов нередко направляются из отдела кулинарии прямо в отдел сопутствующих товаров.

Таким образом, для удержания своих позиций на рынке магазину необходимо поддерживать широкий ассортимент предлагаемой продукции, вести тщательно продуманную ценовую политику, выбирать наиболее оптимальных поставщиков и продолжать применять все возможные методы формирования и стимулирования спроса покупателей.

Заключение

В процессе проведенного исследования проанализированы особенности формирования спроса на услуги торгового предприятия «Лента», установлены недостатки и предложены меры по повышению его уровня.

Необходимо усовершенствовать процесс планирования деятельности супермаркета и указателей отделов с учетом осложнения маршрутов покупателей в ходе поиска нужного товара. При этом особое внимание должно уделяться показателям, отражающим потребности и ожидания потребителей, который соответствующим образом определяют спрос на товары. Особенно это касается предоставления сопутствующих услуг супермаркетом.